致力于將客戶(hù)滿(mǎn)意度與財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)相掛鉤的組織，在業(yè)務(wù)績(jī)效評(píng)估方面擁有很多切實(shí)可行的措施。盡管行業(yè)千差萬(wàn)別，但就績(jī)效而言是可以評(píng)估的。
例如，很多金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，如銀行和經(jīng)紀(jì)公司，都已經(jīng)普遍應(yīng)用復(fù)雜的系統(tǒng)來(lái)測(cè)量盈利水平（稅后凈利潤(rùn)）。
相比而言，許多消費(fèi)品的生產(chǎn)商很難將外部客戶(hù)的滿(mǎn)意度與盈利水平掛鉤。因?yàn)樗麄儫o(wú)法獲知大部分客戶(hù)的信息。那些沒(méi)辦法在交易時(shí)收集客戶(hù)信息的公司常常采用固定樣本數(shù)據(jù)或其他組合數(shù)據(jù)來(lái)將客戶(hù)滿(mǎn)意度與業(yè)務(wù)績(jī)效變量掛鉤。
本文中提到的公司專(zhuān)注于使用客觀的方式測(cè)量財(cái)務(wù)績(jī)效，他們避免使用推測(cè)業(yè)務(wù)績(jī)效的自我報(bào)告方式。例如，我們不討論涉及未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)或可能向朋友推薦的調(diào)查數(shù)據(jù)。 使用這些數(shù)據(jù)的一個(gè)問(wèn)題是很難將自我報(bào)告的測(cè)量結(jié)果與實(shí)際行為相匹配。在市場(chǎng)研究中，人們通常展示一個(gè)產(chǎn)品或一張產(chǎn)品圖片并詢(xún)問(wèn)調(diào)查對(duì)象購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性。當(dāng)然那些表示將來(lái)肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的調(diào)查對(duì)象當(dāng)中僅有為數(shù)不多的人會(huì)兌現(xiàn)承諾。
研究設(shè)計(jì)與測(cè)量運(yùn)用
將客戶(hù)和員工滿(mǎn)意結(jié)果的與績(jī)效掛鉤涉及兩種類(lèi)型的研究設(shè)計(jì)：時(shí)間序列和剖面分析。設(shè)計(jì)類(lèi)型的選擇將影響收集到的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的確定性。時(shí)間序列方法涉及同時(shí)測(cè)量客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意度及財(cái)務(wù)績(jī)效及等時(shí)間間距的測(cè)量。
例如，人們可以跟蹤客戶(hù)滿(mǎn)意度、員工滿(mǎn)意程度及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)測(cè)量（市場(chǎng)份額），以月為單位用類(lèi)似于圖1所示的方式做圖表。
在圖 1 所反映的組織基于很多原因選擇這種方式。例如該組織沒(méi)有合適的單元來(lái)收集相關(guān)性數(shù)據(jù)。 也就是說(shuō)，不可能基于銷(xiāo)售地區(qū)、地理環(huán)境或另一個(gè)單位收集數(shù)據(jù)。因此，企業(yè)可能會(huì)被迫在公司層面上使用時(shí)間序列數(shù)據(jù)。
與時(shí)間序列法相比，相關(guān)性分析更加簡(jiǎn)單。兩種類(lèi)型是可能的。第一，盈利能力和個(gè)人顧客滿(mǎn)意度是已知的。第二，組織可以分成子單元，如：銷(xiāo)售區(qū)域，銷(xiāo)售國(guó)家或其他地理位置單元。以上兩種滿(mǎn)意度模型的開(kāi)發(fā)基于一個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)收集，并揭示關(guān)系，如在圖2的關(guān)系，第一種相關(guān)性模型涉及的一種情況是每個(gè)客戶(hù)方面的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)變量是可以獲得的。銀行通常掌握每個(gè)開(kāi)戶(hù)家庭的對(duì)該銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。在這種情況下，通過(guò)調(diào)研樣本客戶(hù)，可以相對(duì)較容易地收集客戶(hù)滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，在這種情景下收集員工滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)相對(duì)更復(fù)雜些。一種方法是客戶(hù)對(duì)員工滿(mǎn)意度的級(jí)別打分，通過(guò)最頻繁光臨分行的客戶(hù)來(lái)進(jìn)行評(píng)分。因此，在每個(gè)客戶(hù)的紀(jì)錄中，我們有機(jī)會(huì)通過(guò)對(duì)最頻繁光臨分行的客戶(hù)進(jìn)行研究來(lái)獲得客戶(hù)滿(mǎn)意度與盈利能力、客戶(hù)滿(mǎn)意度與員工滿(mǎn)意度的相關(guān)數(shù)據(jù)。
在第二種類(lèi)型的相關(guān)性模型中，企業(yè)被分解到現(xiàn)有的子單元，如銷(xiāo)售的區(qū)域、 縣。一旦確定該單元，不同的數(shù)據(jù)源將會(huì)以子單元級(jí)別組合在一起。例如可以計(jì)算平均客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工滿(mǎn)意度分值，并將其分配給每個(gè)子單元。這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)子單元的財(cái)務(wù)績(jī)效來(lái)獲得補(bǔ)充。然后，通過(guò)使用各子單元的觀察值來(lái)對(duì)這些變量之間的關(guān)系進(jìn)行評(píng)估。
客戶(hù)滿(mǎn)意度和市場(chǎng)份額
多年來(lái)，市場(chǎng)份額最大化都是一個(gè)明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)。較大的市場(chǎng)份額帶來(lái)了低成本——市場(chǎng)份額在規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)方面影響成本。由于豐富的經(jīng)驗(yàn)及規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)， 使得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更低的成本。
