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商標(biāo)忠誠(chéng)測(cè)量的原則與注意事項(xiàng)

1．商標(biāo)忠誠(chéng)測(cè)量的原則
商標(biāo)忠誠(chéng)一般采用商標(biāo)忠誠(chéng)度指標(biāo)來(lái)衡量。商標(biāo)忠誠(chéng)度是反映商標(biāo)忠誠(chéng)的一個(gè)量化指標(biāo)，可以對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。商標(biāo)忠誠(chéng)度是一個(gè)抽象的概念，它因具體行業(yè)的不同而涉及的測(cè)量手段、測(cè)量權(quán)重也不同。在測(cè)量過(guò)程中，應(yīng)該遵循以下原則。
（1）測(cè)量方法應(yīng)能反映出商標(biāo)忠誠(chéng)的真正意義，并保證其全面性。測(cè)量系統(tǒng)的建立基于對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)的理解，并選擇能反映商標(biāo)忠誠(chéng)度的各方面變量。
（2）由于商標(biāo)忠誠(chéng)是商標(biāo)資產(chǎn)的核心，正因?yàn)樯虡?biāo)忠誠(chéng)的存在，顧客對(duì)企業(yè)才具有了非凡的價(jià)值。而商標(biāo)忠誠(chéng)的價(jià)值體現(xiàn)就是企業(yè)未來(lái)銷(xiāo)售量及利潤(rùn)的增長(zhǎng)方面。因而測(cè)量變量應(yīng)該會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生直接或間接的影響，并最終影響企業(yè)的銷(xiāo)量及利潤(rùn)。
（3）測(cè)量中所選的變量具有敏感性，即當(dāng)商標(biāo)忠誠(chéng)發(fā)生變化的時(shí)候，這些變量能有效地識(shí)別這一變化。當(dāng)商標(biāo)忠誠(chéng)度因企業(yè)策略失誤或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而降低時(shí)，測(cè)量變量應(yīng)能反映出這一變化；當(dāng)商標(biāo)忠誠(chéng)度保持穩(wěn)定時(shí)，測(cè)量變量的結(jié)果應(yīng)保持穩(wěn)定性。
（4）測(cè)量模型系統(tǒng)具有廣泛的使用性，它在被適當(dāng)修改后，可以被應(yīng)用于不同的企業(yè)。在對(duì)具體的商標(biāo)忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，此測(cè)量模型系統(tǒng)中變量可作為備選變量，選擇其中的一些變量并賦予一定的權(quán)重，也可以根據(jù)情況，適當(dāng)增加一些變量。
2．需要注意的事項(xiàng)
測(cè)量商標(biāo)忠誠(chéng)度時(shí)，有幾點(diǎn)需要注意。
（1）商標(biāo)忠誠(chéng)度的模式是人們總結(jié)出來(lái)的，隨著時(shí)間的發(fā)展，消費(fèi)者的心理和行為也會(huì)發(fā)展變化，這種模式必須具備相應(yīng)的彈性，否則基于該模式所進(jìn)行的商標(biāo)忠誠(chéng)度研究便不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。
（2）對(duì)消費(fèi)者商標(biāo)忠誠(chéng)度的測(cè)量，要基于兩個(gè)重要的條件，即研究工具的有效性和抽樣的準(zhǔn)確性。沒(méi)有這兩個(gè)條件的保證，所謂的忠誠(chéng)度測(cè)量也只不過(guò)是無(wú)謂的數(shù)字游戲。研究工具的有效性即研究手段本身能夠調(diào)查出消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者的回答能夠客觀地反映他們的真實(shí)情況，并且在不同的背景下，這種研究工具都能夠保持一致的調(diào)查結(jié)果。測(cè)量中一般要結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的方式，所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷必須具有很高的可靠性，能夠使消費(fèi)者積極配合測(cè)量工作的進(jìn)行。抽樣的準(zhǔn)確性即所測(cè)量的消費(fèi)者必須真正代表這種類(lèi)型的消費(fèi)者群體，沒(méi)有嚴(yán)重的誤差，選擇消費(fèi)者樣本時(shí)，各層消費(fèi)者的抽樣誤差也要有相應(yīng)的控制措施，盡量降低各層抽樣的誤差比例。
（3）商標(biāo)忠誠(chéng)度的測(cè)量是一種長(zhǎng)期的跟蹤測(cè)量，而不是一次性的測(cè)量結(jié)果，一次性的測(cè)量結(jié)果只能代表某一時(shí)間段的消費(fèi)者的心理和行為，而不是長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)于該商標(biāo)的忠誠(chéng)。

標(biāo)簽：南平呂梁葫蘆島威海中衛(wèi) 淮安天津玉溪

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