《2012年度中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》于2012年4月12-13日在曾召開APEC領(lǐng)導(dǎo)人會議的上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，4000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該會。4PS標(biāo)準(zhǔn)全球發(fā)起人/CNCBA主席顏曉濱、人力資源和社會保障部科學(xué)研究院副院長/中國勞動學(xué)會勞動標(biāo)準(zhǔn)委員會會長王競等來自政府及企業(yè)的50位中外嘉賓就呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)/聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)”等主題進(jìn)行了50場演講。
中歐校友電子商務(wù)協(xié)會秘書長王明潭做了主題為呼叫中心的會員制營銷與運營”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登陸：http://www.51callcenter.com/2012
王明潭：今天我是最后一個，時間就可以自由一點，是不是主持人？首先我非常感謝大家坐到最后這個時刻，反正我就想你們坐到最后就是等我的，這樣我后面會非常的買力。
我相信你們等到最后一刻不會讓你們失望，我今天講到東西跳出呼叫中心的角度來看呼叫中心，如果你們是著眼于決策著來思考問題的話，我希望你們獲得更大的收獲。如果你不需要太多的決策的話，領(lǐng)悟我今天的說法的話，我相信你成為一個領(lǐng)導(dǎo)者、管理者已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
剛才我先說一下，我剛才前一位講微博營銷，社會化營銷，這個東西是最近非?；鸬倪@種方式用的好的話，對我們營銷效率的提升，對我們呼叫中心客戶管理有很大的作用，我在這里順便說一下，我們中歐校友電子商務(wù)協(xié)會面對校友的一個講座，就是我們請中國最著名的微博營銷專家陳又東和劉東明做了一個講座。我們也做了一個社會化媒體的一個培訓(xùn)。呼叫中心行業(yè)也參加了所以在這里做一個廣告，如果你們有興趣的話可以到我的微博上或是協(xié)助官方微博找到相關(guān)的信息。我的名字叫王明潭，明就是日月潭，日和明合在一起就是王明潭。大家可以假如我的微博。我今天是以精準(zhǔn)營銷聯(lián)盟這個角度來介紹這個業(yè)務(wù)的，我介紹的主題就是呼叫中心的會員制營銷。
在開展這個主題之前我還想說一下上面一位演講嘉賓說的，社會化營銷和搜索是一個關(guān)鍵詞，我不完全贊同這一點，我認(rèn)為未來幾年最熱門的關(guān)門詞語精準(zhǔn)，或是精準(zhǔn)服務(wù)。為什么精準(zhǔn)呢，精準(zhǔn)什么意思，對于我們呼叫中心來講什么叫精準(zhǔn)，精準(zhǔn)就是呼叫中心有這樣的能力，在恰當(dāng)?shù)臅r間給恰當(dāng)?shù)目蛻敉扑]恰當(dāng)?shù)姆?wù)和產(chǎn)品，這就是精準(zhǔn)。什么叫不精準(zhǔn)呢，我們說廣告性的群轟就是不精準(zhǔn)。我們知道最近電子商務(wù)行業(yè)的話整體來講都是虧損的，為什么虧損呢，一方面是資本市場，另外一方面就是它做的太粗放，包括我們很多呼叫中心的話，現(xiàn)在也是出現(xiàn)經(jīng)營效益出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。如果以前的話精準(zhǔn)可以提高我們呼叫中心和電子商務(wù)的效益的話，那么今天我們做精準(zhǔn)的話，可能是一個生存的問題。后面我會對精準(zhǔn)這個概念做進(jìn)一步的解釋。
