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商標(biāo)延伸的陷阱

與其他市場(chǎng)策略一樣,盲目的商標(biāo)延伸也存在著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn),人們通常稱之為商標(biāo)延伸陷阱。主要體現(xiàn)為
(1)模糊商標(biāo)定位。定位是一個(gè)清晰的概念,商標(biāo)是在恰當(dāng)定位的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的產(chǎn)物。商標(biāo)延伸如果使得商標(biāo)定位變得模糊,會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)原有商標(biāo)的地位和概念產(chǎn)生懷疑,失去購買的信心?！巴薰钡纳虡?biāo)名稱頗有創(chuàng)意地源于一首廣為傳唱的新疆民歌,早期的娃哈哈系列的兒童食品的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng),使得“娃哈哈”在社會(huì)大眾就是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)膸淄a(chǎn)品的商標(biāo)。企業(yè)這幾年大張旗鼓進(jìn)行商標(biāo)延伸。在“綠豆沙”豆沙”、“純凈水”、“八寶粥”的延伸中基本上遵循著這一類別商標(biāo)的定位,獲得了較好的延伸效應(yīng)。但是其冰糖燕窩、關(guān)帝酒等典型的非兒童產(chǎn)品的商標(biāo)延伸活動(dòng)卻明顯與眾對(duì)商標(biāo)的固有認(rèn)知背離和脫節(jié),娃哈哈原有的鮮明純正的定位遭到扭曲,定位變得模糊了。
(2)束縛商標(biāo)個(gè)性發(fā)展。企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個(gè)相同的商標(biāo),可能使得產(chǎn)品組合中為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而貫徹差別化戰(zhàn)略生產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品的個(gè)性和特色被商標(biāo)傘遮掩而無法展現(xiàn)出來。
(3)損害原商標(biāo)的形象。原商標(biāo)的形象是商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)和根本,是商標(biāo)發(fā)展中的根基。在實(shí)施商標(biāo)延伸的時(shí)候,不要因?yàn)橄氲搅恕爸θ~”而損害到“根”,說不定枝葉沒有抓好,根也丟失了。皮爾?卡丹是一個(gè)分布廣泛的跨國公司,從服裝、香水到鐵鍋成肉,上千種產(chǎn)品共同沐浴著皮爾?卡丹燦爛的光芒。事實(shí)證明這動(dòng)搖了原商標(biāo)以高檔、典雅時(shí)裝為特征的市場(chǎng)地位。在我國,它面向工薪階層推出的中檔西服市場(chǎng)反應(yīng)汽淡,同時(shí)卻毀壞了在消費(fèi)者心目中的高貴形象,因而原有的高收入階層也不屑再光顧皮爾?卡丹專賣店了?！翱偨y(tǒng)用的是派克”一美國的“派克”筆一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)高著稱,為社會(huì)上層人土所青睞,1982年詹姆斯?彼特上任后,盲目實(shí)施商標(biāo)延伸,派克開始生產(chǎn)售價(jià)每支僅3美元的低檔筆,企圖滲人低檔筆市場(chǎng)。結(jié)果非但沒有成功,反而破壞了人們對(duì)其高檔品的印象,喪失了部分高檔筆的市場(chǎng)。
(4)株連效應(yīng)。集聚于同一商標(biāo)之下的幾種產(chǎn)品中,只要有一種產(chǎn)品在經(jīng)營中失敗,就可能波及其他產(chǎn)品的信譽(yù),從而導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)商標(biāo)的全盤否定。商標(biāo)延伸中的新產(chǎn)品固然可成為企業(yè)新的利潤增長點(diǎn),但同時(shí)也會(huì)因管理跨度的增加,企業(yè)力量的分散而成為“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”。一旦某一新產(chǎn)品選擇不當(dāng),巨額投資無法收回,則必然會(huì)深刻影響企業(yè)對(duì)其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營活動(dòng),從而使企業(yè)陷人危機(jī),商標(biāo)元?dú)獯髠?br>(5)消費(fèi)者心理沖突。商標(biāo)延伸利用的原有商標(biāo)的地位和形象,如果商標(biāo)延伸使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突,消費(fèi)者可能在選擇同一商標(biāo)的產(chǎn)品時(shí),只購買其中的一種,甚至一種都不購買,進(jìn)而損害商標(biāo)的地位和形象?！?99”這個(gè)商標(biāo)在中國成名得益于“99°胃泰一時(shí)間消費(fèi)者把“99°視為胃泰的代名詞。后來“999”集團(tuán)進(jìn)行商標(biāo)延伸,發(fā)展了“999啤酒。消費(fèi)者在飲用“999”啤酒時(shí),不知道是不是也會(huì)有胃藥的味道。眾所周知,飲酒過量會(huì)傷胃,“999”胃泰一邊在提醒消費(fèi)者少飲酒甚至不飲酒,一邊又發(fā)展“999”啤酒,使得其商標(biāo)宗旨自相矛盾、互相拆臺(tái)。
(6)蹺蹺板效應(yīng)。定位大師艾?里斯提出的蹺蹺板效應(yīng),是指一個(gè)名稱如果同時(shí)代表兩種有差異的產(chǎn)品那么當(dāng)一種上來時(shí),另一種就要下去。如果延伸產(chǎn)品有絕對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),大眾會(huì)將原商標(biāo)的定位轉(zhuǎn)向延伸產(chǎn)品所在的市場(chǎng)。這時(shí)延伸產(chǎn)品雖然崛起但卻無形中削弱了主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。美國Hein2曾擁有腌菜的最大市場(chǎng)份額,后來將Hein2延伸至番茄醬市場(chǎng)、不久Hein2番茄醬大獲成功,成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo),但其在腌菜市場(chǎng)的首席定位卻被另一個(gè)叫 Viatic的商標(biāo)取代。。
總之,對(duì)商標(biāo)延伸要一分為二來看待,它有積極的方面,也有消極的方面。不能因?yàn)樗酗L(fēng)險(xiǎn)而放棄它,也不能因?yàn)樗星巴径つ堪l(fā)展。業(yè)內(nèi)常常把商標(biāo)延伸比作雙刃劍,這種說法形象地概括了其優(yōu)勢(shì)和弊端的共存性。

標(biāo)簽：益陽錫林郭勒盟桂林湘潭濰坊大同晚會(huì)通知濰坊

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)延伸的陷阱》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),延伸,的,陷阱,商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。