市場(chǎng)份額在服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量、客戶(hù)和員工滿(mǎn)意度、客戶(hù)流失率與財(cái)務(wù)績(jī)效等關(guān)系中所扮演的角色是復(fù)雜的。例如，市場(chǎng)份額較高而客戶(hù)滿(mǎn)意度較低（例如中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額是最高的，而同時(shí)客戶(hù)的投訴也是電信行業(yè)中最多的。校對(duì)者注），這樣最終可能會(huì)降低財(cái)務(wù)績(jī)效。
這是由于與利基生產(chǎn)商相比，規(guī)?；纳a(chǎn)商更難滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。在一些案例中這可能是事實(shí)，但某些擁有較大市場(chǎng)份額的專(zhuān)業(yè)級(jí)公司可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品并進(jìn)行有效地市場(chǎng)溝通，以此來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
但總體而言，一個(gè)普遍的共識(shí)是市場(chǎng)份額是最重要的盈利先行指數(shù)之一。維持客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)份額具有很大的影響。當(dāng)客戶(hù)流失率很高時(shí)，我們很難提高市場(chǎng)份額。
圖3顯示一個(gè)因果鏈條，它的起點(diǎn)是提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和改善管理方法。緊接其后的更高的客戶(hù)及員工滿(mǎn)意度，這些滿(mǎn)意度對(duì)保留客戶(hù)產(chǎn)生積極影響。保留更多的客戶(hù)可以帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額，最終產(chǎn)生更高的利潤(rùn)。
考慮到成本因素，各種衡量市場(chǎng)份額的方法有所不同。例如有些公司使用平行數(shù)據(jù)（panel data）估計(jì)市場(chǎng)份額，其他公司使用數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)。 這兩種方法都相對(duì)成本較低。
相比之下，有更多資源的大公司會(huì)使用自己的市場(chǎng)份額評(píng)估程序。這通常涉及從一個(gè)國(guó)家消費(fèi)者樣本中隨機(jī)挑選進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)談，并詢(xún)問(wèn)有關(guān)過(guò)去所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及現(xiàn)在所使用的產(chǎn)品的相關(guān)信息。
在消費(fèi)或零售方面，這種方法可能是從電腦生成的電話(huà)號(hào)碼樣本中隨機(jī)撥號(hào)。在企業(yè)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)中，調(diào)查的樣本客戶(hù)通常是從供應(yīng)商獲得，最合適的調(diào)查對(duì)象是通過(guò)在調(diào)查開(kāi)始時(shí)的問(wèn)題篩選而確定。
在這兩種情況下，受訪(fǎng)者被問(wèn)及他們過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為及目前擁有的產(chǎn)品品牌和型號(hào)。有時(shí)，這種調(diào)查也包括未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)需求，但除非后續(xù)調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證，這種類(lèi)型的預(yù)測(cè)只是一種模糊的、維持客戶(hù)的措施。
市場(chǎng)占有率估計(jì)，有時(shí)通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域?qū)用鎭?lái)計(jì)算，并且會(huì)造成巨大的數(shù)據(jù)采集支出。對(duì)于大型的，復(fù)雜的組織來(lái)說(shuō)，為了在上百或更多的銷(xiāo)售區(qū)域跟蹤關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)及客戶(hù)滿(mǎn)意度，市場(chǎng)占有率情報(bào)收集程序可能涉及成千上萬(wàn)的電話(huà)訪(fǎng)談。
例如，每個(gè)季度在100個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域?qū)崿F(xiàn)置信區(qū)間95％± 5％的數(shù)據(jù)收集，大約需要3個(gè)月內(nèi)對(duì)每一個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)進(jìn)行400個(gè)電話(huà)訪(fǎng)談。那么一年中，這個(gè)程序?qū)⑿枰瓿?60,000電話(huà)訪(fǎng)談。假設(shè)訪(fǎng)談每小時(shí)花費(fèi)25$, 1小時(shí)完成兩個(gè)訪(fǎng)談，那么完成整個(gè)年度訪(fǎng)談?dòng)?jì)劃需要200萬(wàn)美元。
市場(chǎng)份額的高低與客戶(hù)的保持率有明顯的依存關(guān)系。同時(shí)，市場(chǎng)份額是一個(gè)非常好的盈利能力的先行指標(biāo)，但也有例外。市場(chǎng)份額與盈利的可能是曲線(xiàn)關(guān)系：當(dāng)市場(chǎng)份額增量超過(guò)一個(gè)最佳點(diǎn)時(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)意度可能下降。這是由于大量生產(chǎn)往往伴隨著市場(chǎng)份額的增加，這造成很少開(kāi)展關(guān)注客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且，有明確的證據(jù)表明，市場(chǎng)份額不一定等同于利潤(rùn)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比許多并不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司仍然始終最高的盈利能力。（蘋(píng)果公司手機(jī)和電腦的市場(chǎng)份額明顯低于諾基亞和惠普的市場(chǎng)份額。蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售利潤(rùn)率大大高于諾基亞和惠普的銷(xiāo)售利潤(rùn)率。校對(duì)者注）
作者為總部位于芝加哥的國(guó)際研究公司的高級(jí)副總裁.
