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基于顧客忠誠(chéng)的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

從前而相關(guān)文獻(xiàn)的回顧中能夠看出,國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者從不同的視角與專業(yè)背景出發(fā),對(duì)商標(biāo)完?duì)幜Φ脑u(píng)價(jià)都進(jìn)行了很好的研究,有很多值得我們借鑒的地方。但是也不難看出,他們多數(shù)從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)來(lái)評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,其評(píng)價(jià)重心放在企業(yè)自身的整體實(shí)力上,然面隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái),消費(fèi)者成了市場(chǎng)主角,而商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)是通過(guò)顧客給企業(yè)帶來(lái)收襝的能力,從顧客視角出發(fā),對(duì)商標(biāo)完?duì)幜M(jìn)行評(píng)價(jià)更能抓住問(wèn)題的本質(zhì)與核心,品在消費(fèi)者視角各個(gè)指標(biāo)的優(yōu)劣可以客觀而準(zhǔn)確地反映出商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以我們?cè)u(píng)價(jià)模型、評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取都成該從顧客這視角出發(fā)。
(一)商標(biāo)顯性力指標(biāo)
商標(biāo)顯性力指標(biāo)就是指對(duì)商標(biāo)外在的、顯性的東西的一種直接感知它是商標(biāo)外顯的、具體的東西,可以直接給予消費(fèi)者感覺(jué)上的沖擊,主要包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)顔色、商標(biāo)包裝等。這些識(shí)別元素形成個(gè)有機(jī)整體,可以直接給消費(fèi)者較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊,從而對(duì)消費(fèi)者施加影響。商標(biāo)名稱是形成商標(biāo)概念的基礎(chǔ),成功的商標(biāo)名稱是公司的重要資產(chǎn),在商標(biāo)與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮重要作用。商標(biāo)名稱是指商標(biāo)中能用語(yǔ)言稱呼的部分,它是商標(biāo)符號(hào)的核心部分。商標(biāo)名稱作為信息索引的同時(shí),也是一個(gè)信息塊組合,商標(biāo)名稱的信息在被接收時(shí),能夠同時(shí)清晰地傳達(dá)語(yǔ)音流和圖像流(文字也是符號(hào)圖案),這使得商標(biāo)名稱能夠非?？斓匾哉Z(yǔ)義形式和情景形式被顧客記憶。商標(biāo)標(biāo)志是商標(biāo)視覺(jué)方面的種標(biāo)識(shí),它的視覺(jué)效果能夠引起消費(fèi)者的注意,同時(shí)在顧客心里引起與品牌相關(guān)的某些聯(lián)想,進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞品脾形象、商標(biāo)含義和品脾價(jià)值觀方面的信息。商標(biāo)顏色是指商標(biāo)標(biāo)志或包裝中所運(yùn)用的一些獨(dú)特的色彩,它對(duì)顧客的視覺(jué)產(chǎn)生一定的沖擊,從而引起顧客對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)。商標(biāo)包裝在一定程度上能夠決定消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,在現(xiàn)實(shí)情況中,消費(fèi)者往往以商標(biāo)包裝來(lái)衡量該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,包裝的變化越來(lái)越能夠影響人們的審美意識(shí)。
(二)商標(biāo)產(chǎn)品力指標(biāo)
品牌的產(chǎn)品力指標(biāo)是指顧客對(duì)商標(biāo)的關(guān)注著眼于該商標(biāo)的產(chǎn)品屬性,像質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、功能、便利性等。商標(biāo)質(zhì)量是商標(biāo)產(chǎn)品力指標(biāo)最核心的要素,它既是商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本前提,也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其銷售額的決定因素,優(yōu)秀的商標(biāo)都以非常好的品脾質(zhì)量為基礎(chǔ)。價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù),國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者在研究?jī)r(jià)格是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者普遍認(rèn)為商標(biāo)商品的價(jià)格在一定程度上能夠反映該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)最,可見(jiàn)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有多么巨大的影響。服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可以給消費(fèi)者帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一系列活動(dòng),服務(wù)的好壞在某種程度上能夠決定消費(fèi)者的滿意程度,并且還能夠影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用該商標(biāo)產(chǎn)品時(shí)的心理體驗(yàn)活動(dòng),可見(jiàn)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也具有很大的影響。產(chǎn)品功能是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的最本質(zhì)、最核心的東西,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某商標(biāo)產(chǎn)品的,實(shí)質(zhì)就是購(gòu)買(mǎi)它的使用功能,功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品最核心的需求。便利性也就是方便,商標(biāo)戸產(chǎn)品力指標(biāo)中的便利性是指消費(fèi)者能夠比較方便地購(gòu)買(mǎi)到他所需要的產(chǎn)品,或者使用該產(chǎn)品的方便,以及因?yàn)槭褂迷摦a(chǎn)而給顧客帶來(lái)某種程度上的方便。