我先給大家提個問題，就是說我想問一下大家，呼叫中心大家認(rèn)為到底是什么是呼叫中心，因為我們這次大會的主題就是Callcenter，到底什么叫呼叫中心？你覺得呼叫中心電子商務(wù)呼叫中心有什么不同和關(guān)聯(lián)，這個事情在行業(yè)里面其實存在很多誤解，很多呼叫中心的人認(rèn)為，我問你一句話，你如果在一個電子商務(wù)的公司里面是做呼叫中心的，當(dāng)有人問你是做什么行業(yè)的，你會是回答做電子商務(wù)的還是做呼叫中心的？呼叫中心這個概念我是十年前就做呼叫中心，這么多年，呼叫中心的概念，呼叫中心對企業(yè)的意義，呼叫中心的核心其實一直在發(fā)生深刻的變化。大家知道，呼叫中心怎么來的呢，最開始的呼叫中心就是做營銷做接觸做服務(wù)的媒介，其實一開始大家知道，我們跟客戶接觸最主要的媒介是什么媒介，是面對面的接觸，一個是柜臺一個是銷售人員。最典型的我們看到的保險行業(yè)，保險行業(yè)的話有很多的以前都是保險代理大軍鋪天蓋地，但是今天大家看，平安保險，太平洋保險他們大規(guī)模的轉(zhuǎn)移到呼叫中心來了，為什么？因為一對一接觸成本越來越高，如果呼叫中心來做的話，如果還用地面銷售代理來做的話，公司的效益會大大降低，你在行業(yè)無法生存，所以所有的公司都上呼叫中心，來替代地面銷售。大家發(fā)現(xiàn)沒有，現(xiàn)在越來越多的公司，電子購物時代，呼叫中心是發(fā)展的高峰，電視也可以買東西，通過什么賣呢就是通過呼叫中心。近幾年我們出現(xiàn)一個更有效的方式是網(wǎng)上銷售我不需要你有房子就可以成功的賣出這個產(chǎn)品，這就是電子商務(wù)。我想問你們的話，從面對面銷售到電話營銷，比如我還說保險行業(yè)，是不是保險代理人就沒用了呢，保險代理人需不需要？我再問你第二個問題，當(dāng)我們現(xiàn)在電子商務(wù)是主流的時候，我們還需不需要用呼叫中心跟我們的客戶溝通，需不需要？不但需要而且非常重要。但是呼叫中心在整個營銷體制當(dāng)中永遠(yuǎn)發(fā)揮者更重要的作用，但是它角色發(fā)揮微妙的變化。第一個我們呼叫中心關(guān)鍵的成交階段還是需要呼叫中心來跟客戶接觸，我們對重要的客戶，還是呼叫中心給他們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但是未來呼叫中心無論是呼叫中心電子商務(wù)還是郵購，最后都走向渠道零售的道路上來。
中歐校友電子商務(wù)協(xié)會秘書長王明潭
什么叫渠道零售？一開始給你做銷售的時候可能先認(rèn)識一下，然后給你發(fā)郵件，發(fā)一個短信，一個好的業(yè)務(wù)人員的時候會恰當(dāng)?shù)臅r候給你做恰當(dāng)?shù)臏贤āＮ覀円粋€好的企業(yè)，呼叫中心運營好的企業(yè)，數(shù)據(jù)驅(qū)動好的企業(yè)就是這么一個企業(yè)，他對他的客戶，他知道在什么時候給哪個客戶，通過什么樣的渠道傳遞什么樣的信息，銷售什么樣的產(chǎn)品，這個理念就是我們今天要講的會員制營銷。所以我希望我后面講的大家不要僅僅站在一個呼叫中心的坐席小組長的角度思考問題，我們站在整個營銷的角度來思考問題。
大家知道，越來越多的人已經(jīng)意識到數(shù)據(jù)對呼叫中心有著重要的意義，而且有很多的培訓(xùn)課程我也看到，數(shù)據(jù)化的呼叫中心管理，就是運營的已經(jīng)越來越數(shù)據(jù)化了，無論路由還是人員管理，還是錄音都進(jìn)行一些數(shù)據(jù)化的管理。但是我們現(xiàn)在的呼叫中心很多已經(jīng)上了CRM，我們發(fā)現(xiàn)上了CRM的話，成功的價值成功的指標(biāo)效果其實并沒有實現(xiàn)，銷售并沒有增加。為什么會這樣？我剛才在那個廳里面也看到就是說，電銷行業(yè)，電銷行業(yè)中心的數(shù)據(jù)庫營銷，我也知道，目前是這樣來做的，但是我可以肯定的講，這個做法的話不需要幾年的時間，這種模式一定會被淘汰的。就好象，大家知道，如果要在這個市場上不成熟的時候我們?nèi)汉羰降哪Ｊ娇蛻艨梢越邮?，你可以賺到錢，但是大家都反感的時候你的效應(yīng)越來越低。所以現(xiàn)在我們看一下，我今天講的主要是營銷的呼叫中心，未來的呼叫中心肯定跟營銷中心相結(jié)合，因為就我開了服務(wù)就是營銷，營銷就是服務(wù)，最好的營銷就是服務(wù)當(dāng)中賣東西，最好的服務(wù)是是銷售過程中給客戶提供服務(wù)?，F(xiàn)在這種營銷中心給大家什么困惑呢，我們知道很多公司積累了大量的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)并沒有用好，要么就是做粗放的尋呼，讓大家覺得很難受，要么就是這些數(shù)據(jù)閑置著。
