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清晰的網(wǎng)站品牌識(shí)別系統(tǒng)管理

品牌存在的價(jià)值在于它所具有的清晰意義,起到識(shí)別和溝通的作用。因此,創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌,首先要賦予網(wǎng)站獨(dú)特的意義。優(yōu)秀的網(wǎng)站名稱(域名)可以讓網(wǎng)絡(luò)品牌具有某種先天優(yōu)勢(shì),但僅僅依靠這是不夠的,必須借助于一系列的推廣活動(dòng)。
那些為世人矚目的傳統(tǒng)的偉大品牌,它們之所以現(xiàn)在擁有豐富而清晰的品牌含義是花費(fèi)了幾代經(jīng)營者數(shù)十年的時(shí)間持之以恒地傳播累積而得。然而,網(wǎng)絡(luò)是沒有地域界限的市場(chǎng)空間,其競爭形勢(shì)已不允許我們做如此長時(shí)間的等待了。因此,創(chuàng)立品牌更有遠(yuǎn)見的做法是從一開始就把它看成一個(gè)確立的品牌,一個(gè)充滿意義的品牌,并借由傳播賦予品牌獨(dú)特的明確的內(nèi)涵和意義。也就是說,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要以一種“自上而下”而不是自下而上”的方式開展品牌工作。貝索斯曾告訴《品牌周刊》( Brandueek)的記者:“品牌有時(shí)候像水泥,剛和好時(shí)可塑性極佳,時(shí)間久了,它就成型、難以塑造了。”因此,要在創(chuàng)立品牌的一開始就確立品牌識(shí)別系統(tǒng),規(guī)劃品牌發(fā)展的遠(yuǎn)景。
具體地說,品牌管理者要為品牌建立全面的識(shí)別系統(tǒng),不只是為品牌起個(gè)名稱或設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志而已。那么,什么是“品牌識(shí)別”呢?它是我們習(xí)慣上所認(rèn)為的品牌標(biāo)志和名稱設(shè)計(jì)嗎?
答案是否定的。國際上主流的品牌專家認(rèn)為:品牌識(shí)別是動(dòng)用一切有形和無形的要素筑起一層層堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù),筑起強(qiáng)有力的市場(chǎng)競爭壁壘,躲避市場(chǎng)上的明槍暗箭其核心是品牌的精髓、本性和存在意義(可比喻為品牌指紋或品牌基因),外圈則是品牌圍繞其核心價(jià)值而展開的各種表現(xiàn),它們組成一個(gè)由里及表的動(dòng)態(tài)的、展開的品牌識(shí)別系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感覺和體驗(yàn)。說其動(dòng)態(tài),是因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值要保持不變,而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細(xì)分市場(chǎng)要不斷更新,從而保持品牌持久活力;說其展開,是需要品牌價(jià)值主張、品牌定位和品牌個(gè)性來執(zhí)行品牌識(shí)別經(jīng)過筆者對(duì)亞馬遜網(wǎng)站研究得知,它經(jīng)過數(shù)年努力建立起了完整清晰的品牌系統(tǒng)。
品牌識(shí)別包含品牌名稱、標(biāo)識(shí)和圖案,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些符號(hào)要素。品牌識(shí)別是動(dòng)用消費(fèi)者因素驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成的價(jià)值基礎(chǔ),它是品牌戰(zhàn)略家們共同認(rèn)可的品牌管理新思想。
網(wǎng)絡(luò)品牌的識(shí)別系統(tǒng)能保抑網(wǎng)絡(luò)品牌不受網(wǎng)絡(luò)空間紛雜過量的信息交流的干擾它激發(fā)人的左半腦和右半腦機(jī)制,啟動(dòng)相應(yīng)的兩種認(rèn)知途徑:中央途徑和邊緣途徑。前者接收品牌的意義信息,后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一個(gè)相似的品牌名稱或標(biāo)志,但無法復(fù)制整個(gè)品牌識(shí)別系統(tǒng),無法控制全方位的品牌接觸點(diǎn),因而無法操縱消費(fèi)者對(duì)品牌整體意義的感覺和體驗(yàn)。
比起品牌識(shí)別,品牌形象是一個(gè)更常用的概念,它是借由傳播推廣品牌識(shí)別而得到的受眾認(rèn)知結(jié)果,或者說,品牌識(shí)別是品牌形象背后的含義。
公司的價(jià)值觀往往會(huì)給品牌識(shí)別注入積極的含義。例如,亞馬遜公司以快速安全的送貨系統(tǒng)及以客為尊的價(jià)值觀吸引人們?cè)L問他們的網(wǎng)站。以客為尊的價(jià)值觀其實(shí)包括很多要素,核心的是價(jià)格、品質(zhì)、送貨速度、服務(wù)態(tài)度以及技術(shù)革新等,這五種傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀,亞馬遜全都采用。它以折扣出售書籍,因而被認(rèn)為是引起實(shí)體書店價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)?亞馬遜的I- Click專利軟件提高了他們的服務(wù)品質(zhì),同樣的,只要有人訪問亞馬遜網(wǎng)站,它就提供個(gè)人化服務(wù);亞馬遜的配貨中心涵蓋范圍橫跨全美、遍及全球,能提供最迅速安全的送貨服務(wù);亞馬遜網(wǎng)站一天24小時(shí)皆可進(jìn)入,盡管訪問者很多,下載速度卻很快,能提供訪客最便捷的服務(wù)。亞馬遜經(jīng)由自創(chuàng)或購并不斷進(jìn)行技術(shù)革新,不但讓該公司保持科技領(lǐng)先的地位,還會(huì)有更多計(jì)算機(jī)族因?yàn)閷?duì)新興科技有興趣而造訪亞馬遜網(wǎng)站。
這些價(jià)值觀基本上都是傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀。盡管對(duì)亞馬遜公司很重要,但畢竟電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),亞馬遜公司在傳統(tǒng)的價(jià)值觀中加入了新的價(jià)值觀,那就是“購物趣”,這項(xiàng)價(jià)值觀承諾消費(fèi)者在上網(wǎng)選購時(shí)樂趣無窮。因此,進(jìn)人亞馬遜網(wǎng)站后,不管你有沒有購買該公司的產(chǎn)品,你都可以看到豐富的信息,參加像e-Bay那樣的拍賣會(huì),或寄張電子問候卡給朋友。
從品牌識(shí)別的理論看,網(wǎng)站名稱代表的意義更為重要?！皝嗰R遜”(世界水量最大的河流,第二長河,位于南美洲北部)有著比商品性質(zhì)本身更為深遠(yuǎn)的意義,這使得亞馬遜能夠從單純的書籍中脫離出來,經(jīng)營更多的產(chǎn)品,提供更多的服務(wù)。它先打響品牌以后再引進(jìn)更多商品。有些市場(chǎng)人士認(rèn)為貝佐斯擴(kuò)増產(chǎn)品范圍是個(gè)錯(cuò)誤,這將降低該公司在書籍市場(chǎng)的地位。但事實(shí)上,它的品牌并未受損。因?yàn)樨愖羲孤暦Q,他的網(wǎng)站以產(chǎn)品多樣化及高水準(zhǔn)的服務(wù)著稱。它的名稱就是它的品牌,而這個(gè)品牌是根據(jù)周圍環(huán)境來制定的,這讓他能不斷增加商品種類。

標(biāo)簽：濰坊晚會(huì)通知錫林郭勒盟桂林大同湘潭益陽濰坊

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