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商標理念與商標文化定位

美國著名營銷學家杰克?屈特認為定位不是去塑造新奇而獨特的東西,而是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的創(chuàng)造性思維活動,它不是對產(chǎn)品采取什么行動,而是對潛在顧客的心理采取行動,目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位。因此,企業(yè)商標定位就是企業(yè)針對目標市場確定建立一個獨特的商標形象并對商標的整體形象進行設(shè)計、傳播,最終在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。簡單地說,商標定位是企業(yè)要為其產(chǎn)品樹立一個好的形象,并通過這一商標形象建立與目標顧客的良好溝通關(guān)系。其最終目的是要在日標顧客心中確立起與其他同類產(chǎn)品不同的產(chǎn)品形象,使產(chǎn)品在目標顧客的心中占據(jù)一個有利的位置,當顧客對該類產(chǎn)品產(chǎn)生需要時,會首先想到該商標,至少會把該商標列入自己選擇商品的首選目標,這樣企業(yè)實施商標營銷戰(zhàn)略的目的才能實現(xiàn)。
商標文化定位是商標文化戰(zhàn)略的出發(fā)點,關(guān)系商標的發(fā)展方向。所謂商標文化定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對特定商標在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。創(chuàng)建一個強大的商標文化,其首要問題是對商標文化進行定位,這是每一個商標戰(zhàn)略的核心。盡管不是所有最終擁有強大商標文化的商標,都從一開始就有意識地去進行商標文化定位,但在他們商標文化實施過程中都會注意到商標文化定位問題,并將其合理、成功地解決。
商標理念是商標文化定位的基礎(chǔ)。商標定位要準確反映商標理念,將品理念與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)營銷的各個方面有機結(jié)合。企業(yè)在建立商標戰(zhàn)略時,首先要確定商標的理念,準確定位商標理念。商標理念是指商標的價值觀,是商標的精神內(nèi)涵,即商標以什么態(tài)度對待消費者、黨爭者和利益相關(guān)者,商標的形象是什么等。商標理念是商標系統(tǒng)的核心部分,決定著商標的行為表現(xiàn)和商標的發(fā)展方向。首先,商標理念要符合企業(yè)的現(xiàn)狀,即是企業(yè)通過努力可以實現(xiàn)的;其次,商標理念要以消費者為核心,體現(xiàn)商標的利益認知;再次,商標理念是企業(yè)文化的反映,要與企業(yè)文化保持一致;最后,商標理念要繼承傳統(tǒng)民族文化的精髓。
商標文化定位過程是指在商標理念的指導(dǎo)下,依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢、目標市場黨爭者定位信息及目標市場消費者需求信息,從質(zhì)量、功能、包裝、價格、果道、告等6個角度對商標進行系統(tǒng)的定位,最后形成個性化商標。
縱觀商標定位的過程,我們不難發(fā)現(xiàn),商標的具體定位取決于商標理念,而商標理念的確定又是以企業(yè)優(yōu)勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息三個方面的信息流為依據(jù)的,個性化商標是基于商標理念,通過對商標質(zhì)量、功能、包裝等進行系統(tǒng)定位的結(jié)果。
商標理念是企業(yè)在實施商標定位行為時所遵循的基本指導(dǎo)思想,它也是企業(yè)通過商標定位活動,力圖傳達給消費者的一種產(chǎn)品概念。商標理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、果道定位、價格定位、告定位等六個方面得以實現(xiàn),消費者也是從上述六個方面來了解和接受企業(yè)的商標理念。因此,為了使商標理念能在商標定位實踐中得到較好的體現(xiàn),必須把握好商標定位的方式及其與商標理念的關(guān)系。一般來說,商標理念是附著在一定商標定位方式之上的,而商標定位方式則通過質(zhì)量、功能、ア告等六個方面中的一個或兒個方面組合表現(xiàn)出來的,也就是說,商標理念可以主要附著在商標定位方式中的一種或兒種定位組合上。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”的商標理念主要從質(zhì)量、道、價格廣告等四個方面的組合進行傳達:高不可禁的質(zhì)量、狹的銷售渠道、高昂的售價與反復(fù)對工藝流程進行強調(diào)的陳述式廣告。而百事可樂“新代的選擇”的商標理念則在很大程度上依靠廣告定位加以實現(xiàn)。

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