直復(fù)營銷在保險業(yè)的開展前景

　　摘要：保險核心產(chǎn)品的同質(zhì)性以及來自內(nèi)外的雙向競爭導(dǎo)致了當(dāng)前保險營銷創(chuàng)新的緊迫性。直復(fù)營銷具有成本低、便于管理、戰(zhàn)略隱蔽性、互動性、活動效果可測定性等特點(diǎn)，電信業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展為直復(fù)營銷提供了技術(shù)支持，我國保險市場具有開展直復(fù)營銷的必要性和現(xiàn)實(shí)性。保險直復(fù)營銷旺盛的生命力和具創(chuàng)新性的運(yùn)作理念對促進(jìn)保險業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一、直復(fù)營銷逐漸參與保險業(yè)

　　直復(fù)營銷起源于美國，現(xiàn)已席卷所有的發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家，給各行業(yè)的營銷方式、產(chǎn)品流通、信息存儲傳遞使用以及傳統(tǒng)分銷渠道的時空概念乃至行業(yè)文化等帶來質(zhì)的變化，被西方營銷學(xué)家稱為“劃時代的營銷革命”。直復(fù)營銷指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購物等。直復(fù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展主要基于以下的事實(shí)和信念：消費(fèi)者需求和消費(fèi)屬性不同；帕雷托法則(20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤)；直接主動溝通創(chuàng)造更高的銷售及利潤；期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的客戶讓渡價值的重要性等。

　　直復(fù)營銷具有成本低、便于管理、戰(zhàn)略具有隱蔽性以及互動性等特性，其中一個最重要的特性就是所有的直復(fù)營銷活動的效果都可測定。在直復(fù)營銷活動中，任何一種媒體使消費(fèi)者產(chǎn)生的直接反應(yīng)是很容易確定的。因此，直復(fù)營銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標(biāo)顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么。通過目標(biāo)顧客反應(yīng)到的信息，與這個目標(biāo)顧客原來的一些相關(guān)信息一起存人數(shù)據(jù)庫，作為直復(fù)營銷人員進(jìn)行下次直復(fù)營銷活動的依據(jù)。

　　從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的角度看，保險營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求而開展的總體性活動。具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷，以及售后服務(wù)等一系列活動。

　　直復(fù)營銷雖然是保險市場中新近興起的一種銷售方式，但隨著電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò)、互動媒體等高新技術(shù)的飛速發(fā)展，直復(fù)營銷被認(rèn)為是增長最快的銷售方式。以網(wǎng)絡(luò)為例，據(jù)Cyber　Dialogue的一項調(diào)查表明，目前美國約有670萬消費(fèi)者通過國際互聯(lián)網(wǎng)選購保險產(chǎn)品，而根據(jù)美國獨(dú)立保險人協(xié)會預(yù)測：未來10年內(nèi)商業(yè)保險交易的31%和個人險種的37%將通過直復(fù)營銷中的網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。IBM針對全球160位保險公司資深董事，特別是40多家保險與金融服務(wù)公司以及客戶群體的調(diào)查顯示：到2004年通過互聯(lián)網(wǎng)或商業(yè)熱線服務(wù)進(jìn)行保險交易的保險公司比重將達(dá)到49%。

　　二、直復(fù)營銷在當(dāng)前我國保險行業(yè)的應(yīng)用前景

　　當(dāng)前我國保險市場營銷存在著種種弊病，中國加入WTO后一段時間內(nèi)將出現(xiàn)大量的保險公司擁擠在有限的保險市場空間之內(nèi)，外資保險公司先進(jìn)的服務(wù)理念和技術(shù)所帶來的挑戰(zhàn)以及消費(fèi)者主權(quán)的興起，使得直復(fù)營銷在當(dāng)前我國保險行業(yè)的應(yīng)用尤為必要。另一方面，電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò)、互動媒體等高新技術(shù)的飛速發(fā)展在技術(shù)上保證了直復(fù)營銷在我國保險行業(yè)的應(yīng)用，同時保險行業(yè)本身產(chǎn)品特點(diǎn)以及當(dāng)前保險產(chǎn)品消費(fèi)者所具備的特征決定了保險直復(fù)營銷的可行性。

