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網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)

無論是哪一類網(wǎng)站,它都需要一個(gè)清楚的目標(biāo)。在品牌網(wǎng)站上,主要的焦點(diǎn)問題是建立與消費(fèi)者更穩(wěn)固的關(guān)系。一個(gè)成功的品牌網(wǎng)站的發(fā)展,基本點(diǎn)是要仔細(xì)地確定一系列目標(biāo),就是消費(fèi)者在訪問網(wǎng)站時(shí),必須從品牌中獲得什么體驗(yàn)。因特網(wǎng)的每一個(gè)頁面都能體現(xiàn)出機(jī)會,并系統(tǒng)地附加和建立有關(guān)品牌的一系列價(jià)值。所以因特網(wǎng)品牌的建設(shè)和使用必須貫穿目標(biāo)管理,不管是使用定量的方法還是使用定性的方法,因?yàn)檫@可以改變消費(fèi)者對品牌的總體印象。
(1)品牌網(wǎng)站的績效評估標(biāo)準(zhǔn)。由于搜集和記錄因特網(wǎng)提供的研究和評估結(jié)果比較困難,需要相當(dāng)大的花費(fèi),很多企業(yè)往往會忽視這些研究和評估的存在。然而,這些研究和評估結(jié)果正是衡量具體的用戶反映的指標(biāo)。雖然這些定量的數(shù)據(jù)并不能將網(wǎng)站的交流能力完全地定量反映,但是從很大程度上還是定性地反映了網(wǎng)站的交流能力和效果。
衡量一個(gè)品牌站點(diǎn)是否成功,最常用的定量標(biāo)準(zhǔn)是一系列的訪問指標(biāo)參數(shù)。雖然這些指標(biāo)并不能直接告訴我們品牌網(wǎng)站的實(shí)際質(zhì)量,但是從某種程度上說,這些數(shù)字告訴我們,一個(gè)企業(yè)通過各種溝通渠道,創(chuàng)造出多少因特網(wǎng)流通量。這些定量的訪問指標(biāo)參數(shù)通常包括下面的7種。
①個(gè)人訪問者數(shù)目
這個(gè)參數(shù)告訴我們,在網(wǎng)站上,外聯(lián)交流在促進(jìn)信息流通中起了多大的作用。如果品牌網(wǎng)站開啟之初并沒有做廣告這個(gè)參數(shù)就可以表示什么樣的網(wǎng)址是符合用戶思維邏輯的。特別是名稱復(fù)雜而又冗長的品牌,這項(xiàng)參數(shù)就特別有價(jià)值。
②用戶在網(wǎng)上的行為
參數(shù)說明的是用戶對網(wǎng)站的反映:他們對網(wǎng)站中的什么內(nèi)容感興趣,對內(nèi)容的選擇順序如何。用戶的這些行為是否和我們圍繞品牌建立網(wǎng)站的初衷一致?如果一致則說明品牌網(wǎng)站的前期策劃是成功的,如果不一致則需要分析問題出現(xiàn)在什么地方
③訪問平均瀏覽時(shí)間和總體時(shí)問
訪問者在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長,說明品牌和用戶之間建立密切關(guān)系的可能性就越大。長時(shí)間停留在網(wǎng)站上意味著高層次的互動(dòng)活動(dòng)。這樣的長時(shí)間停留中也會有一些是沒有任何互動(dòng)的,比如用戶自己發(fā)表一些自白性的文章或者由于網(wǎng)速太慢導(dǎo)致下載時(shí)間很長。這些情況都不應(yīng)該被此類參數(shù)記錄下來,需要說明的是僅僅測量測覽的全部時(shí)間長度,并不能就此顯示出網(wǎng)站與用戶之間的互動(dòng)程度,還需要其他的參數(shù)來共同判斷。
④用戶用于瀏覽網(wǎng)站主要內(nèi)容的平均時(shí)間
對每一個(gè)網(wǎng)頁的測量,可以用來評估網(wǎng)站的主要內(nèi)容的吸引力。品牌網(wǎng)站的主要內(nèi)容體現(xiàn)的應(yīng)該是品牌的主推理念,這部分的瀏覽時(shí)間長短說明了品牌發(fā)展的方向是否符合消費(fèi)者需求。