(三)商標(biāo)文化力指標(biāo)
商標(biāo)文化是指:有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或者某一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一切要素的組合,是指文化特性在商標(biāo)中的不斷沉積和商標(biāo)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中所發(fā)生的一切文化現(xiàn)象,以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和,是指在文化特性積淀過(guò)程中,文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來(lái)的精神和行為狀態(tài)。商標(biāo)文化力指標(biāo)是指能夠引起顧客對(duì)商標(biāo)關(guān)注的文化方面的指標(biāo),它主要包括:商標(biāo)個(gè)性和使用者形象。商標(biāo)個(gè)性就是商標(biāo)留給消費(fèi)者的印象和總體感覺(jué),商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)生命力深層次的刻畫(huà),商標(biāo)運(yùn)營(yíng)最終客腳點(diǎn)就是商標(biāo)個(gè)性的建立,以個(gè)性化延長(zhǎng)產(chǎn)品的周期。商標(biāo)個(gè)性也就是我們通常意義上所說(shuō)的商標(biāo)差異性,具有鮮明特點(diǎn)的商標(biāo)個(gè)性能夠在顧客心中留下相應(yīng)的印象。一個(gè)商標(biāo)要想在當(dāng)今越來(lái)越殘醋的商標(biāo)完?duì)幹猩?就一定要注意塑造自身的商標(biāo)個(gè)性,當(dāng)商標(biāo)具有鮮明的商標(biāo)個(gè)性時(shí),它就能更好地區(qū)分其他同質(zhì)化的產(chǎn)品,從而使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品難以抉擇時(shí)能夠根據(jù)商標(biāo)個(gè)性進(jìn)行選擇,商標(biāo)個(gè)性在一定程度上形成商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。使用者形象是指顧客通過(guò)內(nèi)心深處對(duì)自己的認(rèn)知結(jié)果來(lái)聯(lián)想商標(biāo)形象,它是產(chǎn)品使用者對(duì)自己期許的聯(lián)想。
(四)商標(biāo)傳播力指標(biāo)
商標(biāo)傳播力是指商標(biāo)的傳播能力,傳播是企業(yè)用來(lái)與顧客展開(kāi)對(duì)話或建立關(guān)系的方法,商標(biāo)傳播的核心目標(biāo)在于影響顧客的意識(shí)和感覚通過(guò)商標(biāo)傳播,企業(yè)能夠?qū)⑵菲⒍ㄎ?、商?biāo)個(gè)性、商標(biāo)形象傳遞給消費(fèi)者幫助消費(fèi)者接觸、理解和接受商標(biāo)。商標(biāo)傳播力指標(biāo)主要包括廣告?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?。廣告?zhèn)鞑ナ侵竿ㄟ^(guò)廠廣告進(jìn)行傳播,從而打動(dòng)消費(fèi)者并使消費(fèi)者對(duì)品商標(biāo)產(chǎn)生印象。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱藙ピ炱髽I(yè)商標(biāo)及其形象并現(xiàn)固和發(fā)展這一形象,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商標(biāo)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情而不是單純地為了銷售產(chǎn)品?？诒畟鞑ナ侵赶M(fèi)者向其他消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者頭宣傳他使用商標(biāo)產(chǎn)品的感受與評(píng)價(jià)?？诒畟鞑ナ窍M(fèi)者的種自發(fā)行為,它是由于消費(fèi)者信賴品脾而對(duì)周人群推介該商標(biāo)的行為。
(五)商標(biāo)情感力指標(biāo)
商標(biāo)情感力是指商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的打動(dòng),是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的一種感寄托或情感依賴,消費(fèi)者是否信賴一個(gè)品腳,主要是看商標(biāo)的情感力能否打動(dòng)消費(fèi)者。從商標(biāo)情感力方面看,商標(biāo)運(yùn)營(yíng)要和正面態(tài)度與情感聯(lián)系起來(lái),斌予產(chǎn)品一定的正面情感,能使消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)感受這些情感。一個(gè)能觸動(dòng)顧客內(nèi)心世界情感訴求的商標(biāo),會(huì)給順客留下深刻而長(zhǎng)久的記憶,甚至有可能在顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)形成一種習(xí)慣,從而對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生忠誠(chéng)行為。商標(biāo)的情感力指標(biāo)有情感體驗(yàn)和商標(biāo)認(rèn)同。情感體驗(yàn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)該商標(biāo)的感覺(jué),它包括消費(fèi)者與該商標(biāo)接觸期向所有的心理活動(dòng)和心理感受。商標(biāo)認(rèn)同簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的一種信任,消費(fèi)者從內(nèi)心接受了該品牌以及它的價(jià)值觀和文化。

標(biāo)簽：玉溪天津中衛(wèi) 呂梁威海葫蘆島淮安南平

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