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基于消費(fèi)者層面的商標(biāo)資產(chǎn)概念模型（2）

由此可見,要建立商標(biāo)資產(chǎn),提高商標(biāo)知名度和建立強(qiáng)有力的、積極的、獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想二者缺一不可。
那么,如何提高商標(biāo)知名度呢?簡單地說,一方面就是通過重復(fù)性的接觸,增加商標(biāo)的熟悉度,提高商標(biāo)確認(rèn)能力;另一方面通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品類別或其他相關(guān)的購買或消費(fèi)暗示建立強(qiáng)有力的聯(lián)想,提高商標(biāo)回憶能力。進(jìn)一步講,提高商標(biāo)知名度有兩種常見策略:一是選擇好商標(biāo)要素;二是運(yùn)用各種溝通手段,如廣告、促銷、贊助、公共關(guān)系等,將商標(biāo)與相應(yīng)的產(chǎn)品類別或其他線索匹配起來。
如何建立強(qiáng)有力的、積極的、獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想,以提高商標(biāo)形象呢?簡單地說,一方面取決于營銷人員控制的信息來源,另一方面取決于消費(fèi)者的親身經(jīng)歷和其他信息渠道,如媒體信息、口碑、重大事件等等。
進(jìn)一步講,一是要提高商標(biāo)聯(lián)想的強(qiáng)度。為此,一方面提供的信息要與消費(fèi)者具有相關(guān)性,另一方面提供的信息要具有一致性。二是提高商標(biāo)聯(lián)想的美譽(yù)度。為此,一方面提高商標(biāo)聯(lián)想的吸引力,這就需要讓消費(fèi)者相信商標(biāo)具有滿足消費(fèi)者需求的相關(guān)屬性和利益,另一方面提高商標(biāo)聯(lián)想的溝通力,這就要求產(chǎn)品和其他營銷活動(dòng)能夠傳遞這些屬性和利益。三是提高商標(biāo)聯(lián)想的獨(dú)特性。這就要求增加商標(biāo)特有的屬性和功能。
凱文?萊恩?凱勒教授認(rèn)為,基于顧客的商標(biāo)資產(chǎn)建立起來之后,可以獲得多種利益,如提高商標(biāo)忠誠度、增加商標(biāo)收益、贏得競爭時(shí)間、有利于商標(biāo)延伸等等。
2.戴維?阿克的商標(biāo)資產(chǎn)概念模型。戴維·阿克教授在綜合前人研究的基礎(chǔ)上,對商標(biāo)資產(chǎn)作了專門的系統(tǒng)研究,提出了商標(biāo)資產(chǎn)的“5維度”概念模型。他認(rèn)為,“商標(biāo)資產(chǎn)是指與商標(biāo)名稱和標(biāo)識相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)(或負(fù)債),它可以增加(或減少)產(chǎn)品或服務(wù)給公司或顧客提供的價(jià)值”,并認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)可以分為5類:它們分別是商標(biāo)知名度( BrandAwareness)、商標(biāo)忠減( Brand Loyalty)、感知質(zhì)量( Perceived Quality)、商標(biāo)想( Brand Associations)和其他商標(biāo)專有資產(chǎn)( Other ProprietaryAssets)。其中,前4類是商標(biāo)資產(chǎn)的主要組成部分,商標(biāo)忠誠是商標(biāo)的核心。下面對這5類商標(biāo)資產(chǎn)要素進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕榻B。
(1)商標(biāo)知名度。商標(biāo)知名度是指潛在購買者認(rèn)知或回想起某商標(biāo)是某類產(chǎn)品的能力,它反映商標(biāo)呈現(xiàn)在消費(fèi)者頭腦中的強(qiáng)度。商標(biāo)知名度涉及產(chǎn)品類別與商標(biāo)本身的聯(lián)系,也就是說,如果商標(biāo)宣傳不與產(chǎn)品類別相聯(lián)系,那么商標(biāo)宣傳效果將大打折扣。例如,在廣告宣傳牌上寫著“李寧”能夠使“李寧”名氣更大,但對提高“李寧”商標(biāo)知名度的作用可能很小。如果在廣告宣傳牌上寫著“李寧運(yùn)動(dòng)服”",將“李寧”與“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”聯(lián)系起來那么這則廣告將大大提高“李寧"商標(biāo)的知名度。
戴維?阿克認(rèn)為,商標(biāo)知名度包括從商標(biāo)認(rèn)知到商標(biāo)主導(dǎo)4個(gè)不同層次,這4個(gè)不同的層次構(gòu)成商標(biāo)知名度金字塔。
