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商標(biāo)作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，商標(biāo)戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景，同時(shí)商標(biāo)戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。
商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，產(chǎn)品的商標(biāo)化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展，引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的、能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，商標(biāo)的文化標(biāo)志功能得以彰顯，商標(biāo)戰(zhàn)略初露端倪。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的商標(biāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍然緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷展開，商標(biāo)戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“戰(zhàn)略”原本是軍事術(shù)語(yǔ)，意指將帥通過(guò)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)和敵我力量等因素的分析，對(duì)整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)所做的主觀的、全局而系統(tǒng)的謀劃和軍事力量的部署及實(shí)施。國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了定義，歸納起來(lái)如下。
籠統(tǒng)地說(shuō)：商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)以商標(biāo)的塑造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)的商標(biāo)總體行動(dòng)計(jì)劃。
具體來(lái)說(shuō)，商標(biāo)戰(zhàn)略（Brand Strategy）是指公司將商標(biāo)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。商標(biāo)戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而商標(biāo)一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)樯虡?biāo)是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

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