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商標(biāo)競爭力研究方法論的探索路徑

(一)測評視角探索
由單一要素決定論向多元要素綜合論轉(zhuǎn)變。通過對國內(nèi)外關(guān)于商標(biāo)價值和商標(biāo)競爭力評價的綜合研究,發(fā)現(xiàn)評價要素的選取仍沒有超出財務(wù)要素、消費者要素和市場要素這三大傳統(tǒng)影響因素。如重財務(wù)指標(biāo)測評商標(biāo)價值,世界商標(biāo)實驗室基于消費者商標(biāo)忠誠度構(gòu)建平價模型, Aaker從消費者支持層面構(gòu)建10個商標(biāo)競爭力評價指標(biāo),Landor機構(gòu)基于市場表現(xiàn)構(gòu)建商標(biāo)競爭力評價指標(biāo)體系。筆者認(rèn)為,商標(biāo)黨爭力是各種要素的綜合效應(yīng),單從一個視角雖然可以研究得較為深入,但也存在對黨爭力綜合效應(yīng)評價過于片面的弊端。采取單一的財務(wù)指標(biāo)只能最示企業(yè)在過去某段時間內(nèi)的績效表現(xiàn),對未來的預(yù)測僅僅基于過去的財務(wù)平均增長水平過于理想化了,它離開了對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的動態(tài)變化思考,其評價缺乏基礎(chǔ)依據(jù);采取單一的市場指標(biāo),如市場占有率、超額盈利能力等測評商標(biāo)完爭力,其邏輯思路與財務(wù)主導(dǎo)思維的缺陷相差無兒,也只能反映企業(yè)商標(biāo)競爭力過去或現(xiàn)在的水平,對未來無法預(yù)測兩種測評視角均不能明確商標(biāo)競爭力的內(nèi)部運行機制,很難發(fā)現(xiàn)真正的商標(biāo)資產(chǎn)驅(qū)動因素。單一采取消費者支持指標(biāo),較好地解釋了商標(biāo)資產(chǎn)的來源以及商標(biāo)的內(nèi)部運行機制,對商標(biāo)戰(zhàn)略、商標(biāo)日常管理,特別是在如何提高商標(biāo)忠誠度方面具有一定指導(dǎo)作用。但是,這種觀點對完爭者企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略諸因素考慮較少,基于這種觀點形成的商標(biāo)戰(zhàn)略不可避免地缺乏一種全局的、系統(tǒng)的眼光。
盡管目前學(xué)界已經(jīng)擺脫了單一要素決定論的傳統(tǒng)測評理念,綜合全面的分析已成為主流的發(fā)展趨勢,但綜合評價模型中仍發(fā)現(xiàn)財務(wù)要素、消費者要素、市場要素這三大傳統(tǒng)影響因素的組合,如北京名牌資產(chǎn)評估中心的商標(biāo)資產(chǎn)評估模型為市場要素和財務(wù)要素的組合。本文嘗試由單要素決定論向多元要素綜合論過渡,其中多元要素中考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響以及企業(yè)本身對商標(biāo)塑造綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)性評價,如行業(yè)發(fā)展趨勢、商標(biāo)危機處理能力等重要指標(biāo)。
(二)測評內(nèi)容探索
由財務(wù)靜態(tài)表現(xiàn)指標(biāo)向非財務(wù)動態(tài)解釋指標(biāo)轉(zhuǎn)變。目前國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者對于現(xiàn)代化管理手段的理解與實踐,多半仍然停留在以財務(wù)數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的思維里。即使在市場競爭日益激烈,單一財務(wù)維度的數(shù)據(jù)早已不足以解釋與掌握企業(yè)核心競爭力的今天,很多管理者仍然對于非財務(wù)性指標(biāo)采取忽視的態(tài)度。20世紀(jì)七八十年代,因為“全面質(zhì)量管理”(TQM與“顧客滿意度”被公認(rèn)為是不可或缺的企業(yè)核心競爭力,非財務(wù)性的績效指標(biāo)才稍稍撼動了財務(wù)指標(biāo)為主的管理思潮。股東利凎最大化財務(wù)觀有明確商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)部運行機制,缺乏對真正商標(biāo)資產(chǎn)驅(qū)動因素的探索,因此對于商標(biāo)具體管理缺乏指導(dǎo)性
