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商標(biāo)是一面反應(yīng)企業(yè)的鏡子

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企業(yè)的商標(biāo)觀念是在企業(yè)經(jīng)營觀念的基礎(chǔ)上形成的,也可以說是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念在商標(biāo)意識(shí)上的觀念反映。因此,現(xiàn)代企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)又是由若干個(gè)商標(biāo)觀念構(gòu)成,每一個(gè)商標(biāo)觀念反映了企業(yè)商標(biāo)意識(shí)的一個(gè)側(cè)面,企業(yè)商標(biāo)意識(shí)則是若干商標(biāo)觀念的一種集合。從目前已經(jīng)形成的商標(biāo)觀念來看,主要有以下幾個(gè)不同側(cè)面:
1.商標(biāo)的質(zhì)量觀念
完整的質(zhì)量觀念是該商標(biāo)的商品物美價(jià)廉。物美包括三個(gè)方面的內(nèi)容:一是該商標(biāo)的商品具有良好的使用性能;二是該商標(biāo)商品外表美觀大方,能給人以美的享受;三是要有良好的包裝裝潢,好的包裝裝潢不但美觀,而且便于運(yùn)輸和攜帶,可以減少損失和保護(hù)商品的使用性能。同時(shí),商品不能離開價(jià)格來講美,消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)商品的要求是物美價(jià)廉。如果一種商品的使用性能外觀、包裝都很好,但價(jià)格也比同類商品高出幾倍,這種“物美”就沒有實(shí)際意義了。企業(yè)的商標(biāo)的質(zhì)量觀念應(yīng)該是,以最低的總費(fèi)用使該種商品具有和實(shí)現(xiàn)良好的必要功能,從而使消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)具有良好的信任感,只有這樣,也才算真正樹立了完整的質(zhì)量觀念。
2.商標(biāo)的服務(wù)觀念
服務(wù)既是生產(chǎn)企業(yè)向用戶履行保證、提高商標(biāo)信任程度的手段,又是生產(chǎn)功能的延長,使提供的商品更能適合用戶的用途或使用情況。從用戶方面說,他們十分需要生產(chǎn)企業(yè)給自己介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法,指導(dǎo)他們更好地使用,幫助他們解決使用過程中出現(xiàn)的問題。從生產(chǎn)企業(yè)來說,建立完善的服務(wù),通過技術(shù)服務(wù)可以了解本企業(yè)產(chǎn)品的使用情況,了解用戶對(duì)該商標(biāo)商品的反映,以便根據(jù)用戶的要求改進(jìn)商品的生產(chǎn);也能使用戶對(duì)該商標(biāo)有一種安全感,可以提高產(chǎn)品的信譽(yù),擴(kuò)大銷路;同時(shí),這也是一種推銷商品的方法,因?yàn)橐话阏f來,技術(shù)服務(wù)人員也可以是該商標(biāo)商品的推銷員。他們一邊幫助用戶解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題,一邊做產(chǎn)品的推銷工作,從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售,提高了該商標(biāo)的知名度。
3.商標(biāo)的用戶觀念
商標(biāo)是商品的“臉面”,用戶購買商品,總是認(rèn)牌購貨。用戶不滿意、信不過的商標(biāo),該商標(biāo)商品誰都會(huì)拒絕購買。用戶成了最終全面評(píng)價(jià)商品的權(quán)威。“用戶就是上帝”,這一信條已被生產(chǎn)經(jīng)營者所公認(rèn)。不同商標(biāo)的同類商品,用戶選擇購買哪一家,具有絕對(duì)選擇權(quán),他不會(huì)為別人所左右。因此,企業(yè)必須改變過去那種只對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)、不對(duì)用戶負(fù)責(zé)的做法,要把立足點(diǎn)徹底轉(zhuǎn)移到用戶方面來,樹立商標(biāo)的用戶觀念,加強(qiáng)對(duì)用戶需求與需求變化的調(diào)查和預(yù)測(cè),按照用戶的需要安排生產(chǎn),經(jīng)常聽取用戶對(duì)該商標(biāo)商品的反映,為用戶提供完善的服務(wù)。
4.商標(biāo)的價(jià)值觀念
