信息社會(huì)，Internet的分享精神為客戶傳遞了爆炸式的信息內(nèi)容，豐富的選擇空間讓客戶成為了企業(yè)服務(wù)的主導(dǎo)者。企業(yè)在面對(duì)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)也充分認(rèn)識(shí)到：內(nèi)容、服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，正確把握客戶的需求，為客戶創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn)是穩(wěn)定、發(fā)展客戶的必備要素。于是如何進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理就成為了各企業(yè)競(jìng)相研究的課題。
客戶體驗(yàn)管理這一概念最初是由美國(guó)學(xué)者施密特在《客戶體驗(yàn)管理》一書中提出來(lái)的?？蛻趔w驗(yàn)管理實(shí)際上是戰(zhàn)略性的管理，是客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程。
理想的客戶體驗(yàn)過程，必須由產(chǎn)品或公司為客戶帶來(lái)舒適、欣賞、贊嘆、回味等一系列獲取價(jià)值的心理感受。
客戶作為產(chǎn)品或公司體驗(yàn)的主體，有著差異化的消費(fèi)特質(zhì)。特別是當(dāng)今這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，這種差異就更加明顯。客戶在挑選產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)自身的自尊需要、社交需要、安全需要及生理需要等因素選擇他眼中具有個(gè)性內(nèi)涵”的產(chǎn)品，在滿足基本的使用需求之外，更加注重追求差異化的情感需求。怎樣正確掌握客戶需求，把握關(guān)鍵時(shí)刻，為客戶創(chuàng)造有價(jià)值的客戶體驗(yàn)顯得尤為重要。
在企業(yè)眾多的客戶中，并不是所有的客戶都能為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)在了解客戶需求時(shí)，根據(jù)二八法則”將客戶信息進(jìn)行分類整合，重點(diǎn)關(guān)注對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)、滿意度較高的優(yōu)質(zhì)客戶，通過對(duì)其進(jìn)行的有效溝通，充分了解客戶需求，吸取跟企業(yè)品牌價(jià)值相吻合的客戶需求；將品牌價(jià)值與客戶自身緊密的聯(lián)系在一起，在提高原有客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)，還可進(jìn)行口碑相傳；最終以低成本高效率的運(yùn)營(yíng)模式獲取更多客戶，達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的目標(biāo)。
理想的客戶體驗(yàn)有幾個(gè)決定因素：1、要針對(duì)正確的客戶；2、要處理他們最迫切的需求；3、傳遞企業(yè)的品牌價(jià)值；4、最終在客戶心理留下美好的記憶。
客戶體驗(yàn)管理重視客戶的差異化需求，目的是為了向不同的客戶交付滿意的體驗(yàn)過程，并在客戶滿意度優(yōu)化的過程中，合理配置企業(yè)有限的資源。企業(yè)在實(shí)施客戶體驗(yàn)管理時(shí)，可根據(jù)三角定律的原則，增加客戶體驗(yàn)感知；減少客戶期望，實(shí)現(xiàn)有效的客戶滿意，以此來(lái)提升客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。提升客戶體驗(yàn)感知，首先要整合信息系統(tǒng)，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，了解不同的客戶需求，并通過產(chǎn)品、服務(wù)交付給客戶的程序、任務(wù)、日程結(jié)構(gòu)、活動(dòng)等服務(wù)全過程中的各環(huán)節(jié)對(duì)客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行信息收集，探索影響客戶感知較大的服務(wù)環(huán)節(jié)，確定關(guān)鍵時(shí)刻，并通過對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻定性、定量的調(diào)查，明確客戶每一環(huán)節(jié)的核心服務(wù)需求，區(qū)分有價(jià)值的接觸點(diǎn)，有目的的呵護(hù)客戶的體驗(yàn)感知。
曾因提出峰終原理（Peak-End Rule）”而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家Daniel Kahneman”，研究發(fā)現(xiàn)：我們對(duì)體驗(yàn)的記憶是由高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺決定的。我們體驗(yàn)一項(xiàng)事物之后，所能記住的只是在峰與終”的體驗(yàn)感受，而在過程中好與不好的比重、好與不好時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒有影響。企業(yè)在進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理時(shí)可充分考慮產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、便捷性、客戶關(guān)系、企業(yè)品牌形象等因素借助峰終原理（Peak-End Rule）”這一原理準(zhǔn)確判斷客戶體驗(yàn)峰終時(shí)刻”及核心需求，抓住機(jī)會(huì)對(duì)客戶需求進(jìn)行差異化管理和引導(dǎo)。
作為中國(guó)通信行業(yè)領(lǐng)頭兵的中國(guó)移動(dòng)，率先引入峰終”原理，以營(yíng)業(yè)廳為試點(diǎn)，深入探索符合自身品牌價(jià)值的客戶體驗(yàn)管理模式。通過借鑒各行業(yè)客戶峰終”體驗(yàn)服務(wù)管理成功案例以及對(duì)體驗(yàn)管理理論的研究?jī)?nèi)容；對(duì)營(yíng)業(yè)廳實(shí)施以客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻及需求為起點(diǎn)，為客戶打造集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化的服務(wù)模式。除此之外，部分呼叫中心也在積極探索客戶體驗(yàn)管理模式，籌建客戶體驗(yàn)管理生態(tài)系統(tǒng)，通過模擬客戶與企業(yè)溝通互動(dòng)的過程，減少客戶期望與實(shí)際服務(wù)差距，完成產(chǎn)品、服務(wù)生態(tài)化地自我完善過程，最終贏得客戶滿意、增加客戶黏性、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；逐步的實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)模式到注重客戶服務(wù)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型；為把握產(chǎn)品及服務(wù)的發(fā)展方向、企業(yè)高效低成本戰(zhàn)略性發(fā)展提供有效支撐。
隨著經(jīng)濟(jì)形式的轉(zhuǎn)變，將有越來(lái)越多的企業(yè)加入到客戶體驗(yàn)管理的研究中來(lái)，企業(yè)提供的產(chǎn)品能否得到客戶的認(rèn)可、是否符合客戶的個(gè)性需求都將成為企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)化服務(wù)的必備條件。重視企業(yè)與客戶之間的每一次互動(dòng)，關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶需求，鼓勵(lì)客戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開發(fā)的過程中，讓客戶的生活方式與企業(yè)自身的品牌緊密聯(lián)系起來(lái)，持之以恒的開展客戶體驗(yàn)管理；最終完成客戶峰終”時(shí)刻及客戶核心需求的內(nèi)部規(guī)范化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化；為企業(yè)贏得更多的客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
作者：胡廣堅(jiān)為河南移動(dòng)客戶服務(wù)中心總經(jīng)理。
