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從上面的內(nèi)容中我們知道,商標(biāo)延伸是風(fēng)險(xiǎn)和利益共存的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),在施商標(biāo)延伸的時(shí)候怎么樣才能減少風(fēng)險(xiǎn)増加利益呢?這就需要正確地把握商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)。
(1)商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度基礎(chǔ)。商標(biāo)延伸的一大優(yōu)勢(shì)就是借助原商標(biāo)的聲譽(yù)和影向迅速擴(kuò)張市場(chǎng),因此必然要求該商標(biāo)具有較高的知名度、美譽(yù)度及強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位只有這樣,人們的“愛(ài)屋及烏”心理才會(huì)發(fā)生作用。而無(wú)名商標(biāo)、弱勢(shì)商標(biāo)的延伸風(fēng)險(xiǎn)系里指比如說(shuō)“金利來(lái)”成功塑造了一個(gè)聲名卓著的“男人世界”,其產(chǎn)品品目由典型的帶延伸到男士系列用品上當(dāng)然就顯得自然而順暢。
(2)商標(biāo)核心價(jià)值的適應(yīng)性基礎(chǔ)。商標(biāo)的核心價(jià)值指的是一個(gè)商標(biāo)永恒的本性、精髓和靈瑰。它是商標(biāo)內(nèi)涵中最深層次的內(nèi)容,是需要通過(guò)長(zhǎng)期的積累形成的,一般不會(huì)因商標(biāo)延伸至其他產(chǎn)品領(lǐng)域而改變。新產(chǎn)品加入某一商標(biāo)名下,必須符合或強(qiáng)化它的商標(biāo)內(nèi)涵,適應(yīng)商標(biāo)的核心價(jià)值。
(3)商標(biāo)資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性基礎(chǔ)。商標(biāo)延伸并非只是借用初始產(chǎn)品表面上的商標(biāo)名稱,而是對(duì)整個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)的藝術(shù)運(yùn)用。如果初始商標(biāo)積累的良好資產(chǎn)不能或者較難向延產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移,那么光有商標(biāo)名稱的借用,商標(biāo)延伸所獲得的利益就不大了。什么的商標(biāo)資產(chǎn)較易轉(zhuǎn)移呢?有學(xué)者研究認(rèn)為,一般來(lái)說(shuō),抽象性資產(chǎn)比具體性資產(chǎn)更容易轉(zhuǎn)移,情感性價(jià)值比實(shí)用性價(jià)值更容易轉(zhuǎn)移。
(4)原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)。原產(chǎn)品整體質(zhì)量?jī)?yōu)良,消費(fèi)者口碑好.企業(yè)推出與原產(chǎn)品具有相關(guān)性的延伸產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品品質(zhì)的可信度和評(píng)價(jià)也會(huì)大為提高。倘若企業(yè)推出的是一種與原產(chǎn)品無(wú)關(guān)聯(lián)甚至是相抵觸的產(chǎn)品,比如將食品商標(biāo)延伸到化工,則大多數(shù)情況下不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服,耐克緊緊圍繞運(yùn)動(dòng)用品做文章,產(chǎn)品之間在用途、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、廣告?zhèn)鞑サ确矫婢哂袠O強(qiáng)的匹配性和相似性,從而奠定了耐克作為運(yùn)動(dòng)文化商標(biāo)的基礎(chǔ)。
(5)服務(wù)系統(tǒng)相同。服務(wù)系統(tǒng)相同指的是延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務(wù)和售后服務(wù)應(yīng)該基本一致,核心使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感,使他們產(chǎn)生和原商標(biāo)一樣的好感,這樣延伸商標(biāo)就不會(huì)傷害商標(biāo)的定位。如果延伸商標(biāo)的服務(wù)系統(tǒng)與原商標(biāo)完全不同,則必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的懷疑,損傷原有的商標(biāo)資產(chǎn)。

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