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品牌戰(zhàn)略意圖

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái),產(chǎn)生了一批享譽(yù)海內(nèi)外的強(qiáng)勢(shì)品牌,比如四川的新希望集團(tuán)、北京的聯(lián)想、青島的海爾、河南的雙匯:自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái),也有很多品牌從不知名到達(dá)世界頂級(jí)地位的成長(zhǎng)之路。它們最初都具有與其資源和能力極不相稱(chēng)的雄心壯志,比如青島海爾張瑞敏接手時(shí)還只是一個(gè)街道辦的集體制小電子元器件生產(chǎn)廠(chǎng);聯(lián)想的創(chuàng)始人柳傳志多年前還是中國(guó)社科院的一名研究人員。但是他們通過(guò)品牌企業(yè)獲得的全面成功使人驚嘆不已、使人著迷,并且在搶占世界或中國(guó)領(lǐng)先地位的探索中一直保寺著這個(gè)迷。這個(gè)“迷”用一個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“品牌戰(zhàn)略意圖”。
品牌戰(zhàn)略意圖包含了品牌所要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)和期望搶占和得到的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位,并依此制定了為實(shí)現(xiàn)此一戰(zhàn)略意圖所要依照的品牌機(jī)構(gòu)行為準(zhǔn)則。青島海爾計(jì)劃在5年內(nèi)沖擊世界“500強(qiáng)”,豐田公司的“凌志”轎車(chē)要沖擊奔馳的“霸主”地位,歐洲的空中客與世界第一的波音一爭(zhēng)高下,中國(guó)清華大學(xué)要力爭(zhēng)在20年內(nèi)塑造成世界一流大學(xué)等等。這些都是品牌戰(zhàn)略意圖的直接表達(dá)。
品牌戰(zhàn)略意圖并非僅僅是“野心”的展示和雄心的釋放,許許多多的品牌由于缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)和正確的策略以及實(shí)施而相繼倒下。品牌戰(zhàn)略意圖這一概念還包含積極而科學(xué)的品牌管理過(guò)程,比如,將品牌機(jī)構(gòu)的注意力集中到強(qiáng)勢(shì)品牌成功塑造的本質(zhì);通過(guò)向工灌輸品牌理念而激發(fā)創(chuàng)造力和活力,以使個(gè)人和團(tuán)隊(duì)都作出相應(yīng)的貢獻(xiàn);通過(guò)品牌推廣和傳播得到品牌關(guān)系利益人的理解和支持;通過(guò)品牌廣告塑造品牌形象;整合品牌機(jī)構(gòu)內(nèi)外部資源向著品戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)品牌戰(zhàn)略意圖往往能夠抓住強(qiáng)勢(shì)品牌成功塑造的根本性的東西,是穩(wěn)定的、“100年不動(dòng)搖”的品牌塑造和管理的“憲綱”。在爭(zhēng)奪中國(guó)深度報(bào)道類(lèi)報(bào)紙媒體的競(jìng)爭(zhēng)中,從中國(guó)深度報(bào)道第一大報(bào)《南方周末“出走”而在上海創(chuàng)辦《外灘畫(huà)報(bào)》的一幫人,所確立的《外灘畫(huà)報(bào)》這一品牌的戰(zhàn)略意圖就是“辦百年大報(bào),作職業(yè)報(bào)人”:這一戰(zhàn)略意圖還有潛在的一層意思,就是沖擊中國(guó)深度報(bào)道類(lèi)第一報(bào)紙媒體。在爭(zhēng)奪品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的“戰(zhàn)爭(zhēng)”中,拓延品牌機(jī)構(gòu)的注意力的時(shí)間就成為最重要的工作之一。品牌戰(zhàn)略意圖整合了各種和各個(gè)時(shí)期的短期行為,并且為在新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)的重新詮釋留下了余地。在歐洲空中客車(chē)沖擊美國(guó)波音之世界客機(jī)第一品牌的征戰(zhàn)中,包含了一系列的過(guò)渡期規(guī)劃和自有的核心競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如,依靠安全可靠、提高效益和減少污染之指標(biāo);以高技術(shù)設(shè)備裝備各式飛機(jī);根據(jù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)的需求,不斷創(chuàng)新和改進(jìn)自己的產(chǎn)品。當(dāng)今歐洲空中客車(chē)在法國(guó)、英國(guó)、荷蘭、德國(guó)四國(guó)政府的大力支持下,正在加緊生產(chǎn)波音所沒(méi)有的A800型超大型客機(jī)(可容納800位旅客),以與波音再爭(zhēng)高下。
戰(zhàn)略意圖對(duì)于戰(zhàn)略目的而言是明確的,對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)的手段而言是靈活和富有創(chuàng)造力的。品牌戰(zhàn)略意圖作用于品牌的機(jī)構(gòu)的時(shí)間貫穿始終,現(xiàn)有的能力與品牌的內(nèi)外部資源相比而顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就迫使品牌機(jī)構(gòu)變得更加具有創(chuàng)造力、最大限度地利用相對(duì)稀缺的有限的資源。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略意圖觀(guān)念注意力集中于現(xiàn)在的資源與機(jī)遇之間的相對(duì)稱(chēng)程度。

標(biāo)簽：錫林郭勒盟益陽(yáng) 湘潭濰坊桂林晚會(huì)通知濰坊大同

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