第二個我們公司有大量的老客戶，那么怎么樣產(chǎn)生更高的銷售額，怎么樣維護(hù)，有很多企業(yè)非常的頭痛。
第三個就是呼叫一直面臨的問題，就是呼叫中心人才的嚴(yán)重短缺，大家知道一個好的呼叫中心坐席的話就好象一個銷售一樣的，他不但有很好的性格很好的素質(zhì)，要了解公司的業(yè)務(wù)，公司的產(chǎn)品，還要知道客戶的需求，這樣的一個人的話達(dá)到你這樣的水平的話就可以做你的總經(jīng)理了。我們呼叫中心希望用最短的時間培訓(xùn)一個人上崗，呼叫中心的意義在哪里呢，是在營銷不全的情況下通過呼叫中心使你有更好的營銷。再一個就是CRM的缺失存在很大的問題。我們到底是什么營銷的呼叫中心還是什么樣的呼叫中心呢，都是一樣的，未來我覺得呼叫中心要生存下去繼續(xù)發(fā)展繼續(xù)提高，繼續(xù)在公司中扮演著非常重要的角色的話一定是會員制的營銷，這個并不是你公司上一個CRM，CRM我不知道你們怎么看，它是一個軟件嗎？你認(rèn)為它是個管理嗎，是流程嗎，是理念嗎，現(xiàn)在有很多公司如果說是CRM就是一個軟件，這個軟件如果沒有大數(shù)據(jù)的支持，沒有流程的支持，沒有人才的就是一堆垃圾。很多公司上千萬的CRM的話，它的意義僅僅是它比EXCEL表格更好一些。我覺得未來的發(fā)展方向，第一個就是說，我們的呼叫中心的營銷一定是從點到線的營銷，最后發(fā)展一個提升終身的價值。
什么叫從點到線呢，一些局部的呼叫中心，就是他的工作就是分配一大堆數(shù)據(jù)，然后打電話，然后后面就完了，這就是點。什么叫面呢所謂面就是這個客戶什么時候應(yīng)該跟他說什么話，什么時候打電話，什么時候發(fā)短信，什么時候發(fā)郵件，把這個客戶整個串起來，上下接觸是連貫的，這就是一個點到線的營銷。第二個就是呼叫中心發(fā)展的趨勢不僅僅依賴個人得能力，還依靠系統(tǒng)加個人得能力。第三個就是我認(rèn)為未來的呼叫中心營銷型呼叫中心一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動呼叫中心。運營型的數(shù)據(jù)跟營銷的數(shù)據(jù)是不一樣的，電子商務(wù)有一個叫數(shù)據(jù)驅(qū)動電子商務(wù)，這個數(shù)據(jù)驅(qū)動是什么意思呢，比如說這個人什么時候參加過你們的活動，什么時候打過你們的電話，什么時候到你們網(wǎng)站訪問，訪問什么網(wǎng)頁，買了什么產(chǎn)品，這些都整合在一起是大數(shù)據(jù)，我們從大數(shù)據(jù)中發(fā)覺發(fā)現(xiàn)這個客戶的需求和規(guī)律，這時候我在恰當(dāng)?shù)臅r候給它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊粋€信息互動。這樣我指的數(shù)據(jù)驅(qū)動是這個概念，絕對不僅僅是商業(yè)運營的數(shù)據(jù)。
我講的會員制到底是什么樣的會員制呢，跟以前有什么不同。我這里簡單說一下傳統(tǒng)營銷和精準(zhǔn)營銷的區(qū)別，傳統(tǒng)營銷的理念的話就是我先做市場推廣，市場人都知道我了，我派一些銷售去賣東西，再給銷售一些數(shù)據(jù)讓他們做一些分析，然后客戶打電話要什么就給什么，這就不是以客戶為中心的，這種就是以產(chǎn)品為中心，他們公司最核心的軸線就是產(chǎn)品和訂單。所以這些公司從來不以客戶的數(shù)據(jù)為根據(jù)。我們談的會員制營銷呢，它把整個銷售過程我在做客戶獲取，客戶轉(zhuǎn)換，把一個陌生客戶變成一個熟悉我的客戶，把一個純粹的客戶變成一個激活的客戶，把一個不經(jīng)常來我們這邊賣東西的變成一個經(jīng)常來這邊買東西的客戶。
