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建構商標親和力（1）

進人商標成長期之后,為了樹立商標形象,許多商標管理者往往通過大量的“信息轟炸”、“標新立異”以求得消費者的認同,刺激消費者潛在的購買欲望。反觀近十年市場風云,的確有的商標在短期內如日中天,為企業(yè)賺得了豐厚的利潤,但往往又是曇花一現,迅速在市場中銷聲匿跡。這些企業(yè)商標失敗的重要原因之一是:商標親和力做得不夠。
商標親和力是消費者對某種商標的感情量度。表現為某種商標的產品出現并與同類產品其他商標展開競爭時消費者對它持有何種態(tài)度。當消費者視某種商標為生活中的一位不可或缺的朋友,對它產生熟悉感、親切感和信賴感,認同其存在的社會地位意義時,我們就認為該商標已具備商標親和力。
對商標親和力的導入是成長期商標傳播與推廣策略的另一個重心。通常情況下,消費者對于具有親和力的商標在情感上更容易接受,并與之產生互動的關系,使得商標的訴求和形象能夠得到持續(xù)的傳播。商標親和力使消費者對商標產生一定的偏好度、信賴度,并形成良好的口碑效應。構建商標親和力的策略還有利于消費者積極參與企業(yè)的活動,形成商標與消費者的雙向溝通關系。商標的親和力能夠為產品注入豐富的內涵,建立商標氣質和差異性,是商標文化不可或缺的一部分。由商標親和力所形成的競爭力有利于商標的長期發(fā)展。
商標親和力的建設需要企業(yè)有耐心和持久力,以長期發(fā)展的眼光加以審視和評定,切不可因眼前利益放奔商標的長期建設規(guī)劃。一般來說,可以采取以下幾種方式來建構商標親和力。
第一,采用以非價格促銷為主,價格促銷為輔的消費者促銷策略。當前,許多商標向消費者提供削價或變相折價(如買贈活動等),吸引消費者對商標的注意,并使其中一部分消費者對該商標產生喜好度,建立消費習慣。然而實際效果顯示:在產品導入期,價格促銷可以增加短期銷售量,但無益于商標的長遠發(fā)展。因為該策略的頦繁使用會導致消費者對未來的價格產生降價預期,而且競爭產品的類似行為會加強這種心理,最終危害商標形象。所以,當產品進入成長期后,商標管理者應嚴格控制在價格上大做文章的促銷手段,避免陷人惡性價格競爭中。此時商標應更多地采用非價格促銷策略,如社區(qū)商標形象推廣、社區(qū)文化建設、與知名商標聯合促銷、以俱樂部等形式建立與消費者長期的、穩(wěn)定的關系等方式。
Buitoni是雀巢公司屬下專門生產意大利通心粉的公司名稱和商標。為了在英國推這一商標,公司決定成立“ Buitoni小屋俱樂部”,用此種方法宣傳商標和建立商標的忠誠消費者。他們首先建立了對烹煮意大利食物有興趣的消費者的資料庫,然后邀請這些消費者家庭參加“ Buitoni小屋俱樂部”。那些響應邀請的人可以收到一套介紹意大利生活方式的資料和全彩色的新聞季刊還有意大利通心粉食譜及優(yōu)惠券。會員的優(yōu)惠還包括一個免費電話號碼,供希望得到有關烹調方面建議的人撥打。此外,還有周末美食烹任聚會、品嘗新產品的機會、獲得贈品及如何籌劃意式通心粉盛宴的建議等。
俱樂部成立后,通過人們之間相互介紹,會員人數不斷增加, Buitoni產品的使用量消費者的忠誠度也都有較大提高。免費電話也使商標和俱樂部會員之間建立了良好的關系,并且還為企業(yè)提供了一條獲得寶貴的消費者信息的渠道。
英國吉百利公司(生產吉百利牌巧克力)則通過另一種更富創(chuàng)意的方式宣傳商標該公司投資創(chuàng)建了“吉百利世界”主題公園。該公園包括一個博物館、一個餐廳、一部分巧克力包裝車間和一個“巧克力大事記”商店。游覽者可以了解可可粉和巧克力的起源瑪雅人和印第安人的生活方式,巧克力怎樣傳入歐洲,以及吉百利公同是怎樣創(chuàng)立和發(fā)展的。當然,人們也可以品嘗花樣繁多的巧克力。這樣“吉百利世界”就把味覺體驗與這商標的歷史生動地聯系在一起。這種方式收到了很好的效果,每年都有40多萬人參見公園,并由此促進了商標與消費者之間的理解和交流,進而為公司創(chuàng)造了大量利潤。

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