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馳名商標(biāo)是企業(yè)保持核心競爭力的穩(wěn)定器

企業(yè)可能具有各種各樣的核心競爭力。這種核心競爭力是其他企業(yè)所沒有的,也是不易為其他企業(yè)所擁有的。但是這一點并不絕對,不管是人才戰(zhàn)略、管理思想、商業(yè)方法,還是企業(yè)的營銷模式,他人均以摹仿或超越。作為一種專利技術(shù),總有權(quán)利屆滿的日子。而其擁有的商業(yè)秘密,不管保護(hù)得如何周密,也可能因為技術(shù)的進(jìn)步喪失其創(chuàng)造性。企業(yè)的人才可能被他人挖走,也可能隨著時間的經(jīng)過而知識結(jié)構(gòu)陳舊。企業(yè)絕大部分核心競爭力從長遠(yuǎn)來看,遲早會轉(zhuǎn)化為普通競爭力,這就是企業(yè)的宿命。因此,要保持企業(yè)的核心競爭力,必須不斷地創(chuàng)新,通過創(chuàng)新不斷地開發(fā)出企業(yè)新的核心競爭力。不過,馳名商標(biāo)是企業(yè)核心競爭力中的異數(shù),也是企業(yè)核心競爭力中最不能為他人所摹仿的部分。其中原因有兩個:首先,從法律上講,馳名商標(biāo)受到比較周延的保護(hù),不容許他人進(jìn)行摹仿;其次,馳名商標(biāo)中除了蘊涵著品質(zhì)信息以外,還有著豐富的文化內(nèi)涵,這種文化內(nèi)涵與消費者的情感息息相關(guān),不易為他人所摹仿。
1985年4月,可口可樂公司希望以新配方—稍甜一點的可樂來應(yīng)對百事可樂公司的“新一代”可樂的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸窞榱送瞥鲂屡浞娇蓸?之前還作了19萬人次的市場測試,測試的結(jié)果表明,絕大多數(shù)消費者都偏向新配方可樂,而不是原來的老配方可樂。至此,可口可樂可以滿懷信心地推出新配方可樂,并且以大力宣傳支持,但是,新配方可口可樂上市,市場反應(yīng)的情況恰恰相反,消費者普遍對新配方可口可樂沒有感冒,新配方可口可樂市場接受能力并沒有測試時火暴,甚至激怒了一些對老配方忠誠的消費者,他們紛紛采取了一些行動反抗可口可樂公司推出的新可樂?？煽诳蓸饭久媾R著幾個月的銷量下跌之后,感覺到了推出新的配方可樂的壓力和窘迫,經(jīng)過謹(jǐn)慎考慮,在保持新可樂時,又在市場上重新啟用名為“可口可樂經(jīng)典”的老配方可樂。直到現(xiàn)在,市場證明賣得最好的可樂依然是老配方可樂。

從可口可樂公司的這個案例中可以看出,可口可樂公司的核心競爭力并不在于其擁有神秘的配方,也不在于其產(chǎn)品比百事可樂具有多高的品質(zhì)而是在于其馳名商標(biāo)中所體現(xiàn)出來的文化精神。在消費者的心中,老配方是什么并不重要,關(guān)鍵是可口可樂老配方與特定的文化因子聯(lián)成一體?？煽诳蓸饭镜淖顝姶蟮母偁帉κ帧偈驴蓸饭究梢栽诋a(chǎn)品配方方面比可口可樂公司更好,但它很難再去克隆可口可樂商標(biāo)背后的那種文化情感。所以百事公司推出的是“百事新一代”,意在迎合那些到新興地區(qū)安家的充滿理想和青春活力的人的想象力,而不是去走可口可樂的老路子。

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