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品牌危機(jī)成因分析

化解品牌危機(jī)。首先應(yīng)是對(duì)其危機(jī)的成因要素作一一識(shí)別。只有將品牌危機(jī)的具體成因識(shí)別清楚。才能“對(duì)癥下藥”的制定出相應(yīng)的危機(jī)管理的預(yù)案。
造成品牌危機(jī)的因素有多種。歸納起來(lái)主要有：
1．產(chǎn)品質(zhì)量因素
產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)易出現(xiàn)的兩種情況分別是因產(chǎn)品自身質(zhì)量問(wèn)題和因行業(yè)或科技標(biāo)準(zhǔn)更新所引發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題。
產(chǎn)品自身質(zhì)量問(wèn)題主要是由產(chǎn)品品質(zhì)引發(fā)。具體的危機(jī)表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品不安全．品質(zhì)不穩(wěn)定．夸大產(chǎn)品功效．偷換原材料．原產(chǎn)地欺詐．產(chǎn)品生產(chǎn)日期標(biāo)注不當(dāng)。行業(yè)管制標(biāo)準(zhǔn)更新．產(chǎn)品遭受故意破壞。這類(lèi)突發(fā)性品牌危機(jī)通常是由于在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中。企業(yè)自身的失職．失誤?；蛘邇?nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏。而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問(wèn)題。從而引發(fā)的品牌危機(jī)。在科技日新月異的年代。不斷提高的科技檢側(cè)手段。各種監(jiān)督部門(mén)及公眾對(duì)健康環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)。使由技術(shù)的缺陷導(dǎo)致的質(zhì)量問(wèn)題也愈發(fā)凸現(xiàn)。其結(jié)果可能會(huì)讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生極大恐慌。甚至視品牌為“公害”。這類(lèi)危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加。銷(xiāo)售量急劇下降。品牌美譽(yù)度遭受?chē)?yán)重打擊。SK—II可謂是PG旗下最暢銷(xiāo)的“金母雞”品牌。在大中華區(qū)儼然以高檔化妝品的定位在百貨公司或?qū)Ｙu(mài)店銷(xiāo)售。獲利豐厚。2006年9月14日中國(guó)衛(wèi)生檢疫部門(mén)宣布：SK—II含有鉻和釹。這個(gè)馳名的品牌幾乎在一夜之間遭到致命的打擊。驟然聽(tīng)聞產(chǎn)品中含有致癌物質(zhì)。在真相完全澄清之前。難免引起消費(fèi)者的集體心理恐慌。由于無(wú)法獲得有效的退貨答復(fù)。大批要求退貨的民眾更是砸店泄憤。具有170年品牌銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的PG從未遇到如此難題。匆忙之間。只得宣布緊急撤柜；原本即將在中國(guó)設(shè)廠的計(jì)劃只得延緩。
2．服務(wù)危機(jī)
企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中。由于其內(nèi)部管理失誤．外部條件限制等因素。造成了消費(fèi)者的不滿。從而引發(fā)品牌危機(jī)。如2001年發(fā)生在武漢的“砸奔事件”至今讓人記憶猶新：一輛豪華奔馳車(chē)在工作了幾星期后就出現(xiàn)故障。而且越修越壞。車(chē)主一氣之下把價(jià)值90萬(wàn)元的“大奔”當(dāng)眾砸爛。還讓水牛拖著這輛“問(wèn)題車(chē)”在武漢城中“示眾”。該事件曾被眾多新聞媒體予以報(bào)道。在全國(guó)乃至國(guó)外都引起了轟動(dòng)。被媒體批評(píng)為“態(tài)度漠然”．“歧視中國(guó)消費(fèi)者”。使“奔馳”高貴豪華的形象在中國(guó)人心目中變成了“傲慢自大”．“店大欺客”的深刻印記。堪稱“德意志靈魂”的奔馳轎車(chē)在中國(guó)的品牌形象大打折扣。
3．信譽(yù)危機(jī)
品牌信譽(yù)是企業(yè)在長(zhǎng)期的產(chǎn)供銷(xiāo)過(guò)程中。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)給社會(huì)公眾帶來(lái)的整體印象和評(píng)價(jià)。品牌信譽(yù)危機(jī)是由于在產(chǎn)品質(zhì)量．包裝．性能．售后服務(wù)等方面與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失。使企業(yè)整體形象嚴(yán)重受損。信譽(yù)降低。進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)。致使品牌形象力減弱。一般來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)為：品牌知名度下降。認(rèn)知度降低和品牌聯(lián)想度下降。這種品牌信譽(yù)危機(jī)在宣傳上有兩種情況：一種是對(duì)品牌的不利情況的報(bào)道(情況是屬實(shí)的)。像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣。企業(yè)偷稅漏稅．財(cái)務(wù)混亂．貪污舞弊等報(bào)道；另一種是對(duì)品牌的歪曲失實(shí)的報(bào)道。對(duì)這些宣傳和報(bào)道如不加以及時(shí)處理。對(duì)品牌形象．產(chǎn)品信譽(yù)十分有害。導(dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心。歐典地板。這個(gè)號(hào)稱“創(chuàng)建于1403年進(jìn)口的百年品牌”。2006年中央電視臺(tái)3．15晚會(huì)中爆出最大的丑聞——德國(guó)歐典本部根本就不存在。歐典這個(gè)商標(biāo)2000年才開(kāi)始注冊(cè)。其產(chǎn)品由吉林森木的產(chǎn)品貼牌完成。就是因?yàn)槠涠抛诉@個(gè)不實(shí)的廣告。該品牌目前已經(jīng)深陷危機(jī)之中。
4．品牌策略失誤
品牌策略失誤主要表現(xiàn)在品牌的不恰當(dāng)延伸方面。品牌延伸。也稱品牌擴(kuò)展或品牌擴(kuò)張。一般認(rèn)為。它是指企業(yè)將某一知名品牌?；蚰骋痪哂惺袌?chǎng)影響的成功品牌。擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。以憑借現(xiàn)有成功的品牌推出新產(chǎn)品過(guò)程。然而。品牌延伸是一把雙刃劍。極有可能引發(fā)危機(jī)。這可能出現(xiàn)三種情況：一是損害原品牌的品質(zhì)形象。如果將消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的名牌延伸到低檔產(chǎn)品上?；蛘呦喾?。都有可能影響原名牌的品質(zhì)形象。進(jìn)而增大名牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。例如。美國(guó)“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世。被譽(yù)為“鋼筆之王”。然而。該企業(yè)1982年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷(xiāo)售額。決定進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)。將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上。結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響。非但沒(méi)有在低檔筆市場(chǎng)上站住腳。高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去一大塊。二是改變?cè)放频膫€(gè)性。品牌個(gè)性是品牌成為強(qiáng)勢(shì)名牌的結(jié)果。也是形成強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。如果在品牌的延伸中改變了企業(yè)長(zhǎng)期塑造的品牌個(gè)性而消費(fèi)者不能接受：就會(huì)落入陷阱。繼而引發(fā)危機(jī)。三是品牌延伸速度太快．?dāng)?shù)量太多。超過(guò)了品牌的支持力。

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