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建構(gòu)商標(biāo)親和力（2）

在上述兩個(gè)案例中,企業(yè)巧妙地把對商標(biāo)的宣傳與培養(yǎng)消費(fèi)者對商標(biāo)的情感結(jié)合起來,使創(chuàng)造商標(biāo)的知名度圍繞著建立商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行,從而建構(gòu)了商標(biāo)的親和力使商標(biāo)獲得競爭對手無法超越的優(yōu)勢。
第二以優(yōu)秀品質(zhì)為基礎(chǔ),與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系,增加消費(fèi)者對企業(yè)的親身體驗(yàn)。企業(yè)文化和經(jīng)營理念的有效傳播,而非單一的產(chǎn)品廣告訴求,有助于消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生情感忠誠度,所以企業(yè)應(yīng)該充分挖掘優(yōu)勢資源,創(chuàng)造有意義的互動(dòng)關(guān)系,在營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者溝通,讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)和理解商標(biāo)的價(jià)值、企業(yè)文化、生產(chǎn)技術(shù)等。例如建立企業(yè)開放制度,屆時(shí)邀請目標(biāo)消費(fèi)者到企業(yè)內(nèi)參觀,舉辦座談會(huì),消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的理解障礙。
美國羅斯公司是生產(chǎn)閥門的企業(yè)它把客戶當(dāng)作企業(yè)的一員而不是局外人。公司在營策略上變過去單純的產(chǎn)品交易為與客戶在生產(chǎn)中合作,共同創(chuàng)造價(jià)值。公司要求其工程師在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到安裝的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要去處理顧客關(guān)系。結(jié)果,羅斯公司的工程師們主動(dòng)與客戶的工程師聯(lián)系,了解他們的問題,邀請他們共同參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì);出樣品后,又交給客戶,客戶可以要求改進(jìn),然后再就改進(jìn)后的樣品與客戶交流,直到客戶最后滿意才確定最終設(shè)計(jì)方案并投入生產(chǎn)。在這種合作過程中,企業(yè)和客戶共享知識(shí)、共創(chuàng)價(jià)值、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享成功喜悅,成為命運(yùn)共同體。這當(dāng)然會(huì)密切雙方信任和忠誠的關(guān)系。用這種方法建立商標(biāo)親和力是最直接最有效的。
第三,建立終端客戶數(shù)據(jù)庫維系現(xiàn)有客戶,不要一味爭取新客戶。數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累有關(guān)市場的大量信息,經(jīng)過處理后預(yù)測目標(biāo)市場的購買潛力,并利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位,采用適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者進(jìn)行溝通,實(shí)現(xiàn)營銷的目的首先只有通過建立完善的客戶資料,才能夠針對目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道和價(jià)格規(guī)劉以及傳播理念等過程中,只有緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行,才能夠讓他們認(rèn)為該商標(biāo)的確是為了自己而設(shè)計(jì)的,由此對商標(biāo)產(chǎn)生親切感和信賴感。其次越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到與尋求新顧客相比,保留老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì)。這些企業(yè)也通過數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者保持經(jīng)常和緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫成為保證穩(wěn)定顧客群,提高顧客忠誠度的有力工具。美國的牛仔生產(chǎn)商L. evi Strauss在電腦中留有顧客的名字和身高、體型的數(shù)據(jù)。顧客能夠在400多種牛仔褲的樣子中挑選自己合適的型號(hào)并作出選擇,這些信息將被送往 Levi Strauss I的工廠。通過計(jì)算機(jī)指令機(jī)器設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)。另一方面這些信息又被輸人計(jì)算機(jī)中被存儲(chǔ)在顧客檔案。從而生產(chǎn)直接面對消費(fèi),提高了顧客的滿意度。
第四,關(guān)注社會(huì)的發(fā)展,積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。企業(yè)的社會(huì)角色和行為,比各種廣告宣傳對消費(fèi)者的影響力更大、更深刻,也更容易建構(gòu)商標(biāo)的親和力。參與公益活動(dòng),使商標(biāo)擁有一個(gè)社會(huì)使命,表明一個(gè)商標(biāo)在拓展業(yè)務(wù)與賺取利潤的同時(shí),尚有一個(gè)更值得追求的社會(huì)義務(wù)方面的目標(biāo)。對這種目標(biāo)的追求,可以使消費(fèi)者對企業(yè)和商標(biāo)產(chǎn)生強(qiáng)烈好感。《財(cái)富》雜志進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明,決定人們是否喜歡一家公司的關(guān)鍵如下是公司的可信度;二是公司以人性關(guān)懷的方式經(jīng)營企業(yè)的程度。這兩大標(biāo)準(zhǔn)也影響到顧客向他人推薦此公司商標(biāo)的賣力程度。因此,參與公益活動(dòng)可以大大提高商標(biāo)的親和力,這種方式已經(jīng)成為國內(nèi)外多種商標(biāo)宣傳自己的法寶。
例如在各類化妝品之間同質(zhì)性越來越高,人們難以尋求其中差異點(diǎn)的情況下,雅芳公司通過協(xié)助乳瘤研究使其產(chǎn)品與其他公司的產(chǎn)品有了區(qū)別。雅芳公司總裁解釋道“當(dāng)各產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都不相上下時(shí),消費(fèi)者會(huì)選擇與他們切身比較有關(guān)系的東西?！泵绹蚩ü?以生產(chǎn)系列女性有氧運(yùn)動(dòng)鞋為主,其最初的競爭優(yōu)勢,在于它生產(chǎn)的有氧運(yùn)動(dòng)鞋跟較窄,弧度較大,較能適合女人腳型。然而,競爭者隨后群起效仿,現(xiàn)實(shí)迫使公司不得不想其他辦法保持商標(biāo)的獨(dú)特性。結(jié)果公司總裁謝莉選擇了一個(gè)獨(dú)特的企業(yè)使命幫助受虐待及被強(qiáng)暴的婦女。為了從事這個(gè)使命,謝莉決定捐出其公司收益的7%給個(gè)幫助受虐婦女的“重拾自信政瑰基金會(huì)”。這種行為提高了公司在婦女中的聲譽(yù),其商標(biāo)也更受婦女的青睞。

標(biāo)簽：錫林郭勒盟桂林大同晚會(huì)通知益陽湘潭濰坊濰坊

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