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品牌戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略規(guī)劃

1.品牌戰(zhàn)略思想
品牌戰(zhàn)略思想是綜合性的,它包含直覺和創(chuàng)造精神。品牌戰(zhàn)略思想的成果是品牌的整體概貌,是一個(gè)遠(yuǎn)景不可能太精確的闡述,例如.可口可樂100多年來之所以依然有旺盛的生命力,應(yīng)該歸功于其品牌領(lǐng)袖品牌戰(zhàn)略思想:買得起、買得到、愿意買。但是這略思想在當(dāng)初只是一個(gè)未來發(fā)展的方向性的概貌,而如何在經(jīng)營過程中體現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想,則屬于戰(zhàn)略規(guī)劃,比如規(guī)劃要求其服務(wù)周到、細(xì)致、溫馨;其分店布點(diǎn)全在人流量集中的地方或者集中的聚居區(qū),消費(fèi)便利:價(jià)格十分便宜,一般消費(fèi)者都能買得起。相同的例子還有享利?福特一世,他的福特汽車品牌的戰(zhàn)略思想就是在不久的將來使普通工人也能駕駛福特轎車:還例如松下幸之助,有一次在洗臉時(shí)他突然受到啟發(fā):如果人們使用器就像使用自來水一樣便利那該多好。于是他開始了致力于研發(fā)、生產(chǎn)、推廣使用電器的偉大事業(yè)的歷程,這一“自來水”理論就是其品牌的戰(zhàn)略思想(至于怎樣實(shí)現(xiàn)則是后續(xù)的品牌規(guī)劃的事情),也成為松下電器的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué),成為其品牌的核心價(jià)值。20世紀(jì)60年代,新技術(shù)革命的浪潮剛剛興起時(shí),松下幸之助就抓住這一趨勢,在“松下王國”里大搞技術(shù)改革和引進(jìn),尤其是同飛利浦進(jìn)行技術(shù)合作時(shí),他清楚地意識到“技術(shù)同商品一樣也是可以買賣的東西”。這一觀念使松下電器從此開創(chuàng)了一個(gè)新的領(lǐng)域一新技術(shù)的研究和開發(fā)。
此類品牌戰(zhàn)略思想經(jīng)常不能被及時(shí)地認(rèn)識、完善地規(guī)劃和具體地實(shí)施;它們必須被品牌機(jī)構(gòu)所認(rèn)可接受;要通過與此問題密切相關(guān)而且經(jīng)?？紤]的不同層次的人們所必須進(jìn)行的學(xué)習(xí)的艱難過程來達(dá)到實(shí)現(xiàn)的目的。
2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是關(guān)于分析的一一關(guān)于將一個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各個(gè)具體的操作步驟之中,然后對各個(gè)實(shí)施步驟進(jìn)行程式化和規(guī)范化,使它們盡量地能夠自動實(shí)現(xiàn);并且詳細(xì)地闡述每一步驟預(yù)期產(chǎn)生的后果或結(jié)果。
戰(zhàn)略規(guī)劃的過程是收集管理層從各個(gè)方面得到的信息(包括從個(gè)人及組織中其他人的經(jīng)歷中總結(jié)出的觀點(diǎn)和從市場以及外部環(huán)境中調(diào)研中得出的翔實(shí)的數(shù)據(jù)),然后將其融入品牌發(fā)展方向的遠(yuǎn)景規(guī)劃之中。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃者的職責(zé)是圍繞戰(zhàn)略制訂的過程,努力拓寬考慮問題的思路,而不是深入其中去尋求一個(gè)正確的答案:他們通過幫助和鼓勵(lì)管理者進(jìn)行戰(zhàn)略思考來支持戰(zhàn)略的制定;他們幫助指明實(shí)施遠(yuǎn)景規(guī)劃所需要的一系列具本步驟。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的過程就像一張過濾的“篩子”。戰(zhàn)略規(guī)劃的采納與否基于經(jīng)理們以及管理層是否能夠明確他們的規(guī)劃“是什么”和“怎么做”,比如,每一步驟如何實(shí)施是否清楚、是否有必要的物資技術(shù)條件、品牌競爭者的反應(yīng)將會如何,等等。而在實(shí)際的操作過程中,盡管大家都知道品牌戰(zhàn)略規(guī)劃基于長期的、遠(yuǎn)景的戰(zhàn)略目標(biāo),但是管理層和經(jīng)理們顯現(xiàn)出的更多的是當(dāng)前的問題而不是未來的機(jī)遇。因?yàn)?世界的變化日益加快,可預(yù)測的面越來越窄,致使規(guī)劃的“長期性”縮短,只不過是漸進(jìn)地規(guī)劃一下當(dāng)前及以后。
人們常常錯(cuò)誤地認(rèn)為戰(zhàn)略規(guī)劃就是戰(zhàn)略思想,事實(shí)上,品牌的戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略規(guī)劃是兩個(gè)概念,戰(zhàn)略規(guī)劃不是戰(zhàn)略思想。錯(cuò)誤的認(rèn)識常常導(dǎo)致戰(zhàn)略規(guī)劉破壞戰(zhàn)略思想,導(dǎo)致品牌管理者將戰(zhàn)略的眼光與繁雜的分析數(shù)據(jù)相混淆。戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施是戰(zhàn)略思想的實(shí)現(xiàn)過程,品牌戰(zhàn)略思想是規(guī)劃不來的。

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