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商標(biāo)危機(jī)處理管理

雖然酒店為預(yù)防危機(jī)發(fā)生采取預(yù)防措施,但是有些危機(jī)還是會(huì)不可避免地發(fā)生。而一旦危機(jī)發(fā)生,酒店就應(yīng)立即啟動(dòng)危機(jī)處理程序,針對(duì)突發(fā)性商標(biāo)危機(jī)事件的特征,根據(jù)危機(jī)處理計(jì)劃和危機(jī)處理決策迅速采取應(yīng)對(duì)措施抑制危機(jī)事件蔓延,從而降低危機(jī)的危害性,甚至抓住時(shí)機(jī)化“?！睘椤皺C(jī)”,提高酒店商標(biāo)知名度和美譽(yù)度。
1)商標(biāo)危機(jī)處理的程序
酒店商標(biāo)危機(jī)處理的基本程序包括以下步驟:
(1)成立危機(jī)處理組織
商標(biāo)危機(jī)處理必須要有相應(yīng)的組織保障。由于商標(biāo)危機(jī)事件的發(fā)生使得酒店各個(gè)部門正常的經(jīng)營(yíng)管理秩序被打亂,因此酒店應(yīng)根據(jù)危機(jī)處理的需要對(duì)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以渡過(guò)難關(guān)。
一般而言,酒店商標(biāo)危機(jī)管理中的組織機(jī)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成,即信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)和操作系統(tǒng)(圖9.1)。

信息系統(tǒng)包括信息收集部、咨詢聯(lián)絡(luò)部和信息整理部。信息收集部應(yīng)配有專門訓(xùn)練有素的信息收集人員,提供翔實(shí)、快速、準(zhǔn)確的信息收集服務(wù);咨詢聯(lián)絡(luò)部主要為危機(jī)管理決策收集專家意見和獲得社會(huì)支持;信息整理部負(fù)責(zé)將危機(jī)信息進(jìn)行識(shí)別、分類和記錄,供決策者使用。
決策系統(tǒng)主要為管理決策部。由一名首席危機(jī)管理者和若干名危機(jī)管理者組成。首席危機(jī)管理者應(yīng)由酒店高層管理者擔(dān)任,一方面其對(duì)酒店有全面的了解,另一方面有決策的權(quán)威。危機(jī)管理者應(yīng)經(jīng)過(guò)一定的危機(jī)培訓(xùn),具有在高度壓力和信息不充分條件下作出科學(xué)決策的能力。
操作系統(tǒng)包括指揮協(xié)調(diào)部、媒體聯(lián)絡(luò)部、形象管理部、資源保障部等。指揮協(xié)調(diào)部負(fù)責(zé)危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)指揮和與決策系統(tǒng)的全面溝通;媒體聯(lián)絡(luò)部負(fù)責(zé)對(duì)媒體的協(xié)調(diào)管理;形象管理部負(fù)責(zé)組織形象的推廣;資源保障部負(fù)責(zé)為危機(jī)處理提供資源支持。
(2)危機(jī)調(diào)查與評(píng)估
酒店在處理危機(jī)時(shí)首先要找出危機(jī)的根源。在科學(xué)、全面調(diào)查的基礎(chǔ)上找出危機(jī)發(fā)生的根本原因和整個(gè)危機(jī)事件的真實(shí)情況。只有找到危機(jī)的根源才能為制訂針對(duì)性的解決對(duì)策提供依據(jù);而公布危機(jī)事件的真實(shí)情況不僅是社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn),他們會(huì)以此評(píng)價(jià)酒店是否有解決危機(jī)的誠(chéng)意,而且酒店在承擔(dān)相關(guān)責(zé)任時(shí)也要以危機(jī)事件的真實(shí)情況為基礎(chǔ),歸酒店承擔(dān)的責(zé)任要有誠(chéng)意地承擔(dān)責(zé)任,以高姿態(tài)贏得受害者和社會(huì)公眾的諒解,而對(duì)不歸酒店承擔(dān)責(zé)任的事件應(yīng)加強(qiáng)與各方的溝通,澄清事實(shí)、消除誤解,以挽回酒店商標(biāo)形象。
另一方面,酒店需要對(duì)危機(jī)事件的影響作全面評(píng)估,不僅包括現(xiàn)實(shí)的危害影響,而且包括潛在的危害影響。在得出全面的危害評(píng)估之后,酒店最高管理層就要根據(jù)評(píng)估危害的級(jí)別,并制訂采取相應(yīng)的危機(jī)處理方案。錯(cuò)誤地估計(jì)危機(jī)的危害程度會(huì)對(duì)酒店商標(biāo)和企業(yè)形象帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

