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馳名商標(biāo)有助于形成企業(yè)的核心競爭力

在優(yōu)勝劣汰、物競天擇的動(dòng)物界,每個(gè)動(dòng)物要想生存下來,必須具有自己特殊的本領(lǐng),比如老鷹銳利的眼睛、老虎超人的兇猛、豹子的速度、蛇的毒牙、刺猬全身的刺、變色龍的偽裝本領(lǐng)以及烏龜背上的硬殼。這些本領(lǐng)或者能力都是其他動(dòng)物所無法擁有的,也是無法摹仿的。這些能力或本領(lǐng)就是動(dòng)物的生存之道,也是各種動(dòng)物的核心競爭力。對(duì)于同樣激烈的市場競爭企業(yè)也需要有自己的核心競爭力。
那么,什么是核心競爭力?目前存在多種關(guān)于核心競爭力定義的表述例如哈默( Gary Hamel)基于整合觀的表述、梅約( M. H Meger)基于技術(shù)創(chuàng)新觀的表述等。簡單地說,所謂核心競爭力,就是指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)企業(yè)能夠擁有,而競爭對(duì)手卻沒有的資源、能力、優(yōu)勢(shì)等。按照張維迎的觀點(diǎn),成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨(dú)特性,即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”,也就是說,企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn):沒有市場可以買到;要有法律保護(hù);資源本身與能力有互補(bǔ)性;具有組織性,不屬于個(gè)人;有持續(xù)競爭力,等等。假如自己有、競爭對(duì)手也有的就不能算做核心競爭力,只是普通競爭力。
關(guān)于馳名商標(biāo)和企業(yè)核心競爭力之間的關(guān)系,可以從以下幾個(gè)方面看:

馳名商標(biāo)是企業(yè)其他各種核心競爭力的顯示器
由于企業(yè)所處的行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)不同,各自的戰(zhàn)略目標(biāo)也不一樣,因此核心競爭力構(gòu)成要素也不盡相同。對(duì)一般企業(yè)而言,核心競爭力要素主要包括技術(shù)能力、管理能力和整合能力三個(gè)方面。其中,技術(shù)能力指企業(yè)開發(fā)與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新流程的能力以及以獨(dú)特方式整合內(nèi)部知識(shí)的能力,即持久保持和獲得核心技術(shù)的能力;管理能力主要體現(xiàn)為向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的能力,如經(jīng)營決策能力、市場調(diào)研能力、市場營銷能力、生產(chǎn)管理能力、資源保障能力等;整合能力則是把互相關(guān)聯(lián)的、側(cè)重于技術(shù)和市場信息整合起來的能力,以便在組織內(nèi)部和外部創(chuàng)造和組合知識(shí),并快速有效地體現(xiàn)在產(chǎn)品中,主要包括信息能力、決策能力、執(zhí)行能力和控制能力等。這些能力的一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)先于竟?fàn)帉?duì)手都有可能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭能力。盡管企業(yè)核心競爭力包括上述許多方面,不過企業(yè)的根本任務(wù)是向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)的各種核心競爭力最終都必須轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)凝結(jié)為企業(yè)商標(biāo)符號(hào)中的各種品質(zhì)信息。這樣,在消費(fèi)者面對(duì)這些馳名商標(biāo)的時(shí)候,立刻就能夠聯(lián)想到相應(yīng)商品服務(wù)的品質(zhì)以及品質(zhì)背后的企業(yè)的核心競爭力。馳名商標(biāo)是市場中企業(yè)相互區(qū)別的最重要標(biāo)志,也是消費(fèi)者進(jìn)行貨幣投票的風(fēng)向標(biāo)。企業(yè)通過內(nèi)部管理最終收獲的是市場上的品牌,企業(yè)點(diǎn)滴的成功會(huì)聚成一個(gè)成功的馳名商標(biāo)。正是在這個(gè)意義上,我們才可以說,馳名商標(biāo)是企業(yè)核心競爭力的集大成者,是企業(yè)核心競爭力的顯示器。擁有一般競爭力的企業(yè)未必要有馳名商標(biāo),但有核心競爭力的企業(yè)則必然有著屬于自己的馳名商標(biāo)。

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