近年來中國互聯(lián)網(wǎng)普及速度不斷加快，CNNIC《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，各類終端、應(yīng)用的不斷豐富，在培育了大批互聯(lián)網(wǎng)用戶的同時，更使得客戶的體驗要求和服務(wù)期望值都大幅提升，客戶服務(wù)工作也由傳統(tǒng)的電話服務(wù)向著更快、更便捷、體驗更好的電子渠道服務(wù)方向轉(zhuǎn)變。廣東移動自06年逐步開始探索和發(fā)展電子渠道的電子化服務(wù)，在取得長足的進步的同時，也面臨著客戶體驗和服務(wù)期望的不斷挑戰(zhàn)。
筆者就新形勢下，基于個人工作實踐和服務(wù)情況，結(jié)合減法設(shè)計”的理念，對電子渠道的服務(wù)進行一些分析思考，拋磚引玉與讀者一同探討。
一、需求減法
less is more”（少即是多），著名建筑師米斯•凡德洛的名言被移植至互聯(lián)網(wǎng)奉為設(shè)計法則。客戶需求永遠無法被完全滿足，這就需要結(jié)合運營需求，明確客戶哪些需求是必須滿足的，哪些是非核心需求，即需求博弈，如豆瓣網(wǎng)沒有等級積分體系、iPhone前期沒有彩信功能等就是需求博弈的結(jié)果。
讓我們來看一個需求減法在移動運用的典型案例。
1、廣東移動舊版首頁：最新業(yè)務(wù)、優(yōu)惠、動態(tài)、充值、移動商城、應(yīng)用商場、公告、在線客服等等，全面上線，但客戶不斷被非核心需求干擾，無法快速獲取核心需求信息——話費、余額。我們對客戶電話的抽樣監(jiān)聽也顯示，許多客戶反應(yīng)在舊版網(wǎng)站很難找到需要的信息。
2、廣東移動新版首頁：聚焦客戶核心需求，只展示客戶余額、積分，同時只布放兩個延伸需求，充值和積分商城，在快速滿足核心需求后，挖掘客戶關(guān)聯(lián)需求予以滿足?？蛻趔w驗感知大幅提升，上線新版首頁后網(wǎng)站客戶規(guī)模提升30%。
在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)過程中，通常都會不自覺地加入很多的內(nèi)容和設(shè)計元素，讓整個網(wǎng)站版面到處充滿著公司的業(yè)務(wù)介紹和設(shè)計元素，中國人向來都有喜歡大”的傳統(tǒng)，東西大”必然美”，卻殊不知不難為繁，難用為減，減功更大于繁”，請盡量不要讓用戶迷失在那些根本不感興趣的內(nèi)容中。
由此，我們再來思考客戶服務(wù)工作，要基于客戶的需求出發(fā)，而不是從公司的業(yè)務(wù)宣傳展現(xiàn)出發(fā)。并不是每個客戶對你所在公司提供所有業(yè)務(wù)都感興趣，客戶通常都是帶著非常明確的需求來上電子渠道，且需求外包裹著大量的延伸需求、聯(lián)想需求，如客戶服務(wù)網(wǎng)站包羅萬象，想在一個頁面把所有客戶的所有需求都滿足，勢必會導(dǎo)致客戶服務(wù)焦點模糊?？蛻艉诵男枨鬅o法被快速滿足，導(dǎo)致客戶體驗感知降低。
在簡化過程中，首先是重新審視網(wǎng)站中是否存在著一些多余重復(fù)的元素和欄目，減掉一切與視覺主題無關(guān)的雜亂元素，考慮網(wǎng)站的首頁內(nèi)容量是否已經(jīng)超過用戶的腦容量，用戶能否容忍過長的下拉條。從視覺上看，越少的東西越能吸引到眼睛的關(guān)注，越多的東西只能讓眼睛失去焦點，經(jīng)過改版讓整個網(wǎng)頁看起來更加清晰明了。
二、功能減法