這個圖我簡單的說一下，其實這個圖告訴我們什么呢，其實我們所有的傳統(tǒng)營銷的人包括我們的呼叫中心，它的理念是什么，它的時間和精力都花在營銷方面了，所謂營銷一是廣告二是成交，成交就是打電話，然后做這種壓力很大的銷售。其實我們說，從點到面的營銷精準(zhǔn)營銷的概念是什么，我第一個覺得，其實很多的客戶第一次不會賣你的東西，我們有一個培訓(xùn)客戶的過程，客戶哪里來呢我們有一個抓潛的過程，潛力哪里來呢，就是媒體來的，這個可能是媒體廣告，也許是免費的保單。整個鏈條做好之后我們才可以給成交者帶來更多的成交資源。所以我們呼叫中心做什么事情呢，降低客戶的獲取成本，提高成交率，我們還要不斷的追銷，今天我買投資產(chǎn)品A，明天賣投資產(chǎn)品B，今天賣投資理財，明天賣其他的產(chǎn)品。所以這里面精準(zhǔn)營銷的話一直提升三個數(shù)據(jù)，一個是降低客戶的成本，第二就是提高轉(zhuǎn)化率，這個不僅僅適應(yīng)于我們的呼叫中心也適應(yīng)于我們的電子商務(wù)，第三就是提高我的重購率。我今天講的這個會員制營銷最核心的就是這么一個圖，就是我把我剛才講的會員制營銷的理念，現(xiàn)在我就講一下就是說，我們有什么具體的辦法和方法在短期內(nèi)把我們的客戶價值把我們的銷售額提升呢，所以我講一下我們已經(jīng)做的是我們聯(lián)盟做的會員制營銷的產(chǎn)品和解決方案。
這個東西最簡單的東西是什么意思呢，就是把合適的產(chǎn)品在合適的時間賣給合適的客戶，如果你是坐席的話這個產(chǎn)品帶給你的意義是什么，我一個坐席客戶公司培訓(xùn)一個月，我也不知道公司有什么產(chǎn)品，我知道怎么接待客戶，知道接待客戶的情況。這時候客戶打過來一個電話，然后他知道這個是誰，然后說什么話呢，屏幕自動告訴他這個客戶你應(yīng)該要續(xù)費了，這個客戶呢需要降血壓的保健品，這時候屏幕推薦出來你推薦這樣的一個產(chǎn)品，為了促進(jìn)這個產(chǎn)品然后給他一個優(yōu)惠券，這個時候這個銷售就非常的厲害了。通過這個系統(tǒng)的支持的話，這個人的成交率會提升很多倍，這就是會員制營銷帶來的一個表現(xiàn)。
舉個例子，我們把整個客戶分成整個生命周期來管理，客戶分這么幾個階段。第一個就是我在說一下，還有一個就是電話呼出，就是很多客戶中心有一個客戶回訪，這個說起來是很好聽的概念。有的是很殘酷的事情，就是一個時間推銷一樣產(chǎn)品，這里面的話會員制營銷的話我們外呼的話怎么呼呢，系統(tǒng)自動通過大數(shù)據(jù)的分析挖掘，模型知道什么時候我應(yīng)該給哪個客戶進(jìn)行外呼了，我們應(yīng)該提供什么樣的關(guān)懷，提供什么樣的產(chǎn)品，我應(yīng)該給他什么樣的優(yōu)惠券，邀請他參加什么樣的活動，給他什么樣的禮品，我應(yīng)該給什么樣的榮譽。系統(tǒng)自動告訴這個坐席什么時候打電話，所以它是一個持續(xù)的過程。
我還是從客戶來電出發(fā)，我們把客戶分幾個階段，一個是開發(fā)期，開發(fā)期的話如果三個月再次消費的話這個客戶就是成長期。進(jìn)入成長期之后一定時間內(nèi)變成成熟期，什么情況下是休閑期間德國客戶，什么是潛在期的客戶，什么是流失期的客戶我們分這么幾個層面，不同的業(yè)務(wù)有不同的分法。這里面的話還有一個概念我們說的會員制營銷的話已經(jīng)納入公司整個營銷體系當(dāng)中去了。就是這里面會員制營銷大家經(jīng)常聽到營銷就是一個銷售的問題，其實會員制營銷的話會跟采購有關(guān)，跟產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)，會跟服務(wù)有關(guān)，會跟售后服務(wù)有關(guān)，其實我們會員制營銷的話跟服務(wù)營銷是一體化的。我們產(chǎn)品設(shè)計的時候就考慮到，我們的客戶需要什么樣的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品滿足之后下一個產(chǎn)品是什么，比如你賣嬰兒產(chǎn)品，嬰兒產(chǎn)品的話剛出生賣牛奶，出生完之后賣什么東西，衣服要不要賣，我們就按照會員制的模式開發(fā)這個產(chǎn)品。我想舉個例子，尤其電子商務(wù)行業(yè)，因為網(wǎng)絡(luò)賣東西可以是無限的貨架，所以很多的公司在這一塊的話把無限擴(kuò)大，但是忽略了產(chǎn)品的設(shè)計。然后就是供應(yīng)鏈管理，最后進(jìn)行會員制營銷，它主要分這么幾組。下一階段就進(jìn)入了老會員的維系和復(fù)購，會員制管理的話大家都很熟悉了。物流配置過程當(dāng)中也會融入整個會員營銷體制當(dāng)中去，最后一個會員制的售后服務(wù)。其中整個業(yè)務(wù)會員制營銷體系里面有一個數(shù)據(jù)分析挖掘，這個商業(yè)智能說的簡單一點就是一個根據(jù)經(jīng)驗設(shè)置商業(yè)模型，說的復(fù)雜一點就是一個數(shù)據(jù)挖掘的模型。
