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品牌授權管理

品牌授權最早從歐美開始，如迪士尼的卡通品牌。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展最早，而韓國的卡通品牌正在成為新興的力量，像流氓兔等。品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務），并向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助。通常，品牌授權業(yè)一般的管理操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權進行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權進行新的商品種類開發(fā)。這便是品牌授權業(yè)的核心。品牌授權也被稱為21世紀最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式，因為授權品牌與知名品牌結合的商品，一般可以獲得更好的銷售業(yè)績和更多的利潤。品牌授權的方式一般有商品授權、促銷授權等，被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權，如表所示。

品牌案例：迪士尼許可授權的妙用

沃爾特·迪士尼公司一直被認為擁有世界上最強大的品牌。它在許多方面都獲得了成功，如興旺的電視、電影、主題公園及其他娛樂項目。這些不同的產(chǎn)業(yè)造就了一批廣受歡迎的明星及高質量娛樂的聲譽。迪士尼的消費品經(jīng)過精心設計，試圖在以下六個行業(yè)中保持迪士尼品牌和人物在消費者心中的新鮮感：

1．授權商品：有選擇地允許一些高質量商品使用迪士尼動畫形象，

2．出版：在圖書、雜志、戲劇、美術中講述迪士尼童話故事j

3．音樂、音像：發(fā)行錄有流行的迪士尼音樂、故事的磁帶和CD。

4．計算機軟件：將迪士尼的“樂趣”編成軟件供家庭電腦或計算機游戲系統(tǒng)使用，

5．教育產(chǎn)品：為學校和圖書館鑄造獲獎影片中的動畫人物雕塑i

6．目錄營銷：公司用最高級的目錄提供迪士尼產(chǎn)品和有迪士尼質量認可的產(chǎn)品，，

這些產(chǎn)品的流行程度令人吃驚——僅每年兒童購買的米老鼠娛樂讀物就達30億冊，相當于每天印刷1000萬冊。

迪士尼堅信，它的動畫人物多年來在高質量產(chǎn)品上的亮相將極大地提高公司的聲譽第一個人工制作的米老鼠出現(xiàn)在1930年。迪士尼在20世紀50年代開始向Mattel生產(chǎn)的玩具提供許可授權。而今天，迪士尼已同世界上頂級公司達成3000項16000種產(chǎn)品的許可授權協(xié)議，授權內(nèi)容有標準動畫人物（米奇、米妮、唐老鴨、高飛狗、布魯托）和影視（影院中放映的《海底總動員》、《獅子王》、《玩具總動員》和電視片《星際寶貝》等）。2004年，迪士尼繼續(xù)保持全球授權商的領導者地位，當年源于授權許可的全球零售收入達150億美元。

授權資源開發(fā)部的藝術家和生產(chǎn)商在設計、樣品制作、生產(chǎn)、包裝、廣告等產(chǎn)品營銷的各個方面密切合作，每一個階段都注意使產(chǎn)品與所用動畫形象的外觀、個性相符。為保護并增加其品牌價值，迪士尼還印發(fā)了一本厚厚的迪士尼授權品牌認證標準。迪士尼有一批雇員，專門負責解釋這些標準，并全力維護迪士尼人物的形象。

迪士尼最成功的授權動畫形象之一是“小熊維尼”。迪士尼擁有三條獨立的小熊維尼產(chǎn)品線：為人們所熟知的、迪士尼電影中穿紅色襯衫的“小熊維尼”；100 ACre Collection，在百貨商店中出售的更高檔的產(chǎn)品系列；根據(jù)A．A．米爾恩(A．A．Milne)的《小熊維尼》叢書中的插圖開發(fā)的經(jīng)典“小熊維尼”系列產(chǎn)品。自1966年迪士尼公司推出《小熊維尼和蜜蜂樹》動畫短片以來，小熊維尼的相關產(chǎn)品已經(jīng)成了一座無形的金礦。1995-2004年，小熊維尼的授權產(chǎn)品銷售總額從3.9億美元上升到了56億美元，并成為《福布斯》第二大最具價值的授權動畫形象，，相比之下，迪士尼的其他核心動畫形象——米奇、米妮、高飛狗、唐老鴨和布魯托——在同期只獲得了20%的增長。2001年，迪士尼以3.4億美元的價格買下了小熊維尼的版權以及所有相關的動畫形象，這樣，它就不再需要向以前的版權擁有者支付許可使用費了。

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