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商標(biāo)核心價值

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是否擁有核心價值,是商標(biāo)經(jīng)營是否成功的一個重要標(biāo)志。正如James CollinsJerry Porras在《為生存而發(fā)展》一書中說的:“一個公司青春永駐的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于當(dāng)前環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值?!?br>1.商標(biāo)核心價值的含義
西方學(xué)者曾用“商標(biāo)精華”(Brand Essence)、“商標(biāo)咒語”(Brand Mantras)、“商標(biāo)代碼”(Brand Code)、“商標(biāo)精髓”(Brand Kernel)、“商標(biāo)主題”(Brand Themes)等詞匯來表示商標(biāo)核心價值(Brand Core Value)。他們給商標(biāo)核心價值的定義也各有不同。Aaker認(rèn)為“商標(biāo)精華”是商標(biāo)識別的一部分,它將所有核心商標(biāo)標(biāo)識融合在一起;Upshaw認(rèn)為“商標(biāo)精華”是內(nèi)在價值,是商標(biāo)核心的核心;Helena認(rèn)為“商標(biāo)精華”定義了商標(biāo)的獨(dú)特性,是商標(biāo)力的根源,是以一種獨(dú)特方式詮釋的商標(biāo)長期的競爭優(yōu)勢;Keller認(rèn)為“商標(biāo)咒語”是概括了商標(biāo)不可駁倒的精華或商標(biāo)靈魂的三五個詞或短語;Randazzo認(rèn)為“核心價值”是商標(biāo)的靈魂,是精神中心,它決定了商標(biāo)的特性并體現(xiàn)在商標(biāo)的各個方面。
Keller(2003)的商標(biāo)核心價值定義獲得了廣泛認(rèn)同:商標(biāo)核心價值是一組抽象的能夠描述商標(biāo)最基本、最重要特征的產(chǎn)品屬性或利益的組合。商標(biāo)核心價值是商標(biāo)權(quán)益的主體,它能夠使消費(fèi)者清晰地識別并記住商標(biāo)的利益點(diǎn)與個性,是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個商標(biāo)的主要力量。核心價值是商標(biāo)的終極追求,是商標(biāo)營銷傳播活動的圓心,企業(yè)的一切價值活動都圍繞商標(biāo)核心價值展開,是對商標(biāo)核心價值的體現(xiàn)與演繹。
2.商標(biāo)核心價值的構(gòu)成維度
Park, Jaworsk和Maclnnis(1986)研究指出,商標(biāo)為消費(fèi)者提供了三種利益,即功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益。因此,商標(biāo)核心價值可由三個維度構(gòu)成,即物理維度、情感維度和象征價值維度。
(1)物理維度。物理維度主要是指產(chǎn)品的物理效用與使用價值,它強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的功能表現(xiàn),如功效、性能、質(zhì)量、便利等,例如舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效除菌、保持家人健康”、潘婷強(qiáng)調(diào)“健康亮澤”、海飛絲強(qiáng)調(diào)“除頭屑”等。物理維度是消費(fèi)者對商標(biāo)的最基本印象。由于消費(fèi)者體驗(yàn)商標(biāo)首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始,所以產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費(fèi)者對商標(biāo)品質(zhì)的感受,物理維度是商標(biāo)核心價值最基礎(chǔ)的維度。對物理維度的傳播要證明商標(biāo)是“貨真價實(shí)的”、“有用的”,讓消費(fèi)者對商標(biāo)具有“獨(dú)具慧眼”的認(rèn)知,從傳播中感到實(shí)實(shí)在在的功效。
通常情況下,在產(chǎn)品生命周期的初期階段(介紹期和成長期),物理屬性的作用非常重要,企業(yè)通常以產(chǎn)品獨(dú)特的屬性來吸引消費(fèi)者,使其熟悉商標(biāo)產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是,產(chǎn)品的物理屬性易被競爭對手模仿,所以當(dāng)商標(biāo)的功能性優(yōu)勢讓顧客產(chǎn)生信任后,應(yīng)該強(qiáng)化核心價值的其他維度,賦予商標(biāo)豐富的情感內(nèi)涵和價值主張。