　　(一)當(dāng)前保險行業(yè)施行直復(fù)營銷的必要性

　　1.當(dāng)前保險營銷體制需要直復(fù)營銷

　　自從美國友邦保險公司1992年重返上海灘將其在亞洲壽險市場成功運(yùn)行的營銷方式引入中國以來，我國保險公司主要通過代理人出售保單，但實(shí)踐證明這種做法有明顯的缺點(diǎn)：

　　第一，這種經(jīng)營模式成本高、效率低。根據(jù)《保險代理人管理規(guī)定(試行)》第66條，不僅要對新人進(jìn)行崗前培訓(xùn)，而且平均每年要有不少于60小時的定期培訓(xùn)，此外還要租場地，配置人員進(jìn)行專門管理，這是一筆不小的費(fèi)用開支。隨著個人代理人規(guī)模的不斷擴(kuò)大和人員流動率的不斷上升，此項費(fèi)用會不斷增加，從而導(dǎo)致保險公司的展業(yè)成本居高不下，增加了經(jīng)營負(fù)擔(dān)，這有悖于個人代理降低展業(yè)成本的初衷。以人壽保險為例，一個代理人一周只賣出一份保單，這使得經(jīng)營成本高達(dá)保險費(fèi)的33%或更高。相比之下，據(jù)美國布茲艾倫與哈米爾頓計算，經(jīng)營財產(chǎn)和意外保險、健康和人壽保險的保險公司，通過直復(fù)營銷如網(wǎng)絡(luò)方式向客戶出售保單或提供服務(wù)，將比傳統(tǒng)方式節(jié)省58%—71%的費(fèi)用。

　　第二，個人代理人誠信缺失嚴(yán)重。由于個人代理人“邊緣人”的法律地位以及缺乏有力的預(yù)防措施和有效監(jiān)督，個人代理人的聯(lián)合欺詐行為、無證展業(yè)、挪用保費(fèi)、侵吞款項、詐騙理賠、消極服務(wù)、貶低對手惡性競爭、同一產(chǎn)品的重復(fù)退保、投保以騙取首年高額傭金等現(xiàn)象屢見不鮮，不利于維護(hù)保險公司良好的商業(yè)信譽(yù)，給顧客造成厭煩情緒和邊際心理，導(dǎo)致客戶投訴情況嚴(yán)重。保險營銷的職業(yè)形象，在社會調(diào)查排名中，也因此排在不可想象的倒數(shù)第幾名。

　　第三，保險人不能及時掌控市場信息。中介制實(shí)行中，保險人不能有效地控制保險市場，不易牢固地掌握潛在保源，不利于保險人對保險市場的具體分析與控制。

　　第四，個性化服務(wù)滯后。現(xiàn)行的保險業(yè)營銷調(diào)研主要基于結(jié)果普遍適用于消費(fèi)者行為的假設(shè)，而直復(fù)營銷不同。直復(fù)營銷和其數(shù)據(jù)庫關(guān)注的是現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的個體行為，強(qiáng)調(diào)根據(jù)所建立的數(shù)據(jù)庫中有關(guān)個人信息進(jìn)行決策。

　　2.競爭的環(huán)境需要

　　中國加入WTO后，根據(jù)保監(jiān)會在2001年11月22日正式公布的對外資保險公司設(shè)立形式、地域限制、開放時間、開放業(yè)務(wù)范圍以及有關(guān)營業(yè)許可等方面開放的時間表，更多的國外保險公司將以合資或獨(dú)資等多種形式進(jìn)入中國保險市場。與此同時，2001年11月起保監(jiān)會開始批準(zhǔn)中資公司大力擴(kuò)展分支機(jī)構(gòu)，總數(shù)已達(dá)480多個?？梢灶A(yù)見，在保險市場完全開放之前，一段時間以內(nèi)將出現(xiàn)大量的保險公司擁擠在有限的保險市場空間之內(nèi)，競爭有限的保險資源，在這種市場環(huán)境下，保險公司必須取得競爭優(yōu)勢。外資保險公司的競爭優(yōu)勢在于雄厚的實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和成熟的機(jī)制。而國內(nèi)保險公司的競爭優(yōu)勢在于繁密的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和語言文化、地域優(yōu)勢，可以預(yù)測，外資保險公司不會投入巨資在實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上與國內(nèi)保險公司競爭，而是通過高技術(shù)、低成本的營銷方式來開拓市場。面對挑戰(zhàn)，開展直復(fù)營銷發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢已成為中資保險公司發(fā)展之必要。

