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商標(biāo)競爭力研究的理論意義

1.了解企業(yè)商標(biāo)競爭力的真正來源
國內(nèi)外關(guān)于商標(biāo)價值和商標(biāo)競爭力評價要素的選取,集中于財務(wù)要素、消費(fèi)者要素和市場要素。如 Interbrand著重以財務(wù)指標(biāo)測評商標(biāo)價值,世界商標(biāo)實驗室基于消費(fèi)者商標(biāo)忠誠度構(gòu)建評價模型, Aaker從消費(fèi)者支持層面構(gòu)建十個商標(biāo)競爭力評價指標(biāo), Iandor機(jī)構(gòu)基于市場表現(xiàn)構(gòu)建品競爭力評價指標(biāo)體系。這些商標(biāo)竟?fàn)幜Φ脑u價指標(biāo)對完爭者、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略諸因素考慮較少,基于這種觀點(diǎn)形成的商標(biāo)戰(zhàn)略不可避免缺乏一種全局的、系統(tǒng)的眼光。筆者認(rèn)為,單從一個視角雖然可以研究得較為深入,但商標(biāo)競爭力是各種要素的綜合效應(yīng),需要嘗試研究由單一要素決定論向多元要素綜合論過渡。本文的多元要素視角考慮將企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響以及企業(yè)本身對商標(biāo)塑造的綜合素質(zhì)作為基礎(chǔ)性評價,通過基于扎根思想的質(zhì)性分析和基于結(jié)構(gòu)方程的驗證性因子分析,對商標(biāo)競爭力的來源要素以及關(guān)鍵要素的作用影響進(jìn)行深入探討。
2.彌補(bǔ)單一財務(wù)會計評估的缺陷
目前國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者對于現(xiàn)代化管理手段的理解與實踐,多半仍然停留在以財務(wù)數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的思維里。即使在市場競爭日激烈,單一財務(wù)維度的數(shù)據(jù)早已不足以解釋與掌握企業(yè)核心競爭力的今天,很多管理者仍然對企業(yè)非財務(wù)性指標(biāo)采取忽略的態(tài)度?；谪攧?wù)維度的觀點(diǎn)雖然較好地解決了在兼并、收購、租賃,以及融資等活動中的具體問題,但財務(wù)方法的定義對于商標(biāo)具體管理意義不大,其不能明確商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制,就很難發(fā)現(xiàn)真正的商標(biāo)資產(chǎn)驅(qū)動因素。本文認(rèn)為,完爭力的本質(zhì)是競爭主體具有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢,因此必須考慮其未來發(fā)展的動態(tài)性。現(xiàn)有的綜合評價模型忽視了商標(biāo)設(shè)計、商標(biāo)定位、商標(biāo)傳播、商標(biāo)延伸和商標(biāo)保護(hù)等基礎(chǔ)性要素的影響,也沒有將顧客、企業(yè)、政府,以及媒體與商標(biāo)的互動關(guān)系納入評價體系,這些非財務(wù)指標(biāo)雖然在數(shù)據(jù)獲取方面存在一定的主觀性、經(jīng)驗性和片面性等疑難,但其在整個競爭力的評價體系中挙足輕重。本文力爭彌補(bǔ)單一財務(wù)數(shù)據(jù)評價的片面性,嘗試由財務(wù)靜態(tài)外顯性指標(biāo)主導(dǎo)的評價思維向非財務(wù)動態(tài)解釋指標(biāo)輔助的評價思維轉(zhuǎn)變。
3.探索多變量結(jié)構(gòu)影響的生成機(jī)理
死有商標(biāo)競爭評價模型對各影響要素之間內(nèi)在聯(lián)系的探求不夠,要素關(guān)系分析基本在層次分析法和模糊數(shù)學(xué)之間徘徊,關(guān)于商標(biāo)競爭力影響要素的作用機(jī)理研究得較少。而在管理實踐中,消費(fèi)者要素與市場要素和財務(wù)要素之間的關(guān)聯(lián)性和獨(dú)立性分析具有一定的研究價值,忽視影響要素之間的相關(guān)性將使多個要素加權(quán)造成重復(fù)計量,從而影響評價模型的準(zhǔn)確性, Interbrand, Aaker與 Keller的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型均面臨上述問題。筆者認(rèn)為西方學(xué)者在商標(biāo)價值和商標(biāo)競爭力的測評研究上雖存在一些分歧,但國內(nèi)學(xué)者仍然處于定性評價體系的初研究階段,我們需要在西方既有研究框架下,結(jié)合我國商業(yè)文化背景和我國自主企業(yè)商標(biāo)的實踐,利用結(jié)構(gòu)方程對本土企業(yè)商標(biāo)競爭力的形成機(jī)理進(jìn)行情景化分析和結(jié)構(gòu)化分析,開發(fā)適于中國商業(yè)競爭情境的商標(biāo)測評量表,探討競爭力來源要素及其相互影響,進(jìn)而得出商標(biāo)競爭力形成機(jī)理模型。
4.創(chuàng)新企業(yè)商標(biāo)競爭水平的評價方法
目前商標(biāo)競爭的評估大多以商標(biāo)價值綜合地反映企業(yè)商標(biāo)競爭力在某一時點(diǎn)上的狀態(tài),采用的是絕對值(貨幣單位形式,如百萬美元、百萬人民幣)的表現(xiàn)形式。單獨(dú)一個絕對值并不能體現(xiàn)其與參照系的關(guān)系,也就無法簡潔地反映出狀況的好壞。為此,筆者將多指標(biāo)綜合指數(shù)法作為商標(biāo)競爭力測評的首選方法,指數(shù)形式可以綜合反映由多種要素組成的完爭主體在不同時間和空間條件下,商標(biāo)黨爭力平均變動的相對數(shù),并反映復(fù)雜商標(biāo)經(jīng)營活動總體的綜合變動方向和變動程度,也可用來分析企業(yè)商標(biāo)競爭力在長時間內(nèi)的變化趨勢。基于此,本文探索性地一改傳究的以商標(biāo)價值(絕對值)測評商標(biāo)竟?fàn)幜Φ姆绞?而嘗試采用商標(biāo)競爭力指數(shù)(相對值)的形式測評方法對定性問題進(jìn)行定量研究,以指數(shù)形式反映中國企業(yè)商標(biāo)竟?fàn)幜Φ膹?qiáng)弱和發(fā)展趨勢。

標(biāo)簽：南平中衛(wèi) 淮安天津玉溪呂梁威海葫蘆島

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