我這里想說什么呢，跳開呼叫中心來說呼叫中心的話，一個潛在客戶會不會成為你的客戶，一個客戶會不會買你的東西，會不會一直買你的東西，重復(fù)買你的東西，呼叫中心在這里起的只是一個環(huán)節(jié)，呼叫中心不是全部。其實現(xiàn)在的話有些環(huán)節(jié)通過體驗店來實現(xiàn)，有的環(huán)節(jié)是通過網(wǎng)站實現(xiàn)，有的是通過短信，以后還會有APP，所有這些都是客戶接觸的媒介，這些配合好之后才可以降低客戶的成本。所以未來我相信運營最好的呼叫中心一是各個渠道配合的更好的公司。比如像移動電信他們把這些之都納入到一個呼叫中心里面來，讓客戶有一個最好的體驗，背后就是一個大數(shù)據(jù)的概念。所有的客戶在所有的行為和你互動的信息，包括電話錄音，包括線下的一些買過什么東西，網(wǎng)上買過什么東西，瀏覽過什么網(wǎng)頁都是非常有用的，這些信息告訴我們，因為客戶推薦什么時候推薦什么樣的業(yè)務(wù)，推薦什么樣的產(chǎn)品，給客戶劃分到那個區(qū)域，這里面的話就我們整個會員制管理模塊的話商業(yè)智能一個是面對會員數(shù)據(jù)庫，還有就是呼叫中心每個人也會建立一個數(shù)據(jù)庫。通過分析之后，會把每個任務(wù)通過發(fā)給每個適合的坐席，也可能發(fā)給電子郵件，同時不同的渠道可能不同內(nèi)容，電子郵件有電子郵件的內(nèi)容，短信有短信的內(nèi)容，呼叫中心有呼叫中心的內(nèi)容都不一樣，這樣形成一個活動列別。一方面把這些任務(wù)發(fā)到其他的媒介，還有就是發(fā)多坐席桌面上。
我舉個例子，比如有一家旅游網(wǎng)站，旅游網(wǎng)站我們知道，我們可能遇到一些困難就放棄了這次的采購，比如說付款的時候，有一家旅游網(wǎng)站就說，我付款的時候我準(zhǔn)備放棄的時候我接到一個呼叫中心的電話，說對不起你好，我是環(huán)?？头欠裨诟犊钪杏龅揭恍┞闊┛梢詭椭?，在他的幫助下我完成了這次的購買，這就是這樣的一個模式。這樣的意義是什么，呼叫中心的數(shù)據(jù)跟電子商務(wù)的數(shù)據(jù)已經(jīng)打通了。
這是我們呼叫中心的一個管理界面，時間關(guān)系我只講一些概念觀念性的東西。組織架構(gòu)跟我們傳統(tǒng)的呼叫中心有所不同，傳統(tǒng)的呼叫中心喜歡把呼叫中心設(shè)置成呼入部門，呼出部門，在會員制營銷的部門里面，更多的是把坐席按照會員的生命周期來劃分，比如說第一組的坐席是負(fù)責(zé)初具的客戶的，第二組是成熟客戶的等等。此外就是說，這時候我們坐席不是簡單的坐席代表不是一個客戶代表，我們建議他們這時候坐席已經(jīng)變成了一個顧問了，健康顧問啊，理財顧問啊，營養(yǎng)顧問啊，美麗顧問的，這就是坐席角色的改變，顧問什么意思呢，我們經(jīng)常說英語培訓(xùn)顧問啊，以前叫銷售，現(xiàn)在可能都叫顧問了。這種個問是什么意思呢，一開始沒有系統(tǒng)支持的時候他就是一個坐席，客戶問的很多問題他回答不了也不知道怎么營銷，但是有了這種系統(tǒng)營銷之后，系統(tǒng)告訴他這個客戶是誰，你怎么說話，什么時候聯(lián)系他，賣他什么東西，這時候你就是一個顧問。
一般對不同的業(yè)務(wù)每個坐席負(fù)責(zé)的會員數(shù)不一樣。大多數(shù)是500到800個之間，有產(chǎn)品價值低的是800高的話是200。我們根據(jù)不同的會員分不同的組，這樣的話，因為你知道，我們呼叫中心可能把這些客戶群永遠(yuǎn)的分給這幾個人，其實我們會員制營銷的話這些組是永遠(yuǎn)變動的，負(fù)責(zé)成長期客戶的話，如果成長期客戶變成VIP客戶的他就管理VIP客戶組了。通過這樣的發(fā)展我們就可以把坐席的專業(yè)性和系統(tǒng)性體現(xiàn)出來，從而帶來我們明顯的銷售的增加。
