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商標危機的特征

商標危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)商標運營管理過程中的失誤,而對企業(yè)商標形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及社會公眾,進而大幅度降低企業(yè)商標價值,甚至危及企業(yè)生存。它具有以下特征。
1.破壞性
商標危機事件的發(fā)生在本質(zhì)上或事實上會產(chǎn)生一定程度的破壞作損害顧客、社會公眾的利益,使得公眾陷入精神恐慌之中,也可以給社會環(huán)境造成極大的破壞,并最終導致社會財富直接或間接的無謂損失。商標危機還會破壞消費者對企業(yè)產(chǎn)品商標的感知、識別、聯(lián)想與忠誠,也會損害商標的市場力量,進面給企業(yè)的商標價值帶來損害。從企業(yè)財務(wù)管理的角度來看,商標危機的危害性可直接表現(xiàn)為企業(yè)財務(wù)報表或市場價值的大幅下降(如1994年 Intel公同就為其CPU中的一個運算程序錯誤及之后的不良商標危機管理行為付出了3.6億美元的代價)或表現(xiàn)為企業(yè)商標信譽為至企業(yè)整體形象的受損(這些更難計算)。
2.突發(fā)性
企業(yè)的商標危機總是在意想不到、沒有準備的情況下突然爆發(fā),它具有突發(fā)性的特征。一旦爆發(fā)即造成巨大影響,令人屬目。它往往迅速成為社會和與論關(guān)注的焦點和熱點,一時間成為公眾街談巷議的話題,成為新聞媒體追逐報道的內(nèi)容,成為競爭對手發(fā)現(xiàn)破綻的線索等?？傊?企業(yè)品危機一旦發(fā)生,就像一根牽動社會的“神經(jīng)”,迅速引起社會各界的不同反應(yīng)和密切關(guān)注。因此,若對其控制不力或行動遲緩,勢必造成無法彌補的后果。管理者們常以“兵貴神速”這一理念來強調(diào)商標危機管理方案的時效性,甚至有些危機管理專家直接指出,危機發(fā)生的第一個24小時至關(guān)重要,如果你未能很快地行動起來,準備好把事態(tài)告知公眾,你就可能被認為有罪,直到你能證明自己是清白的為止。
3.蔓延性
俗話說:“好事不出『門,壞事傳千里?！爆F(xiàn)代社會高度發(fā)達的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑,除了傳統(tǒng)的電視、電臺、報紙外,移動電話、因特網(wǎng)等新興通訊方式在生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。而負面消息劉更能被傳播,影響也更大,這一切使得商標危機信息.以極快的速度蔓延和傳播。
4.低可見性
企業(yè)商標資產(chǎn)受一系列復雜因素的作用,且每個因素問存在交叉性和系統(tǒng)性的相互影響。商標危機發(fā)生后,危機事件往往成為輿論關(guān)注的焦點,大量信息或噪音隨之產(chǎn)生,這些信息或噪音在傳輸過程中會受到超負荷信息傳遞系統(tǒng)的扭曲。商標危機的低可見性,一方面容易導致企業(yè)品的顧客、社會公眾等對危機事件本身的恐懼感,引起商標危機效應(yīng)的擴散;另一方面也意味著企業(yè)管理者必須在缺乏充分準確信息的情況下做出決策,但由于決策時間方面的限制,管理者很難做出果斷、正確的決策。

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