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解讀2011中移動(dòng)新KPI

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改革之后的考核體系被認(rèn)為是集中體現(xiàn)了李躍時(shí)代的經(jīng)營(yíng)法則,在高速發(fā)展的黃金十年后,手握6億用戶70%的市場(chǎng)份額,在對(duì)手兇狠的3G攻勢(shì)之下,中移動(dòng)轉(zhuǎn)為存量經(jīng)營(yíng),以守為攻,等待TD-LTE的成熟,為下一輪擴(kuò)張積蓄力量。
通過(guò)此輪KPI改革,中移動(dòng)期望能夠打開通往未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。
中移動(dòng)對(duì)KPI文化的審視與再造贏得了人心。2011年精簡(jiǎn)后的KPI指標(biāo)體系大幅加重對(duì)客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的考核,刪減了包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、中高端用戶數(shù)和集團(tuán)業(yè)務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品類和過(guò)程類指標(biāo),由19個(gè)實(shí)體指標(biāo)縮減為13個(gè),被外界和內(nèi)部普遍解讀為高速擴(kuò)張后的潛心修煉。
在新的KPI設(shè)計(jì)中,中移動(dòng)通過(guò)把客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量?jī)纱笾笜?biāo)的分值翻番,將經(jīng)營(yíng)和管理重點(diǎn)明確指向當(dāng)前的短板,重在客戶保有并試圖提升客戶價(jià)值。根據(jù)中移動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示,從2008年6月至2010年6月,中移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)接通率優(yōu)勢(shì)與中聯(lián)通、中電信逐漸縮小,在部分地區(qū)還出現(xiàn)被中電信超越的現(xiàn)象。
雖然數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、中高端客戶數(shù)和集團(tuán)業(yè)務(wù)不再列入公司層次考核指標(biāo),但仍會(huì)有關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)入專業(yè)和部門層次考核,將通過(guò)定期通報(bào)的方式進(jìn)行約束。分公司對(duì)此的理解是,要集中資源抓服務(wù)與效益,不被對(duì)手的進(jìn)攻誤導(dǎo),同時(shí)擁有對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展更多的自主權(quán),特別是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。
該考核體系被認(rèn)為是集中體現(xiàn)了李躍時(shí)代的經(jīng)營(yíng)法則,在高速發(fā)展的黃金十年后,手握6億用戶70%的市場(chǎng)份額,在對(duì)手兇狠的3G攻勢(shì)之下,中移動(dòng)轉(zhuǎn)為存量經(jīng)營(yíng),以守為攻,等待TD-LTE的成熟,為下一輪擴(kuò)張積蓄力量。
存量經(jīng)營(yíng)的兩手牌
北京移動(dòng)最近在做兩件事,一是更換城市西部的摩托羅拉基站,以提高30%的網(wǎng)絡(luò)接通率。另一件事是推出神州行5元卡套餐,包括北京市內(nèi)接聽免費(fèi)、3元手機(jī)閱讀包,撥打本地通話0.12元/分鐘,長(zhǎng)途0.2元/分鐘,但只對(duì)新用戶辦理,目標(biāo)直指對(duì)手的低端客戶群。
這無(wú)疑是對(duì)中移動(dòng)存量經(jīng)營(yíng)之道的生動(dòng)詮釋:在全面提升客戶感知實(shí)現(xiàn)保有的同時(shí),加緊對(duì)中低端用戶的進(jìn)攻,并通過(guò)大量千元以下TD手機(jī)的鋪貨,引導(dǎo)中低端用戶向TD網(wǎng)絡(luò)遷移,分流G網(wǎng)的壓力。在新KPI體系中,對(duì)TD只考核客戶數(shù)的要求沒有變化。這一做法不但阻擊了對(duì)手前來(lái)?yè)寠Z中高端客戶的前鋒,還強(qiáng)烈沖擊了對(duì)方本來(lái)就不牢固的帥營(yíng)。
現(xiàn)在對(duì)手在3G上提供的業(yè)務(wù),我們?cè)?.75G網(wǎng)絡(luò)上都能提供。一位移動(dòng)地方公司人士說(shuō),核心是提供更好的客戶感知。
在新KPI體系中,客戶保有關(guān)鍵因素被分解為客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量?jī)纱箨P(guān)鍵指標(biāo),這兩個(gè)指標(biāo)分值均較去年翻了一番。