商標(biāo)的價(jià)值觀念包含有兩層含義:一是該商標(biāo)商品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題;一是該商標(biāo)本身的特殊價(jià)值問題。就商品的生產(chǎn)和銷售來說,既是使用價(jià)值的形成和實(shí)現(xiàn),又是價(jià)值的形成和實(shí)現(xiàn),而商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者不牢固樹立價(jià)值觀念,不千方百計(jì)使其商品的個(gè)別價(jià)值低于或等于社會(huì)價(jià)值,就不能取得盈利。就商標(biāo)本身的價(jià)值來說,它是一種特殊價(jià)值,這種價(jià)值只有在其標(biāo)志的商品有可靠的穩(wěn)定的質(zhì)量,贏得消費(fèi)者的信賴,樹立了良好的企業(yè)信譽(yù),才能確保商標(biāo)特殊價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。并且,越是名牌,其價(jià)值越大,因此現(xiàn)代企業(yè)家,無不把商標(biāo)的這種特殊價(jià)值看作是企業(yè)的無形財(cái)富和資本。
5.商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)觀念
商品經(jīng)濟(jì)條件下,任何企業(yè)都要承受競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力,同時(shí)也存在著參與競(jìng)爭(zhēng)的廣闊場(chǎng)所。競(jìng)爭(zhēng)是客觀存在的,因此現(xiàn)代企業(yè)必須樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念,鍛煉和增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng),存在于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)方面,但都要通過商標(biāo)得以體現(xiàn)。一個(gè)久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的商標(biāo),由于贏得了消費(fèi)者的信賴,就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。所以,一些現(xiàn)代企業(yè)家都一致認(rèn)為商標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)的利器,是商戰(zhàn)的法寶。一些企業(yè)通過商戰(zhàn),促進(jìn)本企業(yè)改進(jìn)各項(xiàng)工作,使其在商品質(zhì)量、品種、價(jià)格、交貨期、服務(wù)等方面下功夫,從而提高了商標(biāo)的知名度,使自己的競(jìng)爭(zhēng)力又得到增強(qiáng)??梢姡挥袠淞⒏?jìng)爭(zhēng)觀念,既敢于競(jìng)爭(zhēng),又善于運(yùn)用商標(biāo)這一競(jìng)爭(zhēng)利器,企業(yè)才能較好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求。
6.商標(biāo)的戰(zhàn)略觀念
上述幾個(gè)商標(biāo)觀念都是從不同的側(cè)面反映企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)的。它們既有區(qū)別又有聯(lián)系,用戶觀念、質(zhì)量觀念、服務(wù)觀念等從不同角度強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用商標(biāo)的目的;價(jià)值觀念強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)價(jià)值的增值;競(jìng)爭(zhēng)觀念強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用手段問題。這樣,還缺少一個(gè)統(tǒng)帥這幾個(gè)觀念的總觀念,即戰(zhàn)略觀念。商標(biāo)的戰(zhàn)略觀念是商標(biāo)意識(shí)的最基本的觀念,它既寓于上述幾個(gè)觀念之中,又居于它們之上,處于統(tǒng)帥地位。因此,企業(yè)應(yīng)該樹立自己的商標(biāo)戰(zhàn)略觀念。
樹立商標(biāo)的戰(zhàn)略觀念,主要要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)時(shí),特別是處理商標(biāo)運(yùn)用主要問題時(shí),必須高瞻遠(yuǎn)矚,統(tǒng)籌兼顧,有主有次,要有戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略目標(biāo),例如在處理企業(yè)的當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益的關(guān)系時(shí),不能只顧當(dāng)前的得失,而不考慮長遠(yuǎn)的利害關(guān)系。

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