從目前消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買行為來(lái)看，商業(yè)零售終端依舊是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的主渠道，尤其是在保健品市場(chǎng)比較混亂的狀態(tài)下，良好的商業(yè)終端能給消費(fèi)者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會(huì)在直銷的“壓迫”下消失，而會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期共存、長(zhǎng)期博弈的過(guò)程。
很多業(yè)內(nèi)人士都固執(zhí)地認(rèn)為，保健品行業(yè)是親廣告行業(yè)，銷售業(yè)績(jī)要依靠廣告來(lái)拉動(dòng)。當(dāng)然，持此種理念不足為怪，廣告確實(shí)為很多保健品企業(yè)創(chuàng)造了營(yíng)銷佳績(jī)，諸如腦白金、太太口服液、鷹牌花旗參等品牌產(chǎn)品的成功營(yíng)銷，更是讓人感覺(jué)到了廣告的無(wú)窮威力。但是，2003年以來(lái)，這種雷雨大作式的廣告轟炸卻未見(jiàn)新面孔（新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品），卻涌現(xiàn)出了一批保健品行業(yè)的“隱身英雄”，這些企業(yè)知名度要遠(yuǎn)遜于上面提及的企業(yè)，雖無(wú)巨額廣告支撐，但銷售業(yè)績(jī)卻上億元甚至數(shù)億元，這無(wú)形中給一些保健品企業(yè)帶來(lái)了在營(yíng)銷模式選擇上的困惑與彷徨：“廣告模式”將死嗎？分銷模式已光輝不再嗎？直銷模式會(huì)主宰保健品營(yíng)銷嗎？
分銷模式圖變
在分銷模式下，主要有兩種操盤(pán)手法：廣告操盤(pán)模式和服務(wù)操盤(pán)模式。對(duì)于廣告操盤(pán)模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區(qū)域包裝推廣法。
保健品縱橫中國(guó)市場(chǎng)20多年來(lái)，產(chǎn)品流通主要是通過(guò)渠道分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在分銷模式下，主要有兩種操盤(pán)手法：廣告操盤(pán)模式和服務(wù)操盤(pán)模式。對(duì)于廣告操盤(pán)模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區(qū)域包裝推廣法。全國(guó)有3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，再加上那些難于統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的小企業(yè)，主要依靠廣告操盤(pán)模式，只不過(guò)實(shí)力強(qiáng)的保健品生產(chǎn)廠商采取廠商廣告推廣法，實(shí)力差或?qū)で蟆百嵡慑X(qián)”的廠商則把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的包裝推廣，即區(qū)域包裝推廣法。
目前，區(qū)域包裝推廣法這種模式很流行，深為那些采?。希牛停ㄙN牌）企業(yè)的熱捧。在產(chǎn)品招商之前，保健品生產(chǎn)廠商就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃，完成軟性廣告、硬性廣告文案、市場(chǎng)策略細(xì)節(jié)等，從空中到地面，乃至終端，供區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商操盤(pán)時(shí)使用。同時(shí)，有需求就有市場(chǎng)，在各區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了很多以“廣告＋推廣”為特色模式的綜合性保健品、ＯＴＣ營(yíng)銷公司。雖然在區(qū)域市場(chǎng)上的廣告推廣費(fèi)用主要由區(qū)域經(jīng)銷商來(lái)扛，但區(qū)域經(jīng)銷商通過(guò)買斷、包銷等方式也獲得了廣闊的利潤(rùn)空間，廣告費(fèi)自有出處。只要產(chǎn)品具有潛力，區(qū)域經(jīng)銷商不會(huì)在意廣告費(fèi)。很多減肥、增胖、抗腫瘤類保健品都很熱衷這種模式。
以廣告轟炸為特征的分銷模式很傳統(tǒng)，但其實(shí)質(zhì)上是在分銷體系下作出的必然營(yíng)銷反應(yīng)。保健品功用相對(duì)復(fù)雜，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，必然需要強(qiáng)大的推力和拉力。即使在終端有人員推，但這種推力無(wú)論是在輻射范圍、服務(wù)深度等方面都不如直銷，對(duì)消費(fèi)者缺乏跟蹤，營(yíng)銷溝通不夠深入、系統(tǒng)、個(gè)性化，因此，產(chǎn)品營(yíng)銷自然要依賴于廣告的拉力，讓廣告在提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品知名度的同時(shí)，通過(guò)廣告輔助性地完成消費(fèi)者教育、促銷這一重任。因此“廣告模式”的存在有一定的合理性。