簡單、易用”是產(chǎn)品設(shè)計的不二法則，功能越少，界面越簡潔，交互過程越簡單，客戶體驗感知越好；iPhone的風(fēng)靡不在于它功能的強大，而在于它少一個嫌少多一個嫌多的功能設(shè)計，喬布斯寧愿犧牲功能，將簡單和易于使用做到了極致和頂點，最終成就了iPhone極致的用戶體驗。
反觀我們的電子渠道，原本移動業(yè)務(wù)就存在復(fù)雜繁多的情況，余額、積分、欠費、套餐、優(yōu)惠信息等，各類查詢功能均需在電子服務(wù)渠道布放，如廣東移動WAP服務(wù)廳，有近20個查詢功能，光看功能名稱客戶甚至無法區(qū)分異同。廣東移動客戶服務(wù)廣州中心將關(guān)聯(lián)查詢功能整合，如把余額、話費、積分、欠費整合為一鍵查詢，深受WAP客戶喜愛，該功能使用量遠比余額、話費等單功能查詢量高。
三、路徑減法
路徑減法在電子渠道上一個很重要的體現(xiàn)就是域名的簡易。簡單易記的域名能讓客戶快速找到你，如新浪微博啟用雙拼域名weibo.com”和單字母域名t.cn”，相對于t.sina.com.cn”，可記憶性更強。
原廣東移動原網(wǎng)上營業(yè)廳地址www.gd.chinamobile.com”，客戶記憶難度很大，只能通過搜索進入，如通過手機登錄WAP服務(wù)廳，手機鍵盤輸入這么長串域名對客戶來說更是折磨。去年啟用統(tǒng)一網(wǎng)站域名為gd.10086.cn”和WAP域名wap.gd.10086.cn”，數(shù)字域名本身可記憶性就很強，加上10086深入人心的客服號碼，無疑極大降低了客戶的記憶難度，縮短了客戶的接入路徑。同時客戶還可以手機短信發(fā)送WAP到10086獲取地址直接登錄，完全無需記憶域名。
路徑減法的另一個體現(xiàn)是渠道整合。目前廣東移動電子服務(wù)渠道以網(wǎng)站、WAP、短信為主，分別覆蓋不同客戶群。隨著iphone、安卓等智能手機的普及，客戶越來越習(xí)慣于通過客戶端軟件等方式體驗服務(wù)。前期，我們聯(lián)合廣東移動廣州公司，及時的抓住了客戶端趨勢，開發(fā)了中國移動營業(yè)廳”的iPhone客戶端版本，整合各渠道客戶服務(wù)功能，客戶只需打開中國移動營業(yè)廳”軟件，就能直接進行各類查詢、服務(wù)廳導(dǎo)航和預(yù)約排隊等操作，極大提升了移動終端服務(wù)的客戶體驗，中國移動營業(yè)廳”已于2011年4月登陸App store，在未做宣傳的情況下下載量已突破5萬。
圖4：7大類常用需求便捷查詢
圖5：服務(wù)廳導(dǎo)航
減法設(shè)計在電子渠道服務(wù)領(lǐng)域還是很多應(yīng)用，內(nèi)容減法、界面設(shè)計減法、流程減法、業(yè)務(wù)減法等等，呼叫中心客戶服務(wù)也有不少減法案例，如UPS客服電話播放完按鍵菜單后，如客戶猶豫6秒則自動接入，廣東移動客戶手機撥打1008611可直接查詢話費余額等，都是減法設(shè)計的優(yōu)秀案例。
總而言之，我們認(rèn)為，在客戶需求不斷豐富，客戶期望不斷提升的今天，電子渠道的客戶體驗的提升工作任重道遠，我們將繼續(xù)在移動門戶網(wǎng)站、WAP服務(wù)廳、短信營業(yè)廳的優(yōu)化改版項目中繼續(xù)實踐減法設(shè)計，用減法做加法，提升客戶體驗，設(shè)計精品業(yè)務(wù)，以服務(wù)助力公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。
作者：任亞龍 單位為中國移動廣東公司客戶服務(wù)部。
來源：ccmw
