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商標(biāo)與名牌

名牌在我國(guó)是一個(gè)被政府、企業(yè)及消費(fèi)者所熟悉的名詞,在各種媒體中也屢見(jiàn)不鮮,而在英文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中卻鮮有這種稱謂。名牌一般被認(rèn)為是知名商標(biāo)的簡(jiǎn)稱,它是指具有很高的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo),或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。在我國(guó),如“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的提法。
“中國(guó)馳名商標(biāo)”是指經(jīng)過(guò)有權(quán)機(jī)關(guān)(國(guó)家工商總局商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)或人民法院)依照法律程序認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的商標(biāo),而根據(jù)國(guó)家工商總局2003年4月17日頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》其含義可以概括為:馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。由其含義可看出,馳名商標(biāo)具有區(qū)別于一般商標(biāo)的作用,它體現(xiàn)了較高的知名度,并且能被消費(fèi)者所熟知和信賴,具有相關(guān)的商業(yè)價(jià)值;而且,擁有馳名商標(biāo)會(huì)受到優(yōu)于普通注冊(cè)商標(biāo)的特別保護(hù)。一個(gè)企業(yè)使用的商標(biāo),首先作為商品或服務(wù)的標(biāo)志能夠代表良好的質(zhì)量;其次知名度高,美譽(yù)度高且信任度或忠誠(chéng)度也要較高,其商標(biāo)經(jīng)過(guò)政府主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定,即可成為馳名商標(biāo)?！榜Y名商標(biāo)”是眾多商標(biāo)中的“領(lǐng)先者、優(yōu)等生”,其作為商標(biāo)群中的“佼佼者”容易成為被人假冒、仿造和損壞的目標(biāo),應(yīng)加強(qiáng)保護(hù)意識(shí),運(yùn)用法律、科技等手段加以保護(hù),防止出現(xiàn)搶注商標(biāo)、仿冒商標(biāo)的事件。
根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局2001年12月29日發(fā)布施行的《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》中規(guī)定,中國(guó)名牌產(chǎn)品”是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而且《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》中還規(guī)定,要對(duì)中國(guó)名牌產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)推介,這種評(píng)價(jià)工作建立以市場(chǎng)評(píng)價(jià)為基礎(chǔ),以社會(huì)中介機(jī)構(gòu)為主體,以政府積極推動(dòng)、引導(dǎo)、監(jiān)督為保證,以用(顧客)滿意為宗旨的總體推進(jìn)機(jī)制。
由此可見(jiàn),我國(guó)政府在一定程度上對(duì)名牌的推廣及建立我國(guó)知名商標(biāo)下了很大工夫但對(duì)于能否創(chuàng)建名牌卻并非政府所能夠主宰的,更多的是靠企業(yè)自身的建設(shè)與努力,名牌的建成并不是一夜之功,有很多個(gè)案反映了這一狀況,較有代表性的就是中央電視臺(tái)的所謂“廣告標(biāo)王”的事件。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示,從1995年開(kāi)始至今,十幾年間,中央電視臺(tái)的標(biāo)王”輪流更替,而成為“標(biāo)王”卻未必獲得了市場(chǎng)和盈利,很多“標(biāo)王”英雄最終卻成了草寇,在市場(chǎng)上不見(jiàn)了蹤影。例如,孔府宴酒、擁有兩屆“標(biāo)王”的秦池酒、愛(ài)多VCD、步步高VCD等,這些“標(biāo)王”都陷入了在高額廣告投入后,賺得高知名度的同時(shí),卻輸了市場(chǎng)。由此可見(jiàn),知名度高成就了名牌產(chǎn)品,卻不見(jiàn)得能夠使其成為真正強(qiáng)有力的頂級(jí)商標(biāo)。

綜上所述,商標(biāo)與名牌的區(qū)別就顯而易見(jiàn)了。
首先,相對(duì)于名牌而言,商標(biāo)具有更深的內(nèi)涵和價(jià)值。名牌僅僅是一個(gè)高知名度的商標(biāo)名,而商標(biāo)具有更多內(nèi)涵,商標(biāo)知名度僅是商標(biāo)內(nèi)涵的一個(gè)方面。商標(biāo)不僅表現(xiàn)為商標(biāo)知名度,還應(yīng)有商標(biāo)美譽(yù)度等。商標(biāo)是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和,它具有更深刻的內(nèi)涵和價(jià)值。
其次,從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)看,名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就,只要不斷叫賣(mài)就可以形成;而要建立一個(gè)商標(biāo),則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的系統(tǒng)工程,它包括商標(biāo)符號(hào)的運(yùn)用,商標(biāo)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧⑸虡?biāo)的維護(hù)、正確的商標(biāo)延伸、適當(dāng)?shù)恼蠎?zhàn)略營(yíng)銷等一系列上下聯(lián)系的工作。而且,品的理念及商標(biāo)建設(shè)并不是一個(gè)短期工程,它需要商標(biāo)管理者長(zhǎng)年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生,而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的樹(shù)立,卻要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮,柯達(dá)、萬(wàn)寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)造就也非一朝一夕之功。因此,鮮明的商標(biāo)個(gè)性、強(qiáng)大的商標(biāo)資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。
最后,從各自發(fā)揮的作用來(lái)看,商標(biāo)比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外,并不能對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益作出更多的貢獻(xiàn)。真正的商標(biāo),被賦予一種象征意義,能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式,而強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn),從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。

標(biāo)簽：拉薩臨沂蘇州榆林安陽(yáng) 惠州包頭三沙

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