⑤回訪次數(shù)
這個(gè)參數(shù)顯示出網(wǎng)站究竟能在多大程度上滿足用戶的期望。如果用戶有對信息、娛樂或者溝通的要求,他們會對一個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行回訪。如果用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的期望,影響他們在這段時(shí)間內(nèi)回訪的可能性就大大增加。如果用戶回訪次數(shù)增加品牌網(wǎng)站就會自動(dòng)存在于用戶瀏覽器的“書簽”中,這將進(jìn)一步提高用戶回訪的可能性而不斷的訪問也將會把品牌網(wǎng)站列入用戶的心理書簽中去,這是一個(gè)正反饋的過程,也就是說回訪次數(shù)越多,網(wǎng)站和用戶之間的交流關(guān)系將會越好。
⑥用戶發(fā)送電子郵件給網(wǎng)站的數(shù)目
即便不是每個(gè)用戶都知道或者愿意發(fā)電子郵件給品牌網(wǎng)站管理者,但是用戶發(fā)給網(wǎng)古的電子郵件數(shù)目,常常被認(rèn)為是網(wǎng)站成功與否的晴雨表。因?yàn)?當(dāng)訪問者受到了站點(diǎn)信息足夠觸動(dòng)的時(shí)候才會使溝通變?yōu)榭赡堋Ｓ脩羲l(fā)的郵件數(shù)目越多,說明品牌網(wǎng)站的互動(dòng)越成功。
①網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)以及收入
從理論上講,互動(dòng)品牌網(wǎng)站是不會有收人的,盡管眾多品牌在網(wǎng)上進(jìn)行銷售活動(dòng),但是真正實(shí)現(xiàn)盈利的少之又少。許多品牌都在其網(wǎng)站上發(fā)展電子商務(wù),但是都沒有發(fā)展出一個(gè)合適的電子商務(wù)計(jì)劉。而這樣的計(jì)劃是控制網(wǎng)站銷售與網(wǎng)站投入之間關(guān)系的關(guān)鍵因素。
(2)品牌網(wǎng)站的目標(biāo)制定。用戶消耗多少時(shí)間在網(wǎng)站上、他們訪問了多少頁面、多久才會有一次回訪都是量化指標(biāo)。統(tǒng)計(jì)并估計(jì)這些指標(biāo)是非常困難的,尤其是對那些剛剛涉及因特網(wǎng)領(lǐng)域的品牌,對這些指標(biāo)的準(zhǔn)確估計(jì)幾乎是不可能的。
經(jīng)營好的品牌網(wǎng)站應(yīng)該開始就充分考慮到用戶的狀況。如果網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容的確對用戶有益,他們會花多長時(shí)間來“光顧”這個(gè)品牌?是2分鐘,20分鐘還是更多?這個(gè)測試結(jié)果將提供一種相對的標(biāo)準(zhǔn),以便后續(xù)經(jīng)營中參考。
品牌網(wǎng)站建立的首要目標(biāo)應(yīng)該是為用戶創(chuàng)造出一個(gè)感興趣的環(huán)境。這樣用戶才不至于因?yàn)楦械絾握{(diào)無聊而轉(zhuǎn)向另外的品牌網(wǎng)站。通過其他品牌的經(jīng)歷可以告訴我們讓用戶在網(wǎng)站停留10分鐘所需的足夠內(nèi)容量,以怎樣的更新頻率可以吸引用戶的回訪所以制定這些參數(shù)目標(biāo),首先要確保用戶能夠從他們對品牌網(wǎng)站的訪問中獲得顧客價(jià)值。
還要說明的是品牌網(wǎng)站的目標(biāo)制定是伴隨著對品牌網(wǎng)站的評估進(jìn)行的,通常都是將一次評估的結(jié)束作為網(wǎng)站為達(dá)成新目標(biāo)而工作的開始。

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