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商標(biāo)定位的要素

商標(biāo)定位是營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是為商標(biāo)發(fā)展構(gòu)建的藍(lán)圖，是市場所有營銷活動(dòng)的方向，是用策略性語言讓消費(fèi)者選擇商標(biāo)而不是競爭商標(biāo)的產(chǎn)品。商標(biāo)定位包含下面幾個(gè)要素。
1．目標(biāo)消費(fèi)者
商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足有著相似需求和要求的最有可能的潛在消費(fèi)人群。對最可能的潛在消費(fèi)者的設(shè)定主要包括兩個(gè)主要問題。其一，必須確認(rèn)對成功打造商標(biāo)忠誠起著重要作用的一批擁護(hù)者是什么樣的消費(fèi)人群；其二，需要了解這批擁護(hù)者中誰最有可能購買。在這一點(diǎn)上，作為一個(gè)商標(biāo)經(jīng)營者一定要明確，只有明確這一點(diǎn)，才能有效地瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群。
商標(biāo)定位與目標(biāo)市場的關(guān)系密切，確定目標(biāo)市場是商標(biāo)定位的必要條件，但不是充分條件，因?yàn)樵谕荒繕?biāo)市場的商標(biāo)通常不止一個(gè)，某一商標(biāo)進(jìn)入某一目標(biāo)市場，不等于完成了商標(biāo)定位，還需要進(jìn)一步確定自己在商標(biāo)利益、獨(dú)特性上給目標(biāo)消費(fèi)者留下的深刻印象。
2．消費(fèi)者心理
消費(fèi)者心理是商標(biāo)定位的另一個(gè)要素，因?yàn)樯虡?biāo)定位是預(yù)設(shè)商標(biāo)在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進(jìn)行商標(biāo)定位；建立消費(fèi)者的心理空間，就是確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度有關(guān)的要素。因此，了解消費(fèi)者現(xiàn)在的和潛在的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，選擇與此相關(guān)的、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ痪S度，是商標(biāo)定位的一個(gè)關(guān)鍵。例如，燕京啤酒的商標(biāo)定位強(qiáng)調(diào)安全、營養(yǎng)和氛圍，這里三個(gè)定位維度分別是：安全、營養(yǎng)和氛圍。燕京啤酒這樣的商標(biāo)定位有很強(qiáng)的消費(fèi)者心理針對性，對北京消費(fèi)者有較大的吸引力。
3．競爭性框架
競爭性框架就是明確自己的位置，建立商標(biāo)的競爭優(yōu)勢。例如，羊胎素產(chǎn)品的類別有針劑、膠囊、口服液三種產(chǎn)品類別，某商標(biāo)的羊胎素產(chǎn)品類別為膠囊型的產(chǎn)品，雖然膠囊型產(chǎn)品具有濃度高、常溫下穩(wěn)定性好、便于攜帶、服用方便等特點(diǎn)，但并不能表明該商標(biāo)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。需要挖掘該商標(biāo)的內(nèi)在競爭優(yōu)勢：該商標(biāo)羊胎素的原料均取自于美國西部天然牧場，當(dāng)?shù)厥鞘澜绻J(rèn)的非疫區(qū)，其加工工藝經(jīng)美國USDA-ARS綿羊?qū)嶒?yàn)中心認(rèn)定，而且還是第一個(gè)獲得衛(wèi)生部批準(zhǔn)的美國進(jìn)口羊胎素產(chǎn)品商標(biāo)。據(jù)此，可以清晰地為該商標(biāo)設(shè)定競爭性框架即具有品質(zhì)保障的羊胎素膠囊型的商標(biāo)。
4．利益點(diǎn)
利益點(diǎn)是否能有效地撼動(dòng)消費(fèi)者的心靈、能否和消費(fèi)者產(chǎn)生有效的互動(dòng)，其關(guān)鍵在于該商標(biāo)所提供的產(chǎn)品利益。其實(shí)不管你的產(chǎn)品屬性如何，消費(fèi)者只關(guān)心其產(chǎn)品對他們有什么好處。商標(biāo)利益點(diǎn)是很容易找到的，但能否撼動(dòng)消費(fèi)者的心靈？這一點(diǎn)卻至關(guān)重要。商標(biāo)利益點(diǎn)必須簡潔、明了，而且朗朗上口。如玫瑰信用卡“認(rèn)真的女人最美麗”，麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”，夕陽美的“享受夕陽美，享受自己的生活”等。
5．理由
要清楚地告訴消費(fèi)者自己商標(biāo)的產(chǎn)品和其他商標(biāo)產(chǎn)品的區(qū)別。以夕陽美商標(biāo)的核酸膠囊為例，其目標(biāo)消費(fèi)者是中老年人，老年人對生活比較認(rèn)真，如何獲得老年消費(fèi)者認(rèn)同對產(chǎn)品銷售起著決定性作用。夕陽美核酸膠囊的功能為“免疫調(diào)節(jié)”，而市場上具備“免疫調(diào)節(jié)”的保健品很多，而且多數(shù)保健品目標(biāo)消費(fèi)者也是老年人，如何從眾多的商標(biāo)中脫穎而出呢？夕陽美商標(biāo)核酸膠囊為消費(fèi)者選擇該商標(biāo)產(chǎn)品提供了三大理由。第一，酶和輔酶核酸是大分子，必須經(jīng)過消化才能被人體吸收，人在酶和輔酶的幫助下，才能將吃進(jìn)去的核酸進(jìn)行最有效的吸收。第二，DNA的含義：DNA是遺傳信息的攜帶者，正是DNA被破壞才造成種種疾病，所以，補(bǔ)充DNA是核酸營養(yǎng)最重要的方面。第三，動(dòng)物核酸和人體核酸比較相似，人體利用的時(shí)候也比較容易，但考慮到平衡攝取，也應(yīng)該食用植物核酸。
6．商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)個(gè)性代表著商標(biāo)的思想。現(xiàn)代人特別注重自己的個(gè)性，一個(gè)人如沒有個(gè)性就談不上想象力。商標(biāo)猶如人，有個(gè)性也就意味著有思想，忠誠于某商標(biāo)的消費(fèi)者，在某種程度上是對該商標(biāo)所表現(xiàn)的個(gè)性、價(jià)值和文化的認(rèn)同。例如，大家所熟悉的耐克商標(biāo)，其“Just do it”的商標(biāo)口號(hào)代表了張揚(yáng)自我的個(gè)性，贏得了喜歡張揚(yáng)自我的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。

標(biāo)簽：佛山資陽滄州宣城景德鎮(zhèn) 喀什鞍山山南

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