本文認(rèn)為競爭力的本質(zhì)是競爭主體具有可持續(xù)性的比較優(yōu)勢,因此必須考慮其未來發(fā)展的動態(tài)性。集中于財務(wù)狀況及市場競爭表現(xiàn)的測評研究,基本反映的是商標(biāo)過去或現(xiàn)在的表現(xiàn),消費者支持指標(biāo)也只是在有限程度上反映商標(biāo)未來的發(fā)展趨勢,而企業(yè)內(nèi)部對商標(biāo)建設(shè)的各種支持才是商標(biāo)發(fā)展的基礎(chǔ),而這方面恰是當(dāng)前商標(biāo)競爭力評估研究的不足,這將影響評價體系的動態(tài)性。現(xiàn)有的綜合評價模型沒有對商標(biāo)運作管理過程和商標(biāo)資產(chǎn)的價值基礎(chǔ)進行全方位的分析研究,忽視了商標(biāo)設(shè)計、商標(biāo)定位、商標(biāo)傳播、商標(biāo)延伸和商標(biāo)維護等一系列晶戰(zhàn)略的綜合影響,也沒有將顧客、企業(yè)、政府及媒體等商標(biāo)相關(guān)利益者之間的主客體互動影響納入評價體系,這些非財務(wù)指標(biāo)雖然在數(shù)據(jù)獲取方面存在一定主觀性、經(jīng)驗性和片而性等疑難,但其在整個競爭力的評價體系中舉足輕重,本文力爭彌補單一財務(wù)數(shù)據(jù)評價的片面性,嘗試由財務(wù)靜態(tài)外顯性指標(biāo)為主導(dǎo)的評價思維向兼顧非財務(wù)動態(tài)解釋指標(biāo)的評價思維轉(zhuǎn)變。
(三)測評機理探索
由多層次加權(quán)分析向多變量結(jié)構(gòu)分析轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)有企業(yè)對企業(yè)商標(biāo)爭力的研究重點還在內(nèi)涵和測評方面,在指標(biāo)選擇方面,彼此之間不免存在相關(guān)和交互影響關(guān)系,這需要結(jié)合大量數(shù)據(jù)對指標(biāo)進行因子分析以屏蔽掉重疊因子,使商標(biāo)競爭力評價體系精簡實用。現(xiàn)有的商標(biāo)競爭評價模型對于各影響要素之間的內(nèi)在聯(lián)系探求不夠,要素關(guān)系分析基本在層析法和模糊數(shù)學(xué)之間徘徊,關(guān)于商標(biāo)黨爭力影響要素的作用機理研究得較少。而在管理實踐中,消費者對于商標(biāo)的認(rèn)知與態(tài)度常常直接影響其購買行為,并最終對商標(biāo)的市場表現(xiàn)產(chǎn)生影響。市場要素與財務(wù)要素之間也不具有很強的獨立性。忽視要素之間影響的相關(guān)性將使綜合多要素的評價模型變成簡單多個要素的加權(quán),同時,也造成評價要素的多次計量,從面影響評價模型的準(zhǔn)確性。但以上學(xué)者關(guān)于商標(biāo)完爭力形成機理的探索,客觀上對本文研究具有啟示作用,不足之處是缺乏對本土企業(yè)商標(biāo)競爭力形成機理的情景化分析和結(jié)構(gòu)化分析,即對中國自主企業(yè)商標(biāo)完爭力來源要素及其相互影響的探討,而這是本文主要研究的難點。
(四)測評情境探索