這是一個簡單的會員分配回收圖，大家知道，我們呼叫中心的話無非是做這么兩件事，一個就是接聽，一個就是拓展新會員，這個數(shù)據(jù)可能來自于外部也可能來自公司。這里面我們分客戶名單、客戶、老客戶、新客戶，還有浮動客戶。我們不同的客戶在不同的階段分幾個組，一個是拓展組，一個是新會員服務(wù)組，一個是老會員服務(wù)組，每個組的負(fù)責(zé)事情是不一樣的，都是在整個流程過程當(dāng)中開展工作。所以在這里面我想說明一下是什么呢，我們知道今天會場上基本上都是硬件軟件廠商，這里面說明一個什么問題，這個行業(yè)不重視策劃，不重視服務(wù)，我告訴大家，這個再過五年，這種會議贊助商和展臺一定會發(fā)生變化。對于一個呼叫中心是否有利的話，它用什么樣的系統(tǒng)什么軟件已經(jīng)不重要了，只要你能想到的，沒有不能實現(xiàn)的，關(guān)鍵是能想到怎么做，你能管理好怎么做，所以剛才前面有老師講過，就是說，這里面人才、流程起了非常重要的作用。所以一旦到了營銷的圈子里面的話，一旦要做營銷的話這里面涉及到一個策劃，還有涉及到一個策略，比如說一個呼叫中心的策劃就是腳本，從會員制營銷來講的話，我們到達(dá)桌面的每個都有策劃，一個人說什么樣的話，推薦什么樣的產(chǎn)品，其實很多都是靠人策劃出來的，有些是靠系統(tǒng)算出來的。這些東西如果做不好的話，其實整個會員制營銷再有更好的系統(tǒng)設(shè)備也是沒有意義的。所以這里面的話，營銷活動的話既是戰(zhàn)略也是戰(zhàn)術(shù)。
這里面要做的有幾個方式，一個就是有一個合適的目標(biāo)，有一個合適的方式，比如說是這個階段我到底是打電話給他還是發(fā)短信給他還是發(fā)郵件給他還是QQ給他，這個問題跟你的運營成本和投資匯報是非常巨大的。因為這個行業(yè)基本上都是呼叫中心營銷這個行業(yè)在中國基本是行業(yè)一大抄，保險公司用呼叫中心賣保險了，另外一個公司就抄襲過來，培訓(xùn)行業(yè)也是一樣，保健品行業(yè)也是這樣，培訓(xùn)行業(yè)一開始沒有用呼叫中心，現(xiàn)在用了呼叫中心，后來覺得還是有效的，通過網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了注冊會員，這個效果已經(jīng)越來越低了。這里面是什么意思呢，你在推廣的階段，還不知道客戶是誰，不知道誰是你的客戶，前期階段可以用呼叫中心。有很多呼叫中心有什么網(wǎng)絡(luò)部、微博部分的越來越細(xì)，但是這些部門之間是相互隔離的，其實他們聯(lián)系同樣的客戶，但是這些客戶不同的渠道接收不同的信息，這樣對公司的品牌是一個很大的損壞，由于信息的不連貫性成本增加，客戶轉(zhuǎn)換率也會大大降低。如果我們有一個整個會員制度營銷企業(yè)支持的話，我們恰當(dāng)?shù)臅r期給客戶恰當(dāng)?shù)穆?lián)系的話這個效果會大大提高。前期我們用郵件和網(wǎng)站獲取客戶的信息，客戶有意向的話就通過電話來營銷，但是也要分行業(yè)，比如說有一些產(chǎn)品價值比較低，比如就是一件衣服，一個本子，一個凳子，信息量也不大，這種情況的話在電子商務(wù)行業(yè)就不用呼叫中心。比如你賣的是保險、家具的話往往是需要呼叫中心的。還有你呼叫中心完了之后后面還有很多的服務(wù)，我們應(yīng)該把呼叫中心用在刀刃上，比這個更重要的刀刃就是面對面的銷售。我們知道銀行和金融機(jī)構(gòu)有客戶經(jīng)理的角色，其實這種模式做好的話，我們客服經(jīng)理做呼叫中心做不了的事情才讓他做。合適的時間，有買汽車的，這時候他考慮買不買汽車你告訴他我這個車有多好完全是浪費時間。合適的內(nèi)容，合適的內(nèi)容什么意思，就是恰當(dāng)?shù)臅r候給客戶提供恰當(dāng)?shù)男畔?，這個時候你不應(yīng)該賣東西的時候就不要賣東西，地提供一些建議，如果你推薦一個產(chǎn)品的話要知道最終他需要什么產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的話如果換做一個老的銷售老的坐席就會知道這個人可能要這樣的產(chǎn)品，但是大多數(shù)的坐席不知道，這個系統(tǒng)就可以告訴他。
