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馳名商標(biāo)在品牌戰(zhàn)略中的地位（3）

3.在品牌保護(hù)階段,馳名商標(biāo)有助于克服形形色色的損害品牌聲譽(yù)的現(xiàn)象,促進(jìn)品牌資產(chǎn)的形成。在形成品牌聲譽(yù)之后,一個(gè)馳名商標(biāo)可以向購(gòu)買者傳遞大量有關(guān)它所代表的商品或服務(wù)的品質(zhì)信息和文化信息:比如質(zhì)量、穩(wěn)定性、售后服務(wù)以及購(gòu)買者使用習(xí)慣、情感歸屬等。一方面可以有效地降低購(gòu)買者的搜尋成本,另一方面則是極大地促進(jìn)了品牌擁有者的市場(chǎng)銷售力,保證其具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下,其他經(jīng)營(yíng)者勢(shì)必通過各種手段爭(zhēng)取更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位,或是采用類似的商標(biāo)符號(hào)以求“免費(fèi)搭車”,或是借用他人的商品打造自己的品牌,或是丑化他人的品牌,這些情形均不可避免地?fù)p害品牌聲譽(yù),妨礙了品牌資產(chǎn)的形成。因此,為了保障品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施,必須借助馳名商標(biāo)保護(hù)品牌聲譽(yù)不受損害。馳名商標(biāo)對(duì)品牌聲譽(yù)的保護(hù)主要是通過對(duì)以下幾種行為的規(guī)制：
第一,禁止馳名商標(biāo)混淆行為,防止品牌聲譽(yù)的異化。如果其他經(jīng)營(yíng)者在相同或近似商品上使用相同或近似商標(biāo),如果后使用商標(biāo)所指代的商品品質(zhì)較差的話,由于商品本身品質(zhì)上的差異,其所形成的信息也不同。但是,這些不同的品質(zhì)信息儲(chǔ)存于相同或近似的商標(biāo)中,這就給消費(fèi)者傳遞了錯(cuò)誤的信息使得消費(fèi)者對(duì)于該商標(biāo)所蘊(yùn)涵的信息產(chǎn)生異樣的看法。長(zhǎng)此以往同一商標(biāo)展示出的品質(zhì)信息出現(xiàn)變異,最終惡化了原商標(biāo)中所蘊(yùn)涵的品質(zhì)信息,由此損害了品牌聲譽(yù)。通過禁止混淆行為阻止他人在相同或近似商品上使用相同或近似的商標(biāo)有助于克服品牌聲譽(yù)的異化現(xiàn)象。

第二,禁止“惡搞”馳名商標(biāo),防止品牌聲譽(yù)丑化。惡搞主要指在商業(yè)活動(dòng)中對(duì)他人的馳名商標(biāo)進(jìn)行歪曲,或不當(dāng)?shù)亟庾x,如將卡巴斯基解讀為“卡吧,死機(jī)”,或者在廣告中認(rèn)為:“少抽兩包萬寶路,一年不用刷廁所?！弊屜嚓P(guān)公眾產(chǎn)生不好的印象損害了商標(biāo)符號(hào)中的文化信息,使得人們對(duì)于商標(biāo)符號(hào)所指代的商品產(chǎn)生厭惡的感覺品牌聲譽(yù)自然受到損害。
第三,禁止在不同種類商品上濫用馳名商標(biāo),防止品牌聲譽(yù)淡化。淡化主要是針對(duì)馳名商標(biāo)而言。馳名商標(biāo)中的信息廣為人知,包括品質(zhì)信息和文化信息。這種信息本來是屬于商品,后來轉(zhuǎn)移到商標(biāo)上面,成為商標(biāo)符號(hào)自身的信息。在這種情況下,如果他人在不同的商品上大量使用相同商標(biāo)馳名商標(biāo)中所蘊(yùn)涵的信息勢(shì)必移轉(zhuǎn)到其他商品上,讓消費(fèi)者自覺不自覺地認(rèn)為其他商品中也會(huì)包含著相同或類似的品質(zhì)和吸引力。長(zhǎng)此以往,馳名商標(biāo)中的增量信息勢(shì)必日益淡化,最終被稀釋掉,淪為普通的商標(biāo),品牌聲譽(yù)也就喪失殆盡。因此,對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行跨類保護(hù)有助于防止品牌聲譽(yù)發(fā)生淡化,這是促進(jìn)品牌資產(chǎn)得以形成的必不可少的手段。
第四,禁止反向假冒行為,使得品牌聲譽(yù)能夠強(qiáng)化?！胺聪蚣倜啊毙袨橹干米蕴鎿Q他人商品上的注冊(cè)商標(biāo),并將替換商標(biāo)的商品又投入市場(chǎng)。這種行為的后果就是造成自己商標(biāo)中的增量信息,主要是品質(zhì)信息,同馳名商標(biāo)中的品質(zhì)信息同質(zhì)化,客觀上阻礙了他人商標(biāo)形成品質(zhì)信息的過程,損害了品牌聲譽(yù)的進(jìn)一步提高。
實(shí)際上,品牌的保護(hù)階段實(shí)際上是品牌權(quán)益的法律保護(hù)和品牌戰(zhàn)略的維護(hù)兩個(gè)并行的階段,它并不是直觀意義上的品牌戰(zhàn)略的后期階段,它貫穿于品牌創(chuàng)建、傳播、延伸等前3個(gè)階段,本身也保障前3個(gè)階段的順利實(shí)施。通過上述對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)不僅可以有效地保障品牌聲譽(yù)不受損害,而且可以進(jìn)一步地強(qiáng)化品牌聲譽(yù),最終有效地促進(jìn)品牌資產(chǎn)的形成,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

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