①商標(biāo)認(rèn)知( Brand Recognition)。從商標(biāo)知名度金字塔可見,在商標(biāo)知名度金字塔的最低層是商標(biāo)認(rèn)知。也就是說,商標(biāo)認(rèn)知是商標(biāo)知名度的最低水平。商標(biāo)認(rèn)知是指顧客曾經(jīng)接觸過某商標(biāo),它反映顧客從過去對商標(biāo)的接觸中產(chǎn)生出一種熟悉感。顧客認(rèn)知某商標(biāo),并不一定記得曾在某地接觸過該商標(biāo),也不一定能夠說出該商標(biāo)與其他商標(biāo)有何不同,它是何種產(chǎn)品類別的商標(biāo),它只表明過去曾經(jīng)接觸過該商標(biāo)。
心理學(xué)研究表明,認(rèn)知本身可以使人對幾乎所有的事物產(chǎn)生好感。因此,消費(fèi)者出于本能往往會(huì)青睞他們認(rèn)知的商標(biāo),而不是未知的商標(biāo)。這樣,消費(fèi)者在挑選商標(biāo)時(shí),熟悉的商標(biāo)往往占有優(yōu)勢。當(dāng)然,消費(fèi)者對熟悉的商標(biāo)產(chǎn)生喜愛也不僅僅只是本能的反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者看到熟悉的商標(biāo)時(shí),他們會(huì)認(rèn)為公司為支持該商標(biāo)一定投人了不少資金,因?yàn)楹玫墓静粫?huì)對劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行投資,因此,當(dāng)消費(fèi)者見到熟悉的商標(biāo)時(shí),就會(huì)認(rèn)為該商標(biāo)信譽(yù)不錯(cuò),購買時(shí)值得信賴。例如,英特爾制造的微處理器是全球最有價(jià)值的商標(biāo)。1978年,英特爾率先生產(chǎn)出8086微處理器芯片,并獲得IBM公同司的同意用在其第一臺個(gè)人電腦上。英特爾的這一代芯片和接下來的幾代芯片(1982年的286、1985年的386和1989年的486)確立了該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),并成為主導(dǎo)商標(biāo)。1991年初,英特爾沒有為X86系列爭取商標(biāo)保護(hù),使得競爭對手鉆了空子,它們把“克隆”產(chǎn)品取成類似AMD386這樣的名字暗示它們和其他任何386驅(qū)動(dòng)的個(gè)人計(jì)算機(jī)一樣高效。這種狀況引起了混亂。為了應(yīng)對這一商業(yè)挑戰(zhàn),英特爾公司在1991年春天開始了一個(gè)令人的為元件作商標(biāo)宣傳的計(jì)劃( Intel Inside),這一活動(dòng)的預(yù)算大約為1億美元。該宣傳計(jì)劃推出之后很短的時(shí)間, Intel Inside的標(biāo)志就變得無所不在,如著名的電腦制造商IBM、康柏、惠普等銷售的電腦上都標(biāo)有“Inelnside"標(biāo)識,這一活動(dòng)取得了意想不到的成功。之所以能夠取得巨大的成功,在很大程度上是“ Intel Inside”商標(biāo)宣傳的結(jié)果。因?yàn)橄M(fèi)者推測,像IBM、康柏、惠普這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都采用英特爾制造的芯片,這個(gè)部件定很重要,因而英特爾公司也應(yīng)該是一家優(yōu)秀的供應(yīng)商。于是購買電腦時(shí),就愿意挑選比較熟悉的有英特爾商標(biāo)標(biāo)識的電腦。這樣一來,英特爾芯片銷售取得了令人矚目的成功。
值得指出的是,商標(biāo)認(rèn)知雖然是商標(biāo)知名度的最低水平,但是在消費(fèi)者選擇商標(biāo)時(shí),也是很重要的。
②商標(biāo)回想( Brand Recall)l這是商標(biāo)知名度的第二個(gè)層次想就是指當(dāng)提及某類產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者頭腦中便出現(xiàn)該商標(biāo)。商標(biāo)能否被回想,是顧客購買商品和經(jīng)營者治談交易的決定性因素。引起商標(biāo)回想的因素有很多,但明確的商標(biāo)定位是引起商標(biāo)回想的重要因素。
③商標(biāo)首選( Top of Mind)。這是商標(biāo)知名度金字塔的第三層次。商標(biāo)首選是指消費(fèi)者在未被提供幫助時(shí)能夠想到的第一個(gè)商標(biāo)。毫無疑問,商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位高于其他商標(biāo),消費(fèi)者已經(jīng)將其銘記在心。
④商標(biāo)主導(dǎo)( Brand Dominance)。商標(biāo)主導(dǎo)位于商標(biāo)知名度金字塔的頂端,是指消費(fèi)者在想起商標(biāo)時(shí),能夠回想起的唯一商標(biāo),即該商標(biāo)完全主導(dǎo)了消費(fèi)者的購買決策和行為。

標(biāo)簽：呂梁淮安天津葫蘆島南平玉溪中衛(wèi) 威海

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