其實(shí)，保健品企業(yè)或經(jīng)銷商面對(duì)高額的廣告費(fèi)，即使產(chǎn)品利潤(rùn)空間再豐厚，操作起來(lái)心里亦是如履薄冰。尤其對(duì)那些“炒短線”的區(qū)域經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)更是不言而喻，賠賺更無(wú)定數(shù)，產(chǎn)品不賺錢(qián)就甩成為他們的操盤(pán)守則。這還只是“廣告模式”下的分銷體系存在的問(wèn)題的冰山一角，還有很多深層次的問(wèn)題：一是廣告過(guò)度暴露帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，這構(gòu)成了廣告風(fēng)險(xiǎn)的另一面——產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)或社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)，諸如因過(guò)度暴露引發(fā)媒體質(zhì)疑而形成負(fù)面?zhèn)鞑?；二是存在巨大的渠道風(fēng)險(xiǎn)，盡管買斷、包銷可以化解保健品生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)，但更多的還是通過(guò)傳統(tǒng)分銷模式，這就存在著渠道風(fēng)險(xiǎn)；三是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度慢，產(chǎn)品在市場(chǎng)流通效率低，尤其是在保健品更新?lián)Q代速度極快的情況下，“慢魚(yú)”就有可能被“快魚(yú)”吃掉，或者喪失市場(chǎng)先機(jī)；四是資金回收周期長(zhǎng)，資金占用多，即使是旺銷中的腦白金也曾遭到貨款回收問(wèn)題的困擾。
鑒于上述問(wèn)題的不斷暴露，保健品廠商在分銷模式下進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，諸如會(huì)議營(yíng)銷、顧問(wèn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷等，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群體的深度溝通、個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。其實(shí)，這些營(yíng)銷在本質(zhì)上都是服務(wù)營(yíng)銷，這是保健品企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需求個(gè)性化這一新形勢(shì)的創(chuàng)新，在市場(chǎng)上有著很強(qiáng)大的生命力，其成功營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不見(jiàn)得比直銷少。
直銷模式之惑
直銷對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，還有很多“不適”之處：消費(fèi)者還不能清晰地分辨?zhèn)麂N與直銷；消費(fèi)者消費(fèi)的理性度不夠；消費(fèi)者不習(xí)慣于接受入戶訪問(wèn)銷售；直銷市場(chǎng)還很混亂；等等。
采取直銷模式的保健品企業(yè)并不只有那些全球直銷業(yè)巨頭，國(guó)內(nèi)還有很多中小保健品廠商也在搞，他們共同構(gòu)成了中國(guó)保健品直銷市場(chǎng)的兩大陣營(yíng)。于是，直銷模式在中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了兩大流行版本：一是以安利、雅芳、天獅等已經(jīng)國(guó)際化的保健品廠商所采取的“國(guó)際化版本”，也可以稱之為直銷市場(chǎng)上的“主版”。二是中國(guó)本土中小型保健品廠商演繹的“本土化版本”，也可以稱為“中小企業(yè)版”，雖然土槍土炮，操作不成系統(tǒng)、不成規(guī)模，但也好用，因此深受眾多中小企業(yè)的追捧。
國(guó)內(nèi)中小保健品廠商在市場(chǎng)組織體系上以“總部＋分公司（或辦事處）”為主，由分公司開(kāi)展直銷。這些企業(yè)操作的直銷模式一般有以下幾種情況：一是店頭直銷，臨時(shí)租用商場(chǎng)、藥店場(chǎng)地，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)直銷；二是社區(qū)直銷，在具備條件的居民小區(qū)內(nèi)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)直銷；三是店鋪直銷，通過(guò)設(shè)立專賣店，以專賣店為根據(jù)地進(jìn)行直銷或促銷活動(dòng)；四是會(huì)議直銷，通過(guò)組織會(huì)議，開(kāi)展會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)直銷；五是旅游直銷，組織客戶旅游、聚餐，然后推介產(chǎn)品；六是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，提供個(gè)性化服務(wù)；七是俱樂(lè)部營(yíng)銷，組織客戶成立俱樂(lè)部，開(kāi)展直銷推廣；八是娛樂(lè)營(yíng)銷，通過(guò)組織各種文體娛樂(lè)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參加，開(kāi)展產(chǎn)品銷售；九是直復(fù)營(yíng)銷，如電視直銷等……還有很多，不勝枚舉。
直銷對(duì)于保健品營(yíng)銷的魅力何在？為何引得眾多內(nèi)、外資保健品企業(yè)的“追捧”？中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)曉東認(rèn)為直銷模式有五大潛力：一是符合營(yíng)銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；二是符合個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展方向；三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；四是符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向；五是符合會(huì)員消費(fèi)的發(fā)展方向。
不可否認(rèn)，保健品采取直銷模式有很多優(yōu)勢(shì)，尤其是相對(duì)于傳統(tǒng)的分銷模式：直銷模式進(jìn)入門(mén)檻低，包括投資、人員、技術(shù)等諸多方面；產(chǎn)品以直銷方式進(jìn)入市場(chǎng)的成本、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于分銷低；直銷模式相對(duì)于分銷模式，產(chǎn)品利潤(rùn)空間廣闊；直銷模式商品、資金周轉(zhuǎn)速度快；直銷模式以高額傭金更能調(diào)動(dòng)推銷員的積極性；高效率的產(chǎn)品及市場(chǎng)信息反饋；有利于產(chǎn)品研發(fā)，使產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)，更貼近顧客。