(3)建立信息傳播渠道
酒店在商標(biāo)危機(jī)事件發(fā)生后建立暢通的信息傳播渠道是解決危機(jī)的重要措施之一。危機(jī)發(fā)生使得酒店處在社會(huì)輿論與公眾關(guān)注的焦點(diǎn),社會(huì)公眾迫切想知道危機(jī)的真相和酒店處理危機(jī)的態(tài)度與措施;而且在信息溝通不對(duì)稱的情況下在社會(huì)公眾中很容易滋生誤解、猜疑的情緒,從而加深危機(jī)對(duì)酒店形象的危害。酒店應(yīng)通過(guò)多種信息渠道,例如酒店網(wǎng)站,與報(bào)紙、電臺(tái)、新聞網(wǎng)站等媒體合作,建立高效的信息傳播渠道。特別要密切與新聞媒介的溝通,因?yàn)樗麄冊(cè)谝龑?dǎo)社會(huì)輿論方面具有重要作用。酒店應(yīng)指派專門的新聞發(fā)言人或新聞中心負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系,以統(tǒng)一口徑回答有關(guān)新聞媒體和公眾的訪問,以真誠(chéng)的態(tài)度表達(dá)歉意和酒店處理危機(jī)的誠(chéng)意;掌握輿論主導(dǎo)權(quán),通過(guò)多種信息傳播渠道讓公眾了解危機(jī)的進(jìn)展情況。遇到暫時(shí)弄不清楚的問題應(yīng)承諾盡快提供相關(guān)信息,而對(duì)于不能提供的信息則應(yīng)誠(chéng)懇地說(shuō)明原因,取得對(duì)方諒解,防止激怒新聞媒體。在危機(jī)事件處理過(guò)程中,酒店只有建立暢通的信息傳播渠道,才能澄清歪曲失實(shí)的流言報(bào)道,讓公眾了解事實(shí)真相;而酒店對(duì)于自身的過(guò)失能夠主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任,并采取補(bǔ)救措施,以顯示酒店誠(chéng)意和責(zé)任感,獲得社會(huì)公眾的諒解,從而最終減小商標(biāo)危機(jī)事件的危害。
(4)運(yùn)用危機(jī)處理技巧
酒店在處理商標(biāo)危機(jī)的過(guò)程中應(yīng)結(jié)合危機(jī)的特點(diǎn)采取一些危機(jī)處理技巧,從而有助于危機(jī)的解決。 ①危機(jī)隔離策略。危機(jī)爆發(fā)所產(chǎn)生的危害性往往具有輻射效應(yīng)特點(diǎn),它對(duì)酒店某個(gè)商標(biāo)形象的損害可能引起消費(fèi)者、公眾對(duì)酒店其他商標(biāo)甚至是酒店整體企業(yè)形象的誤解。因此,當(dāng)某一商標(biāo)危機(jī)事件發(fā)生后,酒店應(yīng)迅速采取措施切斷危機(jī)對(duì)酒店其他商標(biāo)的聯(lián)系,將爆發(fā)的危機(jī)隔離以防止造成更大的損失。 ②危機(jī)利用策略,是指利用危機(jī)事件造成社會(huì)公眾對(duì)酒店高度關(guān)注的機(jī)遇,通過(guò)成功化解危機(jī)讓社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)酒店以顧客利益為重的企業(yè)形象,提升酒店商標(biāo)知名度和美譽(yù)度,從而變“危機(jī)”為“機(jī)遇”。 ③借助公正性和權(quán)威性的機(jī)構(gòu)來(lái)幫助解決危機(jī),在處理危機(jī)的過(guò)程中酒店可以邀請(qǐng)公證機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)權(quán)威人士參與,這樣可以提高公眾對(duì)危機(jī)調(diào)查結(jié)果的信任,從而促進(jìn)危機(jī)事件解決。
2)商標(biāo)危機(jī)處理的對(duì)策
酒店商標(biāo)危機(jī)事件發(fā)生對(duì)不同公眾產(chǎn)生的影響不同,不同公眾對(duì)事件的關(guān)注點(diǎn)也不同,因此應(yīng)針對(duì)不同公眾的特點(diǎn)采取不同的應(yīng)對(duì)措施。
(1)針對(duì)酒店員工的對(duì)策
酒店在發(fā)生危機(jī)事件以后,首先,要采取有效措施穩(wěn)定員工情緒,恢復(fù)酒店內(nèi)部有序經(jīng)營(yíng)秩序;其次,要加強(qiáng)與員工的溝通,讓其了解危機(jī)發(fā)展情況,并收集和了解員工對(duì)危機(jī)處理的建議和意見;按照危機(jī)處理總體方案布置各個(gè)部門在危機(jī)處理中的職責(zé);對(duì)傷亡員工,酒店要做好搶救治療和撫恤工作,及時(shí)通知家屬和做好慰問及善后處理工作。