在執(zhí)行中,中移動(dòng)要求省公司所有部門對(duì)客戶滿意度指標(biāo)進(jìn)行全員分解,從商業(yè)過(guò)程、營(yíng)銷、資費(fèi)、客服等各個(gè)方面保證客戶滿意度的提升。對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量也從網(wǎng)絡(luò)后端延伸至終端側(cè),要求提供端到端網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量客戶滿意度,同樣要求規(guī)劃、建設(shè)、采購(gòu)和終端等不同部門共同分解指標(biāo)。值得關(guān)注的是,中移動(dòng)特別單列了對(duì)GSM載頻數(shù)量的考核,引導(dǎo)省公司繼續(xù)重視優(yōu)化GSM網(wǎng),以鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上,在所有指標(biāo)中,僅次于利潤(rùn)指標(biāo)的客戶滿意度指標(biāo)最難衡量,為此中移動(dòng)總部給出的指標(biāo)解釋中,對(duì)客戶滿意度做了最厚重的指導(dǎo),甚至細(xì)化到營(yíng)銷方案每省每月至多一次,提升客戶價(jià)值的決心可見一斑。
在充斥著價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)通信市場(chǎng)上,決心提升客戶價(jià)值的中移動(dòng)并不孤獨(dú)。在微博上,中國(guó)電信個(gè)人客戶部總經(jīng)理張明天稱移動(dòng)此舉為標(biāo)志性事件,代表了以提升客戶價(jià)值為特征的存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái),中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部副總經(jīng)理江大君更認(rèn)為是意味著全面迎來(lái)客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng),上海聯(lián)通西區(qū)分公司總經(jīng)理沈可則感嘆:有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手總能讓我們更快成長(zhǎng),讓我們難以入睡。
只選對(duì)的
被刪減的三項(xiàng)KPI業(yè)務(wù)并不意味著從此下崗,相反,這三項(xiàng)業(yè)務(wù)尤其是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對(duì)省公司完成收入利潤(rùn)指標(biāo)有著極大的意義。
北京移動(dòng)高管表示,會(huì)將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和中高端客戶數(shù)依舊向全分公司分解,否則難以完成年度收入利潤(rùn)指標(biāo)。
山東移動(dòng)新泰分公司總經(jīng)理程化偉也表示,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)對(duì)客戶有極大的黏性,比如用戶對(duì)短彩信、彩鈴等有旺盛的剛性需求,非剛性的飛信、139郵箱、音樂等還有很大的發(fā)展空間。不同的是各地在開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)不再一刀切,而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品。程化偉說(shuō)。
這將意味著各省公司對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的選擇擁有更多的自主權(quán),總部只嚴(yán)格考核項(xiàng)目的收入利潤(rùn),可以規(guī)范許多內(nèi)部尋租的空間,避免出現(xiàn)更多的李向東,還能夠撇去不少泡沫,比如為了完成用戶任務(wù)而生出的大量沉默用戶。
中國(guó)移動(dòng)研究院葛長(zhǎng)偉認(rèn)為,取消數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)考核,還能夠幫助中移動(dòng)有效地篩選合適的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),比如多發(fā)展平臺(tái)類業(yè)務(wù),以獲得用戶黏性和規(guī)模效益,而一些純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式和機(jī)制,并不適合中移動(dòng),也難以獲得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。
此前,中移動(dòng)總經(jīng)理李躍在內(nèi)部的多次講話已明確,欲將移動(dòng)MM作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的惟一平臺(tái),不僅收納合作方業(yè)務(wù),連九大基地業(yè)務(wù)也統(tǒng)統(tǒng)納入,成就中移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈中的控制權(quán)。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì),移動(dòng)MM下載量已突破7000萬(wàn)次。
中移動(dòng)且同時(shí)取消了對(duì)SP/CP分配不同扶持資源的做法,重新發(fā)放應(yīng)用開發(fā)者資質(zhì),統(tǒng)統(tǒng)放入MM供用戶自己挑選。這對(duì)那些多年來(lái)習(xí)慣跟隨移動(dòng)KPI做業(yè)務(wù)的SP/CP(內(nèi)容供應(yīng)商來(lái)說(shuō)),意味著走到了懸崖邊,而一些與地方移動(dòng)關(guān)系好且有實(shí)力的SP/CP,則迎來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。

標(biāo)簽:潛江 漢中 百色 青島 淮北 重慶 河南 遼陽(yáng)

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