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商標文化的特征

商標是一個具有文化屬性的概念。商標的物質基礎是產品，其精神力量是企業(yè)文化。商標文化作為企業(yè)文化在商標中的集中體現，既受到企業(yè)文化的制約，又能從企業(yè)文化中獲得有力的支持。但是，二者的本質有著明顯的區(qū)別，企業(yè)文化的內部凝聚作用更為明顯；而商標文化的外向溝通與擴張作用更為顯著，它將企業(yè)的商標理念有效地傳遞給消費者。因此，商標文化不能簡單地等同于企業(yè)文化，商標文化的獨特性在于商標本體所具有的強大的營銷動力和市場價值帶來的文化共融。商標文化具有以下特征。
1．差異性
現今的消費者喜歡獨特、個性化的產品。產品在造型、設計和營銷模式上的差異只是外在的表現形式，而文化價值理念上的差異才是深層次的差異，才更符合消費者的心理需求。文化的幻異無窮，反映在商標中，就是商標文化的差異性和多樣性。商標文化的差異主要體現在兩個方面：一是企業(yè)所擁有的不同商標之間的文化差異；二是不同企業(yè)之間的商標文化差異。
2．層次性
根據市場細分原理，企業(yè)很難滿足所有消費者的需求，因此商標倡導的價值主張有高低層次之分，以滿足不同層次的消費者。商標文化的高層次價值主張滿足了消費者的情感需求、自我實現的需求等；商標文化的低層次價值主張滿足了消費者對商標產品質量、服務、安全、性能的需求。
3．系統(tǒng)性
商標文化尋求和體現的是一種整體優(yōu)勢，它把商標的經營目標、經營理念、道德規(guī)范、行為方式等因素融合成一個有機整體，形成一種文化力量，對商標運作產生綜合作用。因此，商標文化由相互聯系、相互依賴、相互作用、相互影響的不同層次的商標子文化結合而成。構成這個整體的各要素既有相對獨立性，又有輕重主次之分，它們按照一定的結構形式排列組合，體現嚴密有序的系統(tǒng)性。
4．一致性
商標文化的一致性表現在以下兩個方面：商標文化與社會價值標準的一致性；商標行為與商標文化的一致性。正如可口可樂文化不可能產生于中國一樣，五糧液文化也不可能形成于美國。任何商標的創(chuàng)建和運作都是在一定的時空條件下進行的，總要受到一定的政治、經濟和社會環(huán)境的制約。因此，企業(yè)的商標文化建立在統(tǒng)一的社會價值標準之上，其形成應當與經濟社會的總體文化發(fā)展趨勢相一致，這體現了商標文化發(fā)展的社會趨同性。當然，企業(yè)建立在新產品基礎上的經營理念，往往會促進新的社會文化的形成，影響著社會文化的發(fā)展。同時，商標所倡導的文化體系必須很好地與商標行為相符合，不能夠出現違背理念的現象。只有做到表里如一、言行一致，商標文化才會得到消費者的認可。
5．民族性
每個民族都有自己獨特的文化個性，有特定的心理性格、風俗習慣、道德風尚、宗教信仰、價值觀念和行為方式，這種文化個性反映在商標文化上，就是商標文化的民族性。民族文化是商標文化的根基，任何商標文化都被深深地打上了本民族文化的烙印。商標要想獲得健康的發(fā)展，就要從本民族文化中汲取營養(yǎng)，又要借助于其他國家和民族的文化來充實自己，但必須以本民族的文化為根本。
6．相對穩(wěn)定性
商標文化一旦形成，便會以穩(wěn)定的形態(tài)長期存在，對各項經營活動發(fā)生潛移默化的指導作用，它不會因個別因素的變化而發(fā)生徹底改變。例如，有的企業(yè)已經倒閉，但其商標文化卻還可以繼續(xù)存留一段時間。然而，商標文化的穩(wěn)定性是相對的，不是絕對的。積極的商標文化能夠對商標的發(fā)展產生持續(xù)的正面作用，但沒有一成不變、一勞永逸的文化，當商標文化無法促進商標的發(fā)展時，就要對它進行改革。因此，商標文化在形成與發(fā)展的過程中，應當隨著人們的消費理念、消費習慣、消費模式等社會文化的發(fā)展變化而改變，適應社會環(huán)境的需要，不斷以新觀念、新知識、新管理、新技術加以充實和完善。

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