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“如同有形商品一樣，基金管理者希望其產品在貨架上占據顯著的位置，基金成功的主要因素不再是資產管理的經驗，而是將適當的產品放在特定客戶面前的能力。”美國先鋒集團創(chuàng)始人約翰·鮑格爾對基金營銷作了這樣的評述。
對于“基金營銷的新路徑探索”，眾多實戰(zhàn)專家和營銷理論學者一直在思考，筆者則根據國內外的實踐案例和國內實際情況，前瞻性地看出大眾市場已逐漸向微分市場轉變，傳統(tǒng)大眾營銷方式已不能很好地為金融產品銷售和市場戰(zhàn)略服務。
理想的營銷模式是通過識別、追蹤、記錄金融產品市場現有以及潛在消費者的個性化需求，并與其保持長期的互動關系，并運用針對性的營銷策略組合來滿足其需求，對其提供個性化的產品與服務。
從老戰(zhàn)場到新戰(zhàn)場的較量
目前，基金營銷的老戰(zhàn)場主要以“深挖井”和“高筑墻”為主。
深挖井是指挖渠道這口“井”，現在各基金公司，保險、券商都在努力挖，就看誰能挖得更深更大。在現有代銷模式的基礎上，必須加強服務型的渠道策略，以實戰(zhàn)型的理財咨詢培訓，對渠道中的對象促成自下而上的銷售熱情。
高筑墻是指客戶的沉淀不能只依靠每次新產品的發(fā)行，因為新客戶開發(fā)的成本是老客戶維系成本的5倍，于是防止客戶流失就是長期的工作、重中之重。
新戰(zhàn)場的開發(fā)則為“廣開渠”，重點開發(fā)面向高端的個人直銷。
新的客戶來源如果僅依賴代銷渠道，那么肯定永遠受制于人。穩(wěn)固而持續(xù)增長的直銷，能夠讓基金公司更敏銳地判斷客戶的需求變化。目前僅以機構客戶為對象的直銷，只能算為直銷的機構部分，而高端的個人直銷卻暫時成為空白。
面向個人的直銷，主要手段包括三種：開設自營的理財中心、建立自身的經紀人隊伍、網上交易。除此以外，國內的基金公司也可以借鑒國外成熟的DM直復營銷模式——相對于只適應于代銷模式的“IMC整合營銷”而言，DM直復營銷是一種直接溝通。其核心手段就是“直郵＋電話＋網絡的交互整合”，這種模式已在國外日趨成熟。
75%的銷售額由15%的客戶貢獻
基金銷售額的75%是由15%的客戶所貢獻的，所以，基金公司必須精確地找到那15%的優(yōu)良客戶，并加強溝通。
有效的客戶鎖定，將產生巨大的客戶占有的價值杠桿作用。通過有效的客戶戰(zhàn)略，以增加基礎客戶的價值為支點，盡可能挖掘高價值客戶、吸引有利可圖的預期客戶、減少服務成本高的現有客戶是基金公司目前需要思考的問題。
每家基金公司都在以不同的產品來構筑自己的“產品線”——以不同的產品滿足不同客戶需求，以完整的“產品線”來把客戶資產管理在體系內，以達到化解單一產品的贖回風險。但這樣的出發(fā)點只考慮了一半，因為只在產品組合營銷方面的考慮是不足夠的，必須從客戶組合營銷角度審視自己在市場中的位置與應對策略，主動引導客戶購買合適的產品，并從客戶流失管理向客戶轉型管理轉變來解決贖回問題。
目前大多數企業(yè)對營銷工作評價的衡量標志是：當前市場份額的大小和階段性的營銷活動組織。
在當前的營銷迷局中，我們更應該進行理念創(chuàng)新，借鑒成功模式，整合資源，在渠道策略方面，拓展第二渠道、開辟第三條路，以新的銷售渠道突破銀行券商的前后夾擊。
在傳播方面，把“整合營銷模式”和“直復營銷模式”交互運用。在以大眾媒體宣傳為手段的整合營銷模式基礎上，以直復營銷模式，拓展直接媒體宣傳渠道，運用DM直郵廣告、TM電話銷售、數據庫管理等聯動和整合的推廣手段，加強直接的定向宣傳，從而開發(fā)客戶的終身價值。
(作者為LKG理高揚策略機構董事長兼總經理) |
| 來源：21世紀經濟報道 |