　　3.消費(fèi)者權(quán)利和需求的要求

　　保險市場上伴隨著保險買方市場狀態(tài)的發(fā)展和消費(fèi)者主權(quán)的興起，市場正進(jìn)入個性消費(fèi)時代，人們對保險商品的要求傾向于體現(xiàn)自己獨(dú)特的個性、志趣和心情，要求產(chǎn)品體現(xiàn)“文化色彩”和“感情色彩”。其次，保險市場分散化導(dǎo)致微分市場劇增，大眾市場逐漸向微分市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也越來越難以捉摸。一項由中央財經(jīng)大學(xué)主持的調(diào)查表明，在深圳、廣州、上海等對外開放程度較高的城市，消費(fèi)者在選擇保險公司時最盲目。因?yàn)檫@些城市的保險公司特別是外資公司數(shù)量非常多，消費(fèi)者根本沒有比較的時間和過程，加上各個公司的產(chǎn)品差異很小，所以消費(fèi)者總是感到茫然。由此可看出，傳統(tǒng)大眾營銷方式已不能很好的為保險公司的銷售和市場戰(zhàn)略服務(wù)，此時具有精益效果的直復(fù)營銷顯得尤為突出。一方面，由于直復(fù)營銷是通過大量和高速度的交互式綜合系統(tǒng)來進(jìn)行，保險公司可以通過聲形并茂的媒體宣傳，全方位地向顧客展示公司實(shí)力、客戶服務(wù)、公司償付能力以及企業(yè)文化等。另一方面，直復(fù)營銷通過識別、追蹤、記錄保險市場現(xiàn)有以及潛在消費(fèi)者的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，運(yùn)用針對性的營銷策略組合滿足其需求，提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　(二)當(dāng)前保險行業(yè)施行直復(fù)營銷的可行性

　　1.保險產(chǎn)品特性

　　無論是從保險產(chǎn)品的價格還是保險產(chǎn)品自身，亦或保險合同來講，直復(fù)營銷都比較適合于保險業(yè)。保險價格是根據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率預(yù)期、保險期限等多種因素的分析，通過精確的計算而確定，較為客觀、科學(xué)，從而使保險價格的需求彈性很少，因此非價格競爭更適合于保險營銷活動。其次，保險商品自身的“非實(shí)體性”和“信息基礎(chǔ)性”在理論上比較適合直復(fù)營銷，而且保單銷售相對于其他有形產(chǎn)品的銷售而言無須伴隨大量物流的轉(zhuǎn)移；另外，保險合同中的費(fèi)率是經(jīng)過保險精算師的科學(xué)估算而得到的，其內(nèi)容和條款也是經(jīng)過法律專家精心設(shè)計的，適用于一般的保險業(yè)務(wù)。相對于其他商業(yè)合同而言，保險合同具有較高的標(biāo)準(zhǔn)性。在進(jìn)行保險業(yè)務(wù)時，公司和一般的客戶之間不存在為保險合同而進(jìn)行的談判和協(xié)商過程。保險合同形成之后，客戶對于保險條款一般只有接受或者拒絕的選擇權(quán)，沒有修改的權(quán)利，這使得直復(fù)營銷借助高新技術(shù)在保險業(yè)中的運(yùn)用成為可能。

　　2.媒體技術(shù)支持

　　科技發(fā)展為直復(fù)營銷在保險業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，為信息的通暢交流、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)高效提供了保障。


　　中國郵政有著強(qiáng)大的實(shí)力和優(yōu)勢從事保險直復(fù)營銷業(yè)務(wù)。目前全國有郵政局所8萬多處，郵政儲蓄網(wǎng)點(diǎn)3萬多個，郵政儲蓄金融網(wǎng)覆蓋全國各地，儲蓄異地通存通取業(yè)務(wù)已開展多年，各省郵政中心局有完好的賬單類商函制作系統(tǒng)及自動分揀系統(tǒng)。郵政部門主動將自身的經(jīng)營特色引入其中，曾先后推出了名信片保險、信封保險等個性化服務(wù)，上半年全國郵政為各保險公司兼業(yè)代理保險收取保費(fèi)146億元。鑒于此，以銀行保險著稱的法國國家人壽找到了中國國家郵政局，雙方已就成立合資保險公司簽訂協(xié)議。