這里面具體的涉及到的我只講一下概念，我們在這里面銷售金額指標(biāo)跟傳統(tǒng)的也不一樣。傳統(tǒng)的是指你銷售了多少，復(fù)購了多少你多的獎金，我們做了分析之后，就應(yīng)該知道我們哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該增加哪些環(huán)節(jié)降低投入。我們的銷售金額就是第一次購買和最后一次購買組成的，大家知道為什么現(xiàn)在電子商務(wù)，包括以前的電視購物現(xiàn)在基本上死氣沉沉了，因為無論今天的電子商務(wù)還是電視購物都是犯了一個同樣的錯誤，有一個巨大的隱患在哪里，它只賺了初購的錢，復(fù)購的錢沒有賺到，這樣的公司是很難維持下去的。這樣的行業(yè)越來越少了，消費者越來越精明了，如果不能從復(fù)購賺錢的話這個行業(yè)很難生存下去。后面這些我就不細(xì)講了。
這里面銷售額，我們講賣實物產(chǎn)品的話，銷售額就說明，我們凈銷售額呢，有的我們看到一個公司銷售額是一個億這個不一定是凈銷售額，因為有的它會有一個取消率，有可能是退貨率這樣的話公司也掙不了多少錢。如果我們的話要這樣算我們的銷售。這里面有很多的指標(biāo)，我在這里不一一說了，會員的晉升率我們會把客戶分的非常細(xì)，目標(biāo)客戶、潛在客戶、成長客戶、成長二期客戶，第二次購買客戶，購買頻率每年達(dá)到三次的客戶，可以分的非常細(xì)，客戶的晉升率越高，意味著你的營運能力越強(qiáng)。初購的客單價，再加上后面復(fù)購的客單價才是我們最后掙到的錢。潛在客戶銷售額，轉(zhuǎn)換率、來電轉(zhuǎn)化率，最后跟網(wǎng)站結(jié)合的話還有另外一個指標(biāo)，后面這些指標(biāo)大家都非常的熟悉。這些指標(biāo)對我們整個監(jiān)督、評測和考核這個體系是非常重要的。
這里面的話我們整個對于會員制營銷的呼叫中心來講，它的銷售就是一個服務(wù)，而且這個服務(wù)不是一個像我們以前做的所有的人在同一時間賣同志的產(chǎn)品同樣的促銷政策，不是這樣的，而是完全是個性化的持續(xù)的銷售政策。這里面的話比如我們現(xiàn)在夏天快到了，你第一個一要先提醒他一下，夏天到了，你應(yīng)該準(zhǔn)備夏天的衣服了，這時候才開始賣東西，如果是老客戶的話可以給他一些優(yōu)惠券。我們在這里給客戶一個個性化的服務(wù)方案，如果是買保健品的話里面有很多的產(chǎn)品，老年人經(jīng)常會是你給他建議，如果你不給他建議他不知道買什么東西。你怎么給他建議呢，面對一個老人就聽他的聲音，是一個老頭老太太就知道賣什么東西？不知道的，但是系統(tǒng)知道這個客戶以前在公司買過什么，以前在什么時候接待過他，他身體有什么特征，都有過記錄，通過這些記錄系統(tǒng)告訴他你應(yīng)該推薦什么產(chǎn)品，是不是應(yīng)該請他到店里面來，而且這個產(chǎn)品應(yīng)不應(yīng)該給他特殊的優(yōu)惠，這個都應(yīng)該告訴他，這個我們在電子商務(wù)里面應(yīng)用很普遍了。如果我們做會員制度營銷的話我們做的是什么境界呢，或是我們銷售最高境界是什么呢，就是沒有銷售的銷售。其實真正的銷售是沒有銷售的銷售。比如今天我告訴你，今天為什么很多廠商愿意到這里來贊助，愿意到這里來擺攤在這里展示呢，他們做銷售了嗎？其實你在這里自然就了解他，如果這個銷售在你面前推銷東西的話你肯定很反感。所以最終我們的會員制營銷追求的就是沒有銷售的銷售，我們看到所有的電銷啊，呼叫中心電視購物，一旦靠狂轟亂炸來做的話它是可以賺錢的，但是這種模式一定不會持續(xù)下去，所以我們看當(dāng)他業(yè)績下滑的時候這個行業(yè)基本上就死定了。是什么公司可以存在了，東方CJ存在，因為它是靠的客戶的終身價值。
所以最終來講的話我們會員制營銷的目標(biāo)是什么呢，就是第一個就是我們客戶會員維系包括客戶會員的管理，包括會員數(shù)據(jù)的維護(hù)、更正，會員數(shù)據(jù)的分析，包括會員的互動，包括電子郵件，微博各種方式維護(hù)會員的方式。第二個給客戶提供個性化的會員權(quán)益，什么意思呢，我把剛才的那個拉的大一點，就是不是一講會員制就是積分送禮，你可能吸引一些愿意占小便宜的人來，VIP客戶只是需要跟多的尊重更多的溫暖，更多的服務(wù)，你這些能給他嗎。第三個就是說我們要做精準(zhǔn)化的營銷，它的反面是什么今天馬上到五一節(jié)了，給所有的客戶發(fā)一個郵件，告訴他們?nèi)珗龃蛘郏珗鑫逭?，這就精細(xì)化營銷背道而馳。精細(xì)化推銷就是說我給你推薦一個產(chǎn)品，你喜歡黑色的這個裙子也是黑色的，而且你是老顧客，我給你一些優(yōu)惠。如果這個東西是一個更尊重的東西，是保險產(chǎn)品的話，我可能給你一個渠道電話，最終的話我們會員制營銷追求的就是這三個方向。
