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企業(yè)開(kāi)拓業(yè)務(wù)應(yīng)該用老商標(biāo)還是注冊(cè)新商標(biāo)

毫無(wú)疑問(wèn)，商標(biāo)的使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的主體。研究商標(biāo)戰(zhàn)略就是要研究商標(biāo)的開(kāi)發(fā)使用及其最終達(dá)到的效果。這種研究首先必須和商品、市場(chǎng)相聯(lián)系，以期提出切實(shí)可行的目標(biāo)。其研究項(xiàng)目主要包括以下幾方面：
一、現(xiàn)用商標(biāo)的狀況
企業(yè)現(xiàn)用商標(biāo)的狀況如何，是企業(yè)商標(biāo)運(yùn)用及其開(kāi)拓的基礎(chǔ)，為此，必須實(shí)事求是地對(duì)現(xiàn)用商標(biāo)狀況進(jìn)行分析與研究。主要應(yīng)掌握以下幾方面的狀況：
（1）商標(biāo)的數(shù)量，包括企業(yè)使用商標(biāo)的件數(shù)，每件商品在商品量中所占的比例。
（2）每件商標(biāo)的專指商品，即注冊(cè)商標(biāo)指定使用商品的范圍和種類，是單一商品還是系列商品；如果是系列商品，每一種商品使用該商標(biāo)所占有的比例。
（3）每件商標(biāo)的市場(chǎng)面和市場(chǎng)占有率。要具體分析該商標(biāo)在地區(qū)、省級(jí)、全國(guó)及國(guó)外市場(chǎng)的覆蓋面及市場(chǎng)占有率。
（4）商標(biāo)的市場(chǎng)信譽(yù)。與同類商品相比較，該商標(biāo)信譽(yù)的排位如何，至少在上、中、下三個(gè)等級(jí)中能較準(zhǔn)確地知道該商標(biāo)處于何處，從而才能確定提高商標(biāo)市場(chǎng)信譽(yù)的對(duì)策。
（5）企業(yè)每件商標(biāo)的歷史發(fā)展以及目前所處的發(fā)展階段。根據(jù)上述幾個(gè)方面確認(rèn)每一件具體商標(biāo)的市場(chǎng)效應(yīng)及其潛在的前景，決定對(duì)現(xiàn)用商標(biāo)的取舍。有的予以舍棄；有的用以鞏固已經(jīng)占有的市場(chǎng)；有的則在鞏固已有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上用于開(kāi)拓發(fā)展。

二、開(kāi)發(fā)新的商標(biāo)
新商標(biāo)的開(kāi)發(fā)應(yīng)充分研究下述問(wèn)題：
（1）研究并決定商標(biāo)的外在形態(tài)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果企業(yè)選擇設(shè)計(jì)好具有鮮明個(gè)性的商標(biāo)，就能夠在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，打出自己的名牌產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各種商品的不同質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格、消費(fèi)對(duì)象等特點(diǎn)來(lái)決定商標(biāo)的外在形態(tài)。特別是商標(biāo)要符合消費(fèi)者心理，應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體的不同文化素養(yǎng)、不同消費(fèi)水平來(lái)選擇設(shè)計(jì)商標(biāo)，使商品的消費(fèi)主體喜聞樂(lè)見(jiàn)，樂(lè)于接受。
（2）商標(biāo)的專指商品。商標(biāo)使用在哪些商品上，這是加深消費(fèi)者印象的基本要素。商標(biāo)要與商品的性質(zhì)相適應(yīng)，應(yīng)充分體現(xiàn)商品的特征，因此，必須對(duì)商標(biāo)的專指商品的性質(zhì)、特征、功能、用途、主要原料等方面進(jìn)行分析和研究，以使商標(biāo)與商品性質(zhì)相適應(yīng)。
（3）預(yù)定新商標(biāo)所推向的市場(chǎng)目標(biāo)。包括按商品類別劃分的哪類商品市場(chǎng)，是生產(chǎn)資料還是消費(fèi)品市場(chǎng)；如果是消費(fèi)品市場(chǎng)，義是哪種具體的市場(chǎng)；按消費(fèi)者群劃分的市場(chǎng)，如老年人、中年人、婦女、兒童市場(chǎng)等；按地區(qū)劃分的市場(chǎng)，推向哪一個(gè)地區(qū)等。選定的新商標(biāo)是為了使用，因此要深入研究預(yù)定新商標(biāo)所推向的市場(chǎng)目標(biāo)。
（4）估測(cè)在限定期間新商標(biāo)對(duì)于企業(yè)和企業(yè)商品的影響及收益。這是新商標(biāo)市場(chǎng)效果方面的研究，是新商標(biāo)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。應(yīng)估測(cè)出新商標(biāo)對(duì)企業(yè)的影響程度，能否樹(shù)立起企業(yè)良好的形象；估測(cè)出對(duì)企業(yè)商品的影響，能否贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的信賴，程度如何；商品的銷(xiāo)售量有多少，銷(xiāo)售收入有多大，市場(chǎng)占有率有多高，能否達(dá)到企業(yè)所確定的目標(biāo)。
運(yùn)用新的商標(biāo)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃、有步驟、有節(jié)奏地進(jìn)行，在對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行具體分析之后，列出先后順序和最終目標(biāo)，力爭(zhēng)開(kāi)發(fā)的新商標(biāo)能夠成為知名度較高的商標(biāo)。

三、研究并確定商標(biāo)投資費(fèi)用
商標(biāo)與開(kāi)拓目標(biāo)的研究，要提出現(xiàn)用商標(biāo)和開(kāi)發(fā)新商標(biāo)的投資估算，主要包括：
（1）現(xiàn)用商標(biāo)所需費(fèi)用。包括商標(biāo)標(biāo)識(shí)印制費(fèi)用、包裝材料費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用等
（2）新商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用。包括不同商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用，對(duì)商標(biāo)的選定評(píng)價(jià)費(fèi)用，選定商標(biāo)的重新設(shè)計(jì)或修改費(fèi)用，新商標(biāo)的試驗(yàn)費(fèi)用等。
（3）新商標(biāo)的國(guó)內(nèi)和國(guó)外的注冊(cè)費(fèi)用。
（4）新商標(biāo)標(biāo)識(shí)的印制費(fèi)用和使用新包裝材料所需的費(fèi)用。
（5）不同地區(qū)、不同國(guó)家并在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)，新商標(biāo)的廣告宣傳費(fèi)用。
商標(biāo)方面的投資，應(yīng)實(shí)事求是、科學(xué)地進(jìn)行估算，切忌有多少錢(qián)辦多少事或者盲目多估算投資的做法，商標(biāo)投資的多少應(yīng)以商標(biāo)在一定期限內(nèi)的使用應(yīng)達(dá)到的既定目標(biāo)為準(zhǔn)繩。

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