　　我國郵電通訊業(yè)建成了包括光纖、數(shù)字微波、程控交換、移動通信等覆蓋全國、通達(dá)世界的公用電信網(wǎng)，成立了全國郵電系統(tǒng)的郵購行業(yè)組織。據(jù)統(tǒng)計，在未來幾年中，國家將投資144億美元將目前的4100萬條交換式電話線增至1.4億條。而目前我國城市家庭電話普及率達(dá)50%以上，各大城市都有專用電話簿，詳細(xì)登載本地區(qū)企事業(yè)單位及個人名稱和中文號碼，為電話營銷提供了極大的方便和可能性。

　　互聯(lián)網(wǎng)方面，據(jù)CNNIC2002年的最新調(diào)查結(jié)果顯示，2002年12月31日，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬為9380M，是2001年同期的3.5倍；上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)也由2000年12月的892萬臺增長到2002年12月的2083萬臺，增幅為133%。

　　3.客戶需求和態(tài)度

　　保險直復(fù)營銷由于互動性的營銷方式，可以直接與潛在客戶進(jìn)行交流，在一定程度上減輕了保單銷售中的信息不對稱和代理契約的不完善，減少人為風(fēng)險的發(fā)生。同時，保險消費(fèi)群體文化素質(zhì)相對較高，對信息理解相對容易，一定程度上消除潛在客戶對保險銷售的不良印象，提高簽單率。以網(wǎng)絡(luò)為例，據(jù)調(diào)查，我國網(wǎng)民已達(dá)5910萬人，是2003年同期的1.5倍，其中上網(wǎng)用戶大中專以上學(xué)歷約占上網(wǎng)總?cè)藬?shù)的90%。

　　這一群體往往是政府機(jī)構(gòu)的職員或公司的白領(lǐng)階層，收入相對較高，為購買產(chǎn)品奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；另外保險直復(fù)營銷能有效進(jìn)行成本預(yù)算控制，節(jié)約經(jīng)營成本和中介成本，成本的降低為保險費(fèi)率的降低創(chuàng)造了空間，使顧客得到讓渡價值，達(dá)到保險人與投保人的互贏。

　　消費(fèi)者態(tài)度方面，我國消費(fèi)者對電視廣告的依賴度非常高，電視廣告對居民的消費(fèi)行為起著明顯的導(dǎo)向作用，據(jù)調(diào)查居民家庭平均每百戶擁有彩電145.4臺，在購物時受媒體廣告的影響而發(fā)生購物行為的占60%以上。CNNIC統(tǒng)計用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時點(diǎn)擊和經(jīng)常點(diǎn)擊的人有63.4%，高于半年前的50%。在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面，表示愿意的占36.0%，與半年前的31.3%相比也有所提高，說明網(wǎng)絡(luò)這種形式正逐漸被人們所接受。對網(wǎng)絡(luò)交易的滿意程度的調(diào)查中，有38.3%的人感到“較為滿意”和“非常滿意”，這個數(shù)字在一年前還只是27.7%，這說明我國電子商務(wù)的總體狀況已有所改善。此外，54.5%的人認(rèn)為網(wǎng)上購物是將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。

　　近兩年，圖書郵購的興起，以戴爾計算機(jī)公司為代表的國外著名企業(yè)的直復(fù)營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)，電話特別是800免費(fèi)電話的開通以及電視媒體(有線電視、衛(wèi)星電視)的豐富，為保險業(yè)開展直復(fù)營銷營造了良好的環(huán)境。

　　保險直復(fù)營銷在中國正處于生命周期的導(dǎo)入期，其旺盛的生命力和具創(chuàng)新性的運(yùn)作理念將引發(fā)我國保險業(yè)的革命。鑒于直復(fù)營銷的特點(diǎn)以及目前我國保險市場所具備的條件，實(shí)行直復(fù)營銷保險公司將適時地得到客戶需求、產(chǎn)品評價、理賠服務(wù)等信息，及時了解市場供需情況，調(diào)整經(jīng)營策略和經(jīng)營品種，同時利用廣泛的社會接觸、靈活的經(jīng)營方式和較低的業(yè)務(wù)費(fèi)用，可降低展業(yè)成本，拓展保險市場等，這一切無疑使直復(fù)營銷成為我國保險公司的現(xiàn)實(shí)選擇。



作者：上海財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院　 來源：《保險研究》2005年第3期