(2)情感維度。情感維度著眼于顧客在購買和使用過程中產(chǎn)生的感覺,強(qiáng)調(diào)商標(biāo)效果的感性滿足,從內(nèi)心打動消費(fèi)者,使消費(fèi)者對商標(biāo)形成一種情感依賴和寄托。例如,戴比爾斯(DeBeers)的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,極富感染性,使一顆小小的鉆石升華到愛情永恒的程度;寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛的樂趣”,讓你盡情釋放你的感情,充分體驗(yàn)駕駛的快感。情感維度是要構(gòu)建一種生活格調(diào)、文化氛圍或精神世界,為消費(fèi)者擁有和使用商標(biāo)賦予更深的意味,引導(dǎo)人們通過移情作用在產(chǎn)品消費(fèi)中找到自我和獲得慰藉。同時,商標(biāo)有了情感維度,就使原先普通的產(chǎn)品有了生命力,成為有性格、有生命、有風(fēng)格、有魅力并能與消費(fèi)者“心心相印”的精神產(chǎn)品。
常見的商標(biāo)情感訴求有以下幾個方面: ①生理本能的情感,如對生命的追求,對自然的熱愛,對歷史、文化、藝術(shù)的崇敬及愛國、思鄉(xiāng)之情等;②親情與家庭,如美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”; ③友情、愛情等,如雅芳的“女性的知己”。
(3)象征價值維度。人們都有一種尋找歸屬感的需要,渴望有自己的個性,也渴望被社會接納。在購買產(chǎn)品時,他們往往購買那些能夠表現(xiàn)或加強(qiáng)他們自身形象的商標(biāo)。這就是商標(biāo)的象征價值維度。象征價值是消費(fèi)者體驗(yàn)到的外顯性價值,它是消費(fèi)者不但希望自己認(rèn)同,并且能流露在外得到他人認(rèn)可的價值。
象征價值維度可以是一種價值觀、一種生活態(tài)度或一定的特性,以形成有血有肉的具體形象,贏得消費(fèi)者的認(rèn)同并在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。例如,Google的“永不滿足,力求更佳”,迪斯尼的“夢想+ 信念+ 勇氣+ 行動”體現(xiàn)了一種積極向上的價值觀;可口可樂的“快樂與活力”, NIKE的“Just do it”體現(xiàn)了一種生活的態(tài)度;勞力士的“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”,吉列的陽剛、男人味等將商標(biāo)形象化,賦予這一形象一定的特征,從而體現(xiàn)了自身的核心價值。
(4)三個維度之間的關(guān)系。核心價值的三個維度是一個有機(jī)的整體,它們相互匹配、相互協(xié)調(diào),形成了一個統(tǒng)一的、明確的和飽滿的商標(biāo)核心價值。不過,由于產(chǎn)品類別的不同,各個維度對商標(biāo)核心價值的支持強(qiáng)度會有所不同。例如,產(chǎn)品功能價值不易被感知的商標(biāo)及高功能價值的商標(biāo)一般在象征價值上表現(xiàn)突出,因?yàn)檫@兩種類型的商標(biāo)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期,其象征價值表達(dá)易于贏取消費(fèi)者的認(rèn)同。比如,產(chǎn)品功能價值不易被感知的服裝和功能價值極高的汽車都傾向于表達(dá)象征價值。一般來說,對于日用品,物理維度非常重要;對于奢侈品,后兩個維度則較為重要。
總之,一個商標(biāo)核心價值的提煉既可以是三個維度中的一個,也可以是三個維度的組合。實(shí)踐證明,有效的商標(biāo)核心價值組合更有利于培育消費(fèi)者的忠誠。
3.商標(biāo)核心價值的提煉
商標(biāo)核心價值的提煉應(yīng)該堅(jiān)持以下幾個方面的原則。
(1)有鮮明的個性。就像獨(dú)特的人會給人留下深刻的印象一樣,個性越鮮明的商標(biāo)核心價值越能吸引人們的眼球,深入人們的內(nèi)心。例如,可口可樂的“你每飲一杯‘可口可樂’,就增加一份熱情”、百事可樂的“新一代的選擇”、Lee牛仔褲的“體貼的、貼身的”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“做工精細(xì)”、SK-II的“高雅貴族”氣息、萬寶路的“西部牛仔、粗獷豪放”、555的“紳士的風(fēng)度”等商標(biāo)核心價值無不個性鮮明,栩栩如生,讓人印象深刻。