由西方既有成果引入向中國情境理論創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。在20世紀(jì)90年代,西方主流期刊上關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)競爭戰(zhàn)略文章的數(shù)量劇增,而我國商標(biāo)學(xué)術(shù)研究起步較晚,真正在國內(nèi)主流學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表文章始于21世紀(jì)初期。大部分學(xué)者仍處于引入西方成型理論階段,西方研究成果雖然能為我國商標(biāo)競爭力研究提供一定的借鑒,但由于社會制度、歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展和市場結(jié)構(gòu)的差異,照搬西方理論成果的弊端不言而喻。筆者認(rèn)為西方學(xué)者在商標(biāo)價值和商標(biāo)競爭力測評研究方面仍存在一些分支,而國內(nèi)學(xué)者仍然處于定性評價體系的初級研究階段,我們需要在西方既有研究框架下結(jié)合我國商業(yè)文化背景和我國自主企業(yè)商標(biāo)的實踐,深入探討我國自主企業(yè)商標(biāo)競爭力的含義和評價維度,開發(fā)適于中國商業(yè)競爭情景的商標(biāo)測評量表。
(五)測評方法探索
由商標(biāo)價值絕對值向商標(biāo)競爭力指數(shù)相對值轉(zhuǎn)變。其于前文概念界定,商標(biāo)競爭力和商標(biāo)價值有著內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系,但不能將商標(biāo)價值評估等同于商標(biāo)競爭力評估。商標(biāo)競爭力的表現(xiàn)形式有多種,可以從多個不同層面表現(xiàn)出來,商標(biāo)價值是商標(biāo)競爭力的一個表現(xiàn)形式,商標(biāo)價值是以絕對值的形式來表現(xiàn)的,價值越高,競爭力越強,而競爭力則是在一定的社會市場條件下,同類產(chǎn)品商標(biāo)之間完爭能力強弱的相對表現(xiàn)。
目前商標(biāo)競爭的評估均以商標(biāo)價值綜合地反映企業(yè)商標(biāo)競爭力在某時點上的狀態(tài),采用的是絕對值(貨幣單位形式,如百萬美元、百萬人民幣)的表現(xiàn)形式。單獨一個絕對值并不能體現(xiàn)其與參照系的關(guān)系,也就無法簡渃地反映出狀況的好壞。為此,筆者需要采取指數(shù)的形式,即一種相對值的形式反映企業(yè)商標(biāo)的完爭狀況。
多數(shù)研究成果淺嘗輒止于評價指標(biāo)體系的構(gòu)建,未能將指標(biāo)體系合成,致使商標(biāo)完爭力評價研究的應(yīng)用狀況不可知,大大降低了本領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的應(yīng)用價值。根據(jù)商標(biāo)競爭力評價方法的比較研究,多指標(biāo)綜合指數(shù)法為商標(biāo)競爭力測評的首選方法,可以綜合反映由多種要素組成的竟?fàn)幹黧w在不同時間和空間條件下商標(biāo)競爭力平均變動的相對數(shù),能夠用來反映復(fù)雜商標(biāo)經(jīng)營活動總體的綜合變動方向和變動程度,也可用來分析企業(yè)商標(biāo)競爭力在長時間內(nèi)的變化趨勢?；诖?本文探索性地一改傳統(tǒng)的以商標(biāo)價值(絕對值)測評商標(biāo)競爭力的方式,嘗試采用商標(biāo)競爭力指數(shù)(相對值)的形式構(gòu)建中國企業(yè)商標(biāo)競爭力指數(shù)測評方法,對定性問題進行定量研究,以指數(shù)形式反映中國企業(yè)商標(biāo)競爭力的強弱和發(fā)展趨勢。

標(biāo)簽：南平葫蘆島玉溪威海中衛(wèi) 呂梁天津淮安

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)競爭力研究方法論的探索路徑》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),競爭力,研究,方法論,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。