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商標(biāo)定位管理的意義

(一)商標(biāo)定位有助于新的細(xì)分市場形成
商標(biāo)定位有助于尋找空隙市場。市場的細(xì)分是無窮無盡的,商標(biāo)定位可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)未被開辟的空隙市場,這是因?yàn)樯虡?biāo)定位的過程也就是選擇目標(biāo)市場的過程,二者相輔相成。企業(yè)通過開辟新的市場來提高企業(yè)競爭力,商標(biāo)定位可使企業(yè)利用競爭對手創(chuàng)造自己的優(yōu)勢。在個(gè)行業(yè)里,企業(yè)不可能在每個(gè)方面都是最優(yōu)的,特別當(dāng)企業(yè)處于挑戰(zhàn)者的地位時(shí),可借助競爭對手的產(chǎn)品與自身產(chǎn)品的差異來定位。比如,美國埃維斯汽車出租公司,它在美國出租車行業(yè)多年排在第二位,那么它就將自己定位為第二。“我們是亞軍,我們將繼續(xù)努力”,從而強(qiáng)化自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位,并與第三位的公司拉開距離。這就以競爭者品牌為參照物,依附競爭者定位,從而提升自身商標(biāo)價(jià)值與知名度,増強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
(二)商標(biāo)定位有利于商標(biāo)個(gè)性的塑造
商標(biāo)創(chuàng)建的核心是建立商標(biāo)個(gè)性,商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)顯現(xiàn)出來的人性化的主張,它以商標(biāo)定位為基礎(chǔ),商標(biāo)個(gè)性反映了商標(biāo)定位,又往往是品牌定位的深化。通過商標(biāo)定位賦予商標(biāo)獨(dú)特的個(gè)性,以迎合相應(yīng)消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某些差異,是可以通過調(diào)整經(jīng)營策略和不斷創(chuàng)新來縮小或同化的,產(chǎn)品之間真正無法接近的只有產(chǎn)品的個(gè)性。這種個(gè)性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關(guān)系,而是通過定位賦予產(chǎn)品的。另外,還要注意產(chǎn)品品所表現(xiàn)的個(gè)性與消費(fèi)者自我價(jià)值觀的相吻合,要得到消費(fèi)者的認(rèn)同,否則也不能為消費(fèi)者所接受,則定位也不能成功。如:萬寶路香燜和西部牛仔及馬到底有什么必然聯(lián)系?沒有。萬寶路香以西部牛仔和馬的形象定位于消費(fèi)者心中自由、奪放、野性、帥氣、強(qiáng)勁有力量的商標(biāo)性,這完全是從消費(fèi)者出發(fā)的,讓消費(fèi)者購買萬寶路時(shí),自然而然地產(chǎn)生商標(biāo)個(gè)性的人生體驗(yàn),至于煙本身的特性和功能卻與這種人生體驗(yàn)關(guān)系不大。
(三)商標(biāo)定位有利于商標(biāo)資產(chǎn)的增加
商標(biāo)定位對商標(biāo)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)主要是通過建立消費(fèi)者對商標(biāo)清晰、獨(dú)特、積極的聯(lián)想來實(shí)現(xiàn)的。具體而言,商標(biāo)定位就是通過對商標(biāo)信息系統(tǒng)、持續(xù)、差異化的傳播,力爭在消費(fèi)者腦海里產(chǎn)生記憶和認(rèn)同,以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候激活這種記憶和認(rèn)同,而成為消費(fèi)者商標(biāo)購買決策的理由。采用定位的方法進(jìn)行傳播活動,能夠強(qiáng)化商標(biāo)信息對消費(fèi)者的影響,進(jìn)而強(qiáng)化商標(biāo)資產(chǎn),這首先是由商標(biāo)的性質(zhì)決定的。與企業(yè)其他資產(chǎn)不同,商標(biāo)資產(chǎn)的來源就在于商標(biāo)一消費(fèi)者關(guān)系的建立,而商標(biāo)一消費(fèi)者關(guān)系建立的基礎(chǔ),就是商標(biāo)的市場傳播行為,沒有商標(biāo)的市場傳播行為,消費(fèi)者就不可能獲取商標(biāo)信息,也就不會有商標(biāo)一消費(fèi)者關(guān)系的建立,從這個(gè)意義上可以認(rèn)為,傳播是商標(biāo)的根本屬性。其次,定位傳播的方法本身是一個(gè)傳播和說服系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)有自己的目標(biāo)對象,有經(jīng)過加工并適合目標(biāo)對象文化認(rèn)同和接受能力的信息,有持續(xù)的、整合多種媒介的傳播溝通過程,向消費(fèi)者持續(xù)傳遞一致的信息。經(jīng)過有計(jì)劃的定位傳播,可以快速有效地在消費(fèi)者頭腦中形成對商標(biāo)的整體印象,確立商標(biāo)定位。商標(biāo)定位就是努力尋找商標(biāo)自身的優(yōu)勢和該商標(biāo)與其他商標(biāo)的區(qū)別,尋找消費(fèi)者未被滿足的需求,培養(yǎng)商標(biāo)在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)同及與其他商標(biāo)的差別。

標(biāo)簽：淮安玉溪葫蘆島天津威海呂梁中衛(wèi) 南平

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