但是也應(yīng)該看到，直銷對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，還有很多“不適”之處：消費(fèi)者還不能清晰地分辨?zhèn)麂N與直銷；消費(fèi)者消費(fèi)的理性度不夠；消費(fèi)者不習(xí)慣于接受入戶訪問(wèn)銷售；直銷市場(chǎng)還很混亂；等等。企業(yè)的價(jià)值存在與客戶中，消費(fèi)者對(duì)一種營(yíng)銷模式的作用起著決定性的影響。上述狀況都決定直銷企業(yè)還要繼續(xù)有一個(gè)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，也需要政府出面來(lái)規(guī)范直銷市場(chǎng)，即便是在直銷立法之后?？磥?lái)，直銷雖為光環(huán)所籠罩，但未必“好玩”，中小保健品企業(yè)對(duì)此必須有清醒的認(rèn)識(shí)。
營(yíng)銷模式思辯
對(duì)于很多保健品企業(yè)而言，只是在渠道扁平化的基礎(chǔ)上，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)直接面對(duì)潛在的消費(fèi)者推廣，或者在經(jīng)銷商所設(shè)立的專賣店內(nèi)銷售，這并不是真正意義上的直銷，而是以服務(wù)營(yíng)銷為本質(zhì)的分銷。
不可否認(rèn)，保健品直銷模式正使傳統(tǒng)的分銷模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，但是決定一種模式是否有存在價(jià)值的因素并不完全在于企業(yè)，還有營(yíng)銷環(huán)境、渠道（包括分銷商、終端商業(yè)）、消費(fèi)者等諸多因素。目前，商場(chǎng)、超市、藥店等終端還在發(fā)揮著保健品零售的中堅(jiān)作用，并且保健品大賣場(chǎng)、連鎖專賣等業(yè)態(tài)方興未艾，商業(yè)終端潛力尚處于不斷釋放階段。同時(shí)，保健品商業(yè)零售終端也會(huì)有一個(gè)“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的過(guò)程，或者說(shuō)會(huì)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與整盤(pán)的過(guò)程，其結(jié)果就是形成一些強(qiáng)勢(shì)商業(yè)終端。另外，從目前消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)習(xí)慣與購(gòu)買行為來(lái)看，商業(yè)零售終端依舊是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的主渠道，尤其是在保健品市場(chǎng)比較混亂的狀態(tài)下，良好的商業(yè)終端能給消費(fèi)者以更多的信心。因此，保健品分銷渠道不會(huì)在直銷的“壓迫”下消失，而會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期共存、博弈的過(guò)程。
盡管目前很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的保健品企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷模式取得了不錯(cuò)的成績(jī)，年度銷售額在億元以上的企業(yè)也不在少數(shù)，雖然其產(chǎn)品未在公共資源化的商業(yè)終端售賣，但其營(yíng)銷模式亦未必就是直銷。對(duì)于很多保健品企業(yè)而言，只是在渠道扁平化的基礎(chǔ)上，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)直接面對(duì)潛在的消費(fèi)者推廣，或者在經(jīng)銷商所設(shè)立的專賣店內(nèi)銷售，這并不是真正意義上的直銷，而是以服務(wù)營(yíng)銷為本質(zhì)的分銷。再者，目前號(hào)稱直銷的保健品企業(yè)，還有很大的銷售量是在專賣店實(shí)現(xiàn)的，其本質(zhì)也是一種內(nèi)部分銷，而并非其所雇傭的推銷員直接面向消費(fèi)者推銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而根據(jù)目前直銷的概念，交易地點(diǎn)為“消費(fèi)者家中或單位”，對(duì)交易場(chǎng)所做出了界定，這一條件不可忽視。因此，實(shí)現(xiàn)完全真正意義的直銷，很多直銷企業(yè)還未做到。同時(shí)，直銷企業(yè)也沒(méi)有忽略中國(guó)的渠道特色——店鋪營(yíng)銷，并且專賣店是越建越多，甚至有些保健品企業(yè)還要把在中國(guó)的渠道實(shí)踐向外國(guó)推廣。
如此看來(lái)，一切似乎都很明朗：一種營(yíng)銷模式或贏利模式只要能滿足消費(fèi)者需求、便利消費(fèi)、便于溝通、價(jià)格合理，就有存在的合理性和存在價(jià)值，而無(wú)論直銷模式、分銷模式。在倡導(dǎo)營(yíng)銷差異化的今天，模式差異化是營(yíng)銷差異化的重要體現(xiàn)，這也是保健品企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的著力點(diǎn)。因此，營(yíng)銷模式多元化、多樣化、差異化是大勢(shì)所趨。所以，直銷模式雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但亦有很多問(wèn)題，恐怕一時(shí)還難于獨(dú)霸天下。直銷與分銷作為保健品營(yíng)銷的兩大陣營(yíng)，會(huì)成為兩個(gè)輪子共同驅(qū)動(dòng)保健品市場(chǎng)不斷前行。
來(lái)源：[醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)]
