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酒店商標(biāo)危機(jī)的形式

酒店商標(biāo)危機(jī)的表現(xiàn)形式多種多樣,主要有經(jīng)營(yíng)危機(jī)、形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、文化危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)。各種危機(jī)的表現(xiàn)形式雖然不同,但都會(huì)對(duì)酒店的商標(biāo)形象和企業(yè)形象產(chǎn)生危害,因此必須妥善處理各種商標(biāo)危機(jī)。
1)經(jīng)營(yíng)危機(jī)
酒店商標(biāo)經(jīng)營(yíng)危機(jī)是指由于酒店商標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理措施不當(dāng)而引發(fā)的商標(biāo)形象受損,主要有以下幾種表現(xiàn)形式:商標(biāo)盲目延伸,酒店為盡可能發(fā)掘商標(biāo)市場(chǎng)潛力而任意進(jìn)行商標(biāo)延伸,不遵循商標(biāo)延伸規(guī)律,不僅新推出的產(chǎn)品和新進(jìn)入的市場(chǎng)受到挫折,而且影響原有商標(biāo)的形象和酒店的實(shí)力;商標(biāo)銷售對(duì)象擴(kuò)大化,酒店為追求市場(chǎng)份額和銷售量盲目擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng),從而失去其特有的商標(biāo)形象定位,逐漸失去原來消費(fèi)群體的信任;過度的價(jià)格戰(zhàn),酒店為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采取價(jià)格戰(zhàn)來提高市場(chǎng)銷售額,這不僅使酒店盈利能力下降,失去拓展商標(biāo)的能力,而且影響酒店商標(biāo)形象;由于更換商標(biāo)名稱與標(biāo)識(shí)所引發(fā)的商標(biāo)危機(jī)。
2)形象危機(jī)
形象危機(jī)是指因?yàn)樾麄髅襟w的負(fù)面宣傳事件而引發(fā)的突發(fā)性商標(biāo)危機(jī)。負(fù)面宣傳一般有兩種:一種是情況是屬實(shí)的負(fù)面宣傳,另一種是對(duì)商標(biāo)歪曲失實(shí)的報(bào)道。對(duì)于負(fù)面宣傳酒店要高度重視,及時(shí)采取有效措施加以挽回或澄清,否則對(duì)酒店的商標(biāo)形象損害很大。因?yàn)樾侣劽襟w是公眾了解事件的直接載體,它影響著公眾對(duì)酒店商標(biāo)和企業(yè)形象的認(rèn)知;它既可以是危機(jī)事件的宣傳者和危機(jī)管理的妨礙者,但也可以轉(zhuǎn)化為化解危機(jī)的協(xié)助者。因此,解決形象危機(jī)的關(guān)鍵在于酒店如何發(fā)揮宣傳媒體的危機(jī)化解功能。廣州有家百年老字號(hào)酒店就因?yàn)椤绑胧录钡呢?fù)面宣傳而陷入停業(yè)整頓的困境。事件的起因是客人在用餐時(shí)發(fā)現(xiàn)湯中有蟑螂,對(duì)于消費(fèi)者的賠償要求酒店管理者漠然置之。消費(fèi)者一怒之下找到當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w要求曝光。當(dāng)記者前往采訪時(shí)酒店管理者態(tài)度粗暴,致使危機(jī)事件升級(jí),這家報(bào)紙連續(xù)一個(gè)星期在頭版報(bào)道“螳螂湯事件”,從而使這家百年老店的商標(biāo)形象毀于一旦,酒店陷入停業(yè)整頓的困境。

3)信譽(yù)危機(jī)
良好的商標(biāo)信譽(yù)是酒店商標(biāo)提高美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。而很多酒店在商標(biāo)經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)管理過程中的不當(dāng)行為造成顧客對(duì)酒店商標(biāo)甚至是企業(yè)整體形象的反感,從而引發(fā)商標(biāo)信譽(yù)危機(jī)。例如,酒店缺乏誠(chéng)信,在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中搞合同欺詐,損害消費(fèi)者利益;酒店發(fā)生重大安全事故,群體性食物中毒、大型火災(zāi)事故等造成惡劣的社會(huì)影響等。信譽(yù)危機(jī)會(huì)降低市場(chǎng)對(duì)酒店商標(biāo)的認(rèn)同度,導(dǎo)致酒店無法建立起知名商標(biāo)。
4)文化危機(jī)
商標(biāo)文化是指酒店在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀,代表酒店和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬,是酒店的企業(yè)文化與企業(yè)個(gè)性形象的總和。商標(biāo)文化是支撐酒店商標(biāo)生命力的源泉。酒店商標(biāo)文化危機(jī)表現(xiàn)為:①忽視商標(biāo)文化的塑造,酒店管理者在經(jīng)營(yíng)理念上不重視商標(biāo)文化建設(shè),在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沒有將文化理念貫徹到員工的思想和行為之中,從而使其產(chǎn)品與服務(wù)不能體現(xiàn)酒店獨(dú)特的文化特質(zhì);②商標(biāo)文化轉(zhuǎn)型,酒店放棄原有的商標(biāo)文化定位,轉(zhuǎn)而塑造新的商標(biāo)文化形象,但新的商標(biāo)文化不能體現(xiàn)酒店的特色,也不能得到顧客的認(rèn)同。
5)質(zhì)量危機(jī)
質(zhì)量危機(jī)是指酒店向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,由于外部環(huán)境影響、內(nèi)部管理失誤等原因引發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題,造成消費(fèi)者不滿,從而形成的商標(biāo)危機(jī)。質(zhì)量危機(jī)最容易引發(fā)突發(fā)性商標(biāo)危機(jī),它直接造成公眾不信任感增加,酒店市場(chǎng)份額下降,酒店商標(biāo)美譽(yù)度下降等后果。質(zhì)量危機(jī)在酒店的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中經(jīng)常發(fā)生,只是有的質(zhì)量危機(jī)的后果很小,沒有引起酒店管理人員的注意,例如酒店經(jīng)常遇到的顧客投訴很大部分就是因?yàn)橘|(zhì)量危機(jī)引起的。但是有的質(zhì)量危機(jī)造成的影響會(huì)很大,例如群體性食物中毒事件、惡劣的治安事件等。因此,質(zhì)量危機(jī)對(duì)酒店商標(biāo)的危害性應(yīng)引起管理層的高度重視。

標(biāo)簽：安陽(yáng) 蘇州包頭臨沂拉薩三沙惠州榆林

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