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商標(biāo)生命周期各階段的傳播策略

1)商標(biāo)初創(chuàng)期的傳播策略
在酒店商標(biāo)初創(chuàng)期,商標(biāo)傳播的主要任務(wù)是酒店商標(biāo)定位和商標(biāo)推廣,提高酒店商標(biāo)知名度,塑造良好商標(biāo)形象,增進顧客對商標(biāo)的了解進而愿意購買酒店產(chǎn)品。因此,酒店應(yīng)從目標(biāo)市場的需求特點出發(fā),將酒店商標(biāo)定位在滿足目標(biāo)市場需求的位置,體現(xiàn)酒店商標(biāo)獨特的商標(biāo)個性,并傳遞給目標(biāo)消費群體,以使消費者認(rèn)識到酒店商標(biāo)的價值,獲得其認(rèn)同。這一階段酒店應(yīng)綜合運用各種傳播手段以盡量擴大消費者接觸酒店商標(biāo)的機會,使酒店商標(biāo)為消費者所熟知,從而成為其購買備選名單。在具體傳播方式上,酒店可以根據(jù)目標(biāo)受眾的特點和酒店具體的宣傳戰(zhàn)略目標(biāo),綜合運用廣告?zhèn)鞑?、銷售促進和公共關(guān)系等多種方式進行商標(biāo)傳播。廣告?zhèn)鞑ナ蔷频晟虡?biāo)初創(chuàng)期運用的主要傳播方式。酒店借助于電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒來吸引消費者的眼球,同時向顧客傳達酒店商標(biāo)的功能利益和價值內(nèi)涵。在運用銷售促進傳播酒店商標(biāo)方面,酒店應(yīng)盡量開拓產(chǎn)品分銷渠道,擴大消費者接觸酒店商標(biāo)的機會,并對中間商和消費者進行激勵,吸引顧客對酒店產(chǎn)品的試用。在運用公共關(guān)系進傳播酒店商標(biāo)方面,酒店應(yīng)注意處理好與政府部門、新聞媒體、行業(yè)協(xié)會、意見領(lǐng)袖、社區(qū)組織等關(guān)系,可以開展活動贊助和舉辦公益活動等方式擴大酒店商標(biāo)的知名度與影響力。
2)商標(biāo)成長期的傳播策略
在酒店商標(biāo)成長期,商標(biāo)傳播的主要任務(wù)是繼續(xù)提高酒店商標(biāo)知名度、完善商標(biāo)形象、提升商標(biāo)價值。這個時期酒店應(yīng)繼續(xù)加大營銷費用以支持廣告、銷售促進、公共關(guān)系等順利實施。在商標(biāo)成長期,廣告從初創(chuàng)期的介紹商標(biāo)、建立商標(biāo)知名度的目標(biāo)轉(zhuǎn)向塑造商標(biāo)形象、樹立商標(biāo)個性、提高商標(biāo)認(rèn)知度的目標(biāo);具體方式從初創(chuàng)期的“硬”性廣告營銷轉(zhuǎn)移到“軟”性廣告。廣告創(chuàng)意突出情感溝通、文化內(nèi)涵的主題,以激發(fā)消費者對酒店商標(biāo)的認(rèn)同感。在商標(biāo)成長期,酒店的銷售渠道經(jīng)過初創(chuàng)期的開拓已初步形成一定的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),酒店應(yīng)繼續(xù)開拓多種銷售渠道,加大對中間商的利益激勵,以快速擴張酒店的市場網(wǎng)絡(luò)。在公共關(guān)系方面,酒店應(yīng)高度重視提高顧客滿意度,通過各種方式收集顧客意見并加以改進;同時酒店應(yīng)經(jīng)常聯(lián)絡(luò)老顧客,對重要顧客應(yīng)定期進行禮節(jié)性拜訪,定期開展顧客俱樂部的座談會或文娛活動等以鞏固顧客的忠誠度。

3)商標(biāo)成熟期的傳播策略
在酒店商標(biāo)成熟期,商標(biāo)傳播的主要任務(wù)是維系和提升顧客的商標(biāo)忠誠度,在更廣泛的市場范圍內(nèi)維護和完善商標(biāo)形象,延長顧客商標(biāo)忠誠的時間。首先,酒店要充分利用商標(biāo)忠誠者的口碑營銷,利用其對酒店商標(biāo)的認(rèn)同和信賴來影響潛在顧客,不斷培養(yǎng)新的消費群體,繼續(xù)擴大酒店商標(biāo)的影響力;其次,酒店應(yīng)不斷創(chuàng)新商標(biāo)傳播方式,加大對不同細(xì)分市場的營銷力度,進行商標(biāo)延伸,擴大消費群;最后,由于忠誠顧客和意見領(lǐng)袖在人際傳播中的巨大影響力,酒店應(yīng)更關(guān)注這部分消費群體的滿意度,不僅在物質(zhì)利益上給予他們更多的實惠,而且要與他們進行情感交流和溝通,提高其對酒店商標(biāo)的忠誠度。
4)商標(biāo)衰退期的傳播策略
在酒店商標(biāo)衰退期,商標(biāo)傳播的主要任務(wù)是對酒店商標(biāo)進行更新以延長商標(biāo)生命周期,同時采取必要措施扭轉(zhuǎn)商標(biāo)衰退。酒店應(yīng)對導(dǎo)致商標(biāo)退化的原因進行調(diào)查研究,主要原因可能有:酒店商標(biāo)經(jīng)營管理不善導(dǎo)致商標(biāo)形象受損;市場競爭加劇導(dǎo)致酒店商標(biāo)占有市場份額下降。酒店應(yīng)針對不同的情況采取針對性的策略來扭轉(zhuǎn)商標(biāo)衰退。對于前者,酒店應(yīng)加強酒店商標(biāo)維護,提高酒店產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,給予顧客更多的利益優(yōu)惠等來維護酒店商標(biāo)形象。對于市場競爭加劇導(dǎo)致的顧客流失,酒店可以創(chuàng)新、升級酒店產(chǎn)品與服務(wù),創(chuàng)造出新的賣點來挽回客流,使酒店商標(biāo)進入新的生命周期,同時加大營銷力度和新的市場開發(fā)力度,以延長酒店商標(biāo)生命周期。
總之,在酒店商標(biāo)生命周期的不同階段應(yīng)針對性地采取相應(yīng)的商標(biāo)傳播策略,在總體延長商標(biāo)生命周期的基礎(chǔ)上,縮短導(dǎo)入期與成長期,延長成熟期,延后衰退期,使酒店獲得最大利潤收益。圖5.2為酒店商標(biāo)生命周期各階段的傳播策略。

標(biāo)簽：蘇州拉薩榆林包頭三沙臨沂惠州安陽

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