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品牌戰(zhàn)略定位的基準(zhǔn)

邁克爾?波特認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一個(gè)唯一的、有價(jià)值的、涉及不同系列品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的地位。品牌戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相差異的提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng);因而,品牌機(jī)構(gòu)的一個(gè)簡(jiǎn)單而又緊要的任務(wù)就是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略以贏得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。如果某一品牌機(jī)構(gòu)在提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),能夠最優(yōu)化且滿足所有的需求和贏得絕大多數(shù)顧客,那么,這種理想的境界是所有競(jìng)爭(zhēng)者都苦心孤詣追求的,也就不需要什么戰(zhàn)略定位了。因?yàn)樵俸?、再多的?zhàn)略定位都是為了達(dá)此境界。
品牌戰(zhàn)略定位取決于市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求,也就是我們老生常談的“市場(chǎng)導(dǎo)向”戰(zhàn)略的闡釋。但是,并非總是如此。一個(gè)品牌機(jī)構(gòu)在進(jìn)行品牌多樣化戰(zhàn)略時(shí)或者要立志攻入個(gè)特定的市場(chǎng)時(shí),雖然實(shí)際上還是相伴著消費(fèi)者需求的差異.但是更大程度上是取決于品牌機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的差異化。
美國(guó)通用汽車公司與上海汽車公司合資成立上海通用汽車公司時(shí),在中國(guó)定位生產(chǎn)高檔的別克( BUICK)撟車。但是,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,私家轎車的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢(shì),經(jīng)濟(jì)型轎車成為市場(chǎng)的主流消費(fèi)品,于是,上海通用研發(fā)和生產(chǎn)、陸續(xù)推出10萬(wàn)元人民幣以下的經(jīng)濟(jì)型轎車。這種品牌戰(zhàn)略定位確立在提供一系列亞品牌上,我們把它稱為多樣化品牌戰(zhàn)略。中國(guó)招商銀行運(yùn)用系列分明的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),比如提供24小時(shí)全天候自動(dòng)取款服務(wù)、推出銀證通“一卡通”便利服務(wù)產(chǎn)品、推出外匯寶“一卡通”服務(wù)等,使招商銀行的多樣化戰(zhàn)略更加具有竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)意義。這種品牌戰(zhàn)略定位是以產(chǎn)品或服務(wù)的多樣化的選擇為基準(zhǔn)而不是以顧客市場(chǎng)分割為基準(zhǔn)。
制造商的營(yíng)銷理念已經(jīng)從專注生產(chǎn)模式、注重產(chǎn)品模式全面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向,幾乎每個(gè)現(xiàn)代人都知道不顧及消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)的品牌永遠(yuǎn)不可能具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展并沒(méi)有停留在此上而駐足不前。定位理論和市場(chǎng)細(xì)分理論在告訴人們必須專注于特殊的消費(fèi)群體,這就引出了品牌戰(zhàn)略定位的第二個(gè)基準(zhǔn),就是為特殊的消費(fèi)群體的大部分或全部需求服務(wù)。這種被邁克爾?波特稱作的“需求戰(zhàn)略定位”就是以消費(fèi)者分隔為目標(biāo),但又進(jìn)了一步,是以細(xì)分市場(chǎng)中的特定的消費(fèi)群體為服務(wù)目標(biāo)。比如美國(guó)的ICFC,就是專為小企業(yè)提供長(zhǎng)期貸款的金融機(jī)構(gòu)。多樣需求的戰(zhàn)略定位的出現(xiàn),是由于不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,即使是同一消費(fèi)者在不同的時(shí)空也會(huì)有不同的消費(fèi)需求。除非品牌滿足消費(fèi)者的最佳經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也有差異化,否則,需求的這種差異化并不能轉(zhuǎn)變成有意義的定位。如果不是這樣,就不存在品牌戰(zhàn)略定位上特殊的有價(jià)值的內(nèi)涵,因?yàn)?你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者也有,競(jìng)爭(zhēng)者也能夠滿足那些相同的需求。
在中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的十幾年的歷史進(jìn)程中,康佳從一個(gè)不知名的小企業(yè)迅速成長(zhǎng)塑造成中國(guó)家電的強(qiáng)勢(shì)品牌,與其與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略定位分不開(kāi);其戰(zhàn)略定位的基準(zhǔn)就是分割以不同方式贏得的消費(fèi)者。在中國(guó)的老牌電視生產(chǎn)廠家,比如熊貓、金星、黃河等還在從14英寸到17英寸的“挪移”式、脫離中國(guó)消費(fèi)實(shí)際的緩慢發(fā)展的時(shí)候,康佳一步到位,直接全力生產(chǎn)21寸彩色電視;在其他家電品牌蜂擁而上跟風(fēng)之時(shí),康佳又在不放棄原有的市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,全力搶占農(nóng)村家電市場(chǎng);其他家電剛剛明白過(guò)來(lái)的時(shí)候,康佳又前進(jìn)了一步,全力開(kāi)發(fā)生產(chǎn)29寸以上直角平面大彩電。這一路過(guò)來(lái),康佳的這種領(lǐng)先一步的“進(jìn)入式”品牌戰(zhàn)路定位把很多家電品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面,并且穩(wěn)固了分割所得的以不同方式爭(zhēng)取得的消費(fèi)群體。進(jìn)入式品牌定位取決于消費(fèi)者所處的地域、群體規(guī)?；蛐枰圆煌?jīng)營(yíng)活動(dòng)按最佳方式爭(zhēng)取得到的消費(fèi)者。
品牌戰(zhàn)略定位不只是努力獲得一個(gè)特定的地位;從任何來(lái)源出現(xiàn)的位置都有可能或?qū)捇蛘?。但?無(wú)論怎樣變化,無(wú)論品牌定位的基準(zhǔn)是“多樣化、消費(fèi)者需求、進(jìn)入或者是這三者的某種結(jié)合,都需要一系列的適應(yīng)性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)”。

標(biāo)簽：濰坊晚會(huì)通知益陽(yáng) 錫林郭勒盟濰坊大同湘潭桂林

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌戰(zhàn)略定位的基準(zhǔn)》，本文關(guān)鍵詞品牌戰(zhàn)略,定位,的,基準(zhǔn),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。