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品解戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)換

品牌戰(zhàn)路定位的轉(zhuǎn)換在競爭中是很常見的現(xiàn)象;對于品牌的整體戰(zhàn)略而言,也是很基本的。某一品牌的戰(zhàn)略定位確定了選擇并且限定了此品牌機構(gòu)所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù);而定位的轉(zhuǎn)換延遲了品牌競爭者的模仿和重新定位模仿,因為,跟蹤式的模仿?lián)p壞了竟爭者的原有戰(zhàn)略并立即降低競爭者的現(xiàn)實的經(jīng)營活動的價值。
品牌定位的轉(zhuǎn)換原因有很多,大致有如下幾種。
品牌定位沒有對準目標。一個表達不佳或未有對準目標的品牌定位,經(jīng)?？梢越栌蓪ζ放仆獠凯h(huán)境的檢測反饋回來,比如通過對于消費者消費偏好、品牌知名度大小、品牌忠誠度指標、品牌重復(fù)購買率的降低、市場營銷的指標的測量,品牌機構(gòu)能夠很清楚地知道原有的品牌定位有否對準目標。一般而言,令人失望的營銷業(yè)績和相關(guān)趨勢是最為強烈的定位不準的信號。
品牌定位過時。天津的夏利牌轎車的市場定位是中國的出租車市場,在早幾年的北方的大多數(shù)大城市,満街行駛的出租車幾乎是清一色的夏利。但是,隨著社會的發(fā)展,大城市的污染成為令各大城市市長最為頭痛的難題,小排量的汽車成為罪魁禍首之一,出租車的升級換代成為必需的選擇。各大城市限制排量小于1.6升的夏利作為出租車選擇車種。夏利的市場一下子大面積菱縮,又沒有進行產(chǎn)品和科技的突破和更新,最后被迫被中國第一汽車集團收購。品牌并非存在于一個時間的膠囊中,社會在進步,時代在演進,消費的需求也在時刻不停地向前發(fā)展;消費者的品位與品牌文化緊密相連,科技也帶來新的挑戰(zhàn),意爭者在市場中進進出出。這一切都可能會使曾經(jīng)成功的品牌定位變得發(fā)霉而無人問津。
品牌定位所能夠吸引的市場有限。這里講的品牌定位并非沒有效果,而是這種品牌定位只對準一個有限的或者正在萎縮的市場,因而就必須考慮改變和修正品牌定位以追求更大的市場。比如,中國的高校名牌華中科技大學(xué),是在1953年由武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)等院校的部分理工類專業(yè)組建而成,傳統(tǒng)上也是一所理工類高校。但是在著名教育家朱九思、著名科學(xué)家楊叔子、周濟等校長的領(lǐng)導(dǎo)下,從一個不出名的高校塑造成具有特色的中國前十名的強勢高校品牌;如果還依照原來的“理工科”類定位,肯定不能適應(yīng)高校綜合性、研究型的國際化趨勢,于是在校黨委書記朱玉泉、新任校長樊明武的領(lǐng)導(dǎo)下,結(jié)合已經(jīng)合并了幾所其他高校的實際,重新對華中科技大學(xué)進行審思,重新定位為綜合性、研究型、國際化的高校,在繼續(xù)培植發(fā)展理工科強勢的基礎(chǔ)上,大力發(fā)展人文社科類學(xué)科,擴大發(fā)展碩土研究生和博土研究生教育以及博士后工作站的管理,積極推進與國際科研院所的交流。
品牌定位缺乏先進性。即使是切題而有意義的品牌定位,也有可能會隨著時代的演顯得“不合時宜”、索然寡味。在前述的中國家電市場的競爭中,老的家電品牌的定位14~17英寸的彩電不是絕對的錯誤,而是不合時宜,是一個過時的概念,直角平面和數(shù)字化彩電才代表著科技進步、革新創(chuàng)造和消費潮流。很多康佳的廣告都致力于使品牌更具有當(dāng)代性。我們已經(jīng)從見了四輪轎車就新奇的年代進入到追求品位、身份、安全和蒙華的消費潮流中來;江浙滬的私有企業(yè)主們要么是奔馳、要么是寶馬,珠江三角洲的私家車很少有誰開著奧拓、松花江面包車來炫耀的。再沒有誰拿著摩托羅拉尋呼機顯示身份甚至作為談資,人們已經(jīng)享受著摩托羅拉彩屏雙顯來享受互發(fā)短消息的樂趣。鄭州的曾經(jīng)紅火的紅高粱快餐連鎖雄心勃勃的要與麥當(dāng)勞一決高下,卻很快落馬,是因為它的定位基于20世紀90年代的消費趨勢,而麥當(dāng)勞販賣的是“快樂”理念。
持續(xù)性的品牌戰(zhàn)定位需要隨時代的演進而作出必要的轉(zhuǎn)換;一個品牌獨特的定位并不能一直保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。很多時候當(dāng)一個品牌的經(jīng)營活動不協(xié)調(diào)時,就會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換;或許重新定位是為了與更強的競爭者進行競爭,或許是為了避免竟爭者的模仿有些情況下,品牌定位的轉(zhuǎn)換來自于品牌機構(gòu)本身的經(jīng)營活動:很多轉(zhuǎn)換反映了品牌機構(gòu)的內(nèi)部的所有資源的不易變性,比如,一個品牌如果定位在為市場提供低端產(chǎn)品或服務(wù)上,就直接面臨著不可能満足一些消費群體對該類高端產(chǎn)品的需求。還有些情況下品牌定位的轉(zhuǎn)換來自于品牌機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和控制限制上。
從以上這些的分析中,我們也可以明白,品牌戰(zhàn)略是在競爭中進行轉(zhuǎn)換;戰(zhàn)略的實質(zhì)是決定該干什么“沒有了轉(zhuǎn)換,就沒有選擇的必要,因而也就無戰(zhàn)略可言”。

標簽：大同桂林濰坊湘潭益陽濰坊晚會通知錫林郭勒盟

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