總之來講我相信未來所有得以呼叫中心都會向營銷方面轉(zhuǎn)化，服務(wù)就是營銷，營銷就是服務(wù)，我相信所有的呼叫中心最后都會跟電子商務(wù)部等等在后臺進(jìn)行整體的融合。這樣的話我相信就是說對于我們呼叫中心如果在公司當(dāng)中的地位角色和意義的話，未來的方向一定是會員制營銷。
最后我簡單介紹一下我們精準(zhǔn)營銷聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，大家知道我今天講的這個會員制營銷是從呼叫中心角度講的，會員制營銷部僅僅是電話，它所有的渠道都包括進(jìn)去，未來電子商務(wù)呼叫中心團(tuán)購，未來走的方向一定是多渠道零售，這樣的話現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)這幾年今年為什么效益這么差，就是因為廣告的成本太高，廣告浪費太嚴(yán)重，廣告不精準(zhǔn)，會員利用也不充分。我我們精準(zhǔn)營銷最后提高內(nèi)部推廣和外部推廣的效率，怎么提高呢，比如說我給內(nèi)部會員做電話外呼這就是精準(zhǔn)營銷，比如給會員發(fā)電子郵件，這都是提高營銷的方式。我們精準(zhǔn)營銷的目的是什么，提高外部推廣和內(nèi)部轉(zhuǎn)化的效率，培養(yǎng)人才，加強(qiáng)合作。加強(qiáng)合作什么意思呢，比如我們這個聯(lián)盟有十個公司，一個是銀行的，一個是保健品的，一個是比如說做保險的，這些客戶是可以互相流動的，保險買完之后可以理財，我也可以推薦給其公司。
我們的領(lǐng)域一個是營銷策劃創(chuàng)新，呼叫中心的創(chuàng)意主要的就是話數(shù)，短信應(yīng)該是什么樣的東西話數(shù)什么我們都涉及，還有定向推廣。我們打一個廣角，同樣的廣告不同的人看是不同的內(nèi)容。還有個性化推薦，這個是什么意思呢，我們講個性化推薦引擎放在我們呼叫中心后面的話，我們打電話的時候，我們外呼的時候坐席自動知道我應(yīng)該推銷什么樣的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)挖掘就不講了，電子郵件營銷，我說的電子郵件營銷是精準(zhǔn)的電子營銷，還有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的以及電子引擎，網(wǎng)絡(luò)終端等等，所有這些精準(zhǔn)營銷，一旦精準(zhǔn)的話它們之間一定是相互關(guān)聯(lián)的。為什么我們要把，我們?yōu)槭裁醋鲞@個聯(lián)盟，加入假如公司有兩個部門相互不了解就沒有辦法合作。所以后臺也要足夠的打通，這是我們精準(zhǔn)營銷面對的主題。我們做什么事情呢，我們主要是做一些沙龍，對有一些專業(yè)性的東西開展一些培訓(xùn)，比如說我們21、22號做的微博營銷，還有我們做會員級的合作，我給我的客戶推薦你的產(chǎn)品，你給你的客戶推薦你的產(chǎn)品，還有聯(lián)合營銷，我們在報紙、網(wǎng)站，戶外打廣告的話兩個品牌都存在。此外還有一個專家顧問團(tuán)的指導(dǎo)，因為這個行業(yè)還有什么特征呢，就像我們買設(shè)備軟件一樣，企業(yè)往往不知道買什么樣的東西，所以給他推薦一個正確的服務(wù)商。還有整個策劃、文案整個行業(yè)呼叫中心都是非常落后的，因為做策劃的人都是做粗放型的，所以我們也會提供這樣的支持，這也是我們做這個聯(lián)盟希望給會員企業(yè)和專業(yè)人員帶來的一些效果。
最后大家如果以后有什么東西跟我交流可以直接聯(lián)系我，我新浪微博就是王明潭。今天我就講到這里，不知道有沒有提問環(huán)節(jié)。謝謝大家。
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