(2)能觸動消費(fèi)者的內(nèi)心。商標(biāo)核心價值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心,才能撥動消費(fèi)者的心弦,使其喜愛上該商標(biāo)。所以,提煉商標(biāo)核心價值,一定要認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的內(nèi)心世界及其價值觀、審美觀、喜好和渴望。例如,力士香皂1986年進(jìn)入中國,而舒膚佳1992年才進(jìn)入。但是,舒膚佳卻后來居上,成為中國香皂市場的霸主,而力士卻屈居亞軍。究其原因,人們不得其解。論商標(biāo)持有者,力士背后是實(shí)力比寶潔強(qiáng)的聯(lián)合利華;論商標(biāo)宣傳、產(chǎn)品包裝,力士70多年來一直請國際影星演繹其“滋潤、高貴”的商標(biāo)核心價值,產(chǎn)品晶瑩,包裝鮮艷,而舒膚佳請家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的商標(biāo)核心價值,產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感;論產(chǎn)品品質(zhì),力士芳香滑爽,舒膚佳雖說 “除菌”,但內(nèi)行都知道,國內(nèi)一個普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。經(jīng)過深入研究,人們才發(fā)現(xiàn),力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心,這才是其敗北的根本原因。力士的“滋潤”固然好,但很多其他的香皂也有此功能,可是舒膚佳的“除菌”就很重要了,因?yàn)槌玛P(guān)健康,人們首先看重的當(dāng)然是健康了。
(3)有包容性。商標(biāo)核心價值還應(yīng)具有包容性。包容性體現(xiàn)在空間上和時間上兩個方面。在空間上,商標(biāo)的核心價值應(yīng)包容企業(yè)的所有產(chǎn)品,并且為日后企業(yè)的跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。例如,海爾的“科技領(lǐng)先、人性化與個性化的功能”適用于旗下大多數(shù)電器;在時間上,商標(biāo)核心價值應(yīng)能長久延續(xù),例如,海飛絲的“去頭屑”自海飛絲商標(biāo)誕生以來就從未變過。
以情感和自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很強(qiáng)的包容性。例如,海爾的核心價值是“真誠”,能涵蓋所有電器,因?yàn)槿魏坞娖鞯馁徺I者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)精良,而這正是一個真誠的商標(biāo)所應(yīng)做的。
安全:沃爾沃的核心價值
在汽車行業(yè),沃爾沃已經(jīng)成為“安全”的代名詞,這是因?yàn)樵?0多年的發(fā)展歷程中,沃爾沃汽車始終不懈努力,在汽車安全領(lǐng)域笑傲群雄,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?!鞍踩笔冀K是沃爾沃所恪守的商標(biāo)核心價值之一,是沃爾沃對每一位消費(fèi)者永恒的承諾。在沃爾沃看來,安全永遠(yuǎn)是一套綜合的、完整的解決方案,包括預(yù)防式安全、保護(hù)式安全和人身財產(chǎn)安全。這種全局性的觀點(diǎn),是沃爾沃安全理念的基石。
自1970年伊始,沃爾沃汽車公司事故研究組歷時35年,對36000多起事故進(jìn)行了調(diào)查研究。在此基礎(chǔ)上,第一手的調(diào)查數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化成為最新的研究成果,并運(yùn)用到車型的開發(fā)和改進(jìn)之中,沃爾沃汽車的安全性能才得以不斷提升??梢哉f,沃爾沃汽車的安全理念已經(jīng)超越了簡單的碰撞評級,而是從現(xiàn)實(shí)生活的交通事故出發(fā),最終回到現(xiàn)實(shí)中說交通安全。2000年,世界上最先進(jìn)的汽車碰撞測試中心之一——沃爾沃汽車安全中心成立,該中心幾乎可以真實(shí)地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的各類車輛碰撞事故,代表著安全研究領(lǐng)域的真正突破。最近(指2000年左右),沃爾沃還開發(fā)了一系列創(chuàng)新的預(yù)防式安全技術(shù),如帶自動剎車功能的碰撞警示系統(tǒng)(Co11isionWarning with Auto Brake)、城市安全系統(tǒng)(City Safety)等。沃爾沃在汽車安全方面的研究和開發(fā)早已經(jīng)超越了簡單的碰撞試驗(yàn)和評級,而是對人、生命與福祉的真誠呵護(hù)。

標(biāo)簽:資陽 佛山 山南 鞍山 景德鎮(zhèn) 喀什 滄州 宣城

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