(2)針對(duì)受害者的對(duì)策
酒店應(yīng)派專人和受害者接觸,了解受害者的情況和其對(duì)賠償損失的要求;對(duì)于受害者提出的合理要求酒店應(yīng)本著誠(chéng)意的原則承擔(dān)責(zé)任,盡快制訂損失賠償方案并盡快兌現(xiàn);對(duì)于受害者或家屬提出的不合理要求酒店要掌握處理技巧,既要堅(jiān)持立場(chǎng),又有要表現(xiàn)風(fēng)格,爭(zhēng)取雙方達(dá)成諒解。
(3)針對(duì)新聞媒體的對(duì)策
新聞媒體是一個(gè)龐大而復(fù)雜的體系,包括電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等。在商標(biāo)危機(jī)事件中,新聞媒體扮演著重要角色。首先,新聞媒體可能是導(dǎo)致或擴(kuò)大危機(jī)的因素。新聞媒體在傳播信息上具有壟斷優(yōu)勢(shì),可以使信息在短時(shí)間內(nèi)被廣大公眾所知曉,媒體對(duì)公眾的態(tài)度有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。同時(shí),新聞媒體對(duì)信息還起著放大作用,使原本可能局限于一定范圍內(nèi)的信息被廣大公眾所知曉。這些都可能使酒店對(duì)危機(jī)事件失去控制。其次,新聞媒體也可以被酒店所利用,成為良好的信息傳遞工具,促進(jìn)危機(jī)的解決。
酒店在處理危機(jī)的過(guò)程中和新聞媒體建立良好的關(guān)系,爭(zhēng)取新聞界的理解、合作將十分有助于解決危機(jī)事件。首先,要建立新聞中心或指派專門的新聞發(fā)言人,他們專職負(fù)責(zé)發(fā)布有關(guān)酒店危機(jī)事件的信息。新聞發(fā)言人應(yīng)慎重選擇,最好安排酒店高層領(lǐng)導(dǎo)且善于溝通的人擔(dān)任;新聞發(fā)言人要有親和力、善于溝通;新聞中心或發(fā)言人在向媒體提供信息時(shí)應(yīng)本著合作、自信、主動(dòng)、誠(chéng)意等態(tài)度,表明立場(chǎng),說(shuō)明事實(shí)真相。其次,確定與新聞媒體的保持聯(lián)系和溝通的方式,通過(guò)召開新聞發(fā)布會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、電話、傳真等形式向新聞媒體傳遞信息,掌握新聞報(bào)道的主動(dòng)權(quán)。最后,注意引導(dǎo)新聞媒體和公眾的輿論導(dǎo)向,提供公眾關(guān)注的信息,例如危機(jī)處理進(jìn)展、善后措施等。對(duì)于不符合事實(shí)的報(bào)道,酒店應(yīng)采取補(bǔ)救措施,加強(qiáng)與媒體的溝通,指出其失實(shí)的地方并要求更正,從而減少誤傳對(duì)酒店形象的損害。
(4)針對(duì)政府部門的對(duì)策
危機(jī)事件發(fā)生后,酒店要與政府相關(guān)部門保持密切聯(lián)系,應(yīng)定期報(bào)告事態(tài)發(fā)展情況并爭(zhēng)取政府主管部門的支持;危機(jī)處理后,酒店應(yīng)將完整的處理報(bào)告匯報(bào)給主管部門,包括事件發(fā)生的原因、處理的經(jīng)過(guò)和防范措施。
(5)針對(duì)社會(huì)公眾的對(duì)策
酒店應(yīng)根據(jù)具體情況對(duì)社區(qū)公眾、相關(guān)社會(huì)組織、相關(guān)機(jī)構(gòu)通報(bào)危機(jī)事件的情況、處理危機(jī)的措施和防范措施;如果對(duì)社會(huì)公眾造成損失,酒店應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、賠償損失,消除危機(jī)事件對(duì)社會(huì)公眾的負(fù)面影響。

標(biāo)簽：臨沂榆林蘇州拉薩三沙包頭惠州安陽(yáng)

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