傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)如何運(yùn)作好會議營銷

　　會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營銷體系，主要是通過建立消費(fèi)者資料庫，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用會議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對面的進(jìn)行有針對性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。

　　會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內(nèi)與室外，會議營銷就是室內(nèi)活動營銷，室內(nèi)活動營銷具體講是把消費(fèi)者從室外請進(jìn)室內(nèi)進(jìn)行宣銷的過程，而這個過程的演變是由于市場環(huán)境的變化而來的。會議只是此種營銷模式的形式而已，會議營銷核心是品牌與消費(fèi)者之間的、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的深度互動式的溝通，會議營銷的最終目的是通過向消費(fèi)者提供全方位、多角度的服務(wù)以便與消費(fèi)者建立長久的、穩(wěn)固的關(guān)系，從而提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度。

　　近幾年來，由于保健品市場競爭越來越激烈，廣告、促銷的市場效果逐漸下降，消費(fèi)者越來越成熟和理智，消費(fèi)者不再盲目的相信一些夸大其詞的宣傳，而是注重產(chǎn)品是否具有卓越的功效及能否提供優(yōu)良的服務(wù)，在這種背景下，會議營銷以其針對性的服務(wù)、準(zhǔn)確的宣傳和較強(qiáng)的隱蔽性更好的適應(yīng)了形勢、滿足了市場，會議營銷漸漸的流行起來，一些會議營銷操作較好的品牌，一次會議就能銷售數(shù)萬元、甚至數(shù)十萬元。目前，會議營銷模式已引起整個醫(yī)藥保健行業(yè)的普遍重視，一些奉行傳統(tǒng)營銷模式的企業(yè)紛紛開始運(yùn)作會議營銷。這些企業(yè)如何運(yùn)作好會議營銷呢？筆者認(rèn)為有以下七點(diǎn)：

　　一、 傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)運(yùn)作會議營銷的有利條件

　　1、 品牌的影響力：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心。目前會議營銷主要的障礙點(diǎn)就是信任度不足，如何讓消費(fèi)者信賴與安心，成為營銷的首要因素，而對消費(fèi)者來講，品牌代表著一種信賴與安心，代表著一種關(guān)系。傳統(tǒng)型企業(yè)非常重視對品牌的投資，品牌的知名度、認(rèn)知度、忠誠度有一定的基礎(chǔ)，會議營銷可以在一個較好的平臺上進(jìn)行。

　　2、 強(qiáng)力的廣告支持：廣告可以迅速的提高品牌知名，加深消費(fèi)者對功效的理解與認(rèn)知，給予新消費(fèi)者購買的信心，減少老消費(fèi)者購買后的不協(xié)調(diào)感，對提高會議營銷的現(xiàn)場銷售有很好的支持作用。

　　3、 終端的輔助：終端主渠道在消費(fèi)者心目中有時代表著一種權(quán)威。在信譽(yù)好、人流量大的網(wǎng)點(diǎn)有鋪貨可以強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心。

　　4、 收集消費(fèi)者資料的方式更加多樣：在廣告中刊發(fā)消費(fèi)者反饋性宣傳，通過設(shè)在終端的促銷員都可以收集大量的目標(biāo)消費(fèi)者資料，為開展會議營銷創(chuàng)造條件。

　　二、 傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)面臨的不利條件

　　1、 人力資源的限制：會議營銷在某種程度上可以說是人力資源營銷，傳統(tǒng)模式企業(yè)大都缺少這方面的人才貯備，企業(yè)的培訓(xùn)能力達(dá)不到會議營銷的要求，建立一支高素質(zhì)的會議營銷隊伍是傳統(tǒng)模式企業(yè)所需要解決的重要問題。

　　2、 對終端網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊：消費(fèi)者資源是有限的，開展會議營銷勢必會對原有網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生沖擊，這里有一個內(nèi)部競爭的問題，但是，一定要明白，這種競爭是良性的，如果企業(yè)自己不競爭，那么消費(fèi)者也會被其他企業(yè)搶走，我們需要制定科學(xué)合理的游戲規(guī)則，改革營銷人員的考核機(jī)制，摒棄以往單純以銷量論英雄的做法，引入綜合的考核機(jī)制。充分調(diào)動終端人員收集消費(fèi)者資料的積極性，通過廣告提高品牌知名，加深認(rèn)知，通過會議營銷等服務(wù)措施，增強(qiáng)品牌忠誠度。

三、 操作會議營銷三要素

　 1、 堅決徹底的貫徹消費(fèi)者導(dǎo)向并建立完整全面的消費(fèi)者資料庫

　　消費(fèi)者導(dǎo)向：

　　尊重和熱愛消費(fèi)者：消費(fèi)者是我們的衣食父母，是我們市場工作的最終裁決者，消費(fèi)者不是低能兒，而是我們的親人，我們要向消費(fèi)者提供誠摯的服務(wù)，我們要具有愛心，以愛心來感化消費(fèi)者，我們是向消費(fèi)者提供健康服務(wù)的親善大使，我們不僅是單純的銷售產(chǎn)品，而是維護(hù)消費(fèi)者健康，為消費(fèi)者量身定制個性化的健康保健方案。

　　強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，而非是我們自己的觀點(diǎn)，我們要站在消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者的眼光來看待問題、解決問題，以與消費(fèi)者的同理心來制定營銷推廣策略，開展促銷活動，采取口碑說辭，用消費(fèi)者的語言來創(chuàng)作廣告，從心理上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動消費(fèi)者，最大限度的提高營銷效果。

　　持續(xù)的關(guān)注、跟蹤、分析消費(fèi)者需求，這是我們開展?fàn)I銷運(yùn)作的基礎(chǔ)，我們要結(jié)合產(chǎn)品特性，制定滿足消費(fèi)者需求的方案，并在實(shí)際工作中貫徹落實(shí)，促銷員也要提高消費(fèi)者分析研究的能力，根據(jù)消費(fèi)者的需求，采取有針對性的促銷說辭，提高促銷效果。

　　提高消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)忠誠度：忠誠度是我們市場工作長 治久安的基礎(chǔ)，我們必須高度重視忠誠度的建設(shè)，提供超出消費(fèi)者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，以長期不懈的努力經(jīng)營消費(fèi)者忠誠度。

　　建立消費(fèi)者資料庫是會議營銷的前提　

　　消費(fèi)者檔案必須要真實(shí)、全面，消費(fèi)者檔案必須包含三大部分的內(nèi)容，一是基礎(chǔ)資料；二是產(chǎn)品消費(fèi)資料；三是其身體健康資料；四是享受服務(wù)的資料。

　　建立的消費(fèi)者資料庫不僅要有消費(fèi)者個人資料，也要建立起家庭的資料庫。消費(fèi)者也就是消費(fèi)產(chǎn)品的對象，他應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、影響者、決策者等，什么是最基本的包括這些“者”的單元呢？無疑是家庭，家庭是與個人關(guān)系最密切的因素，消費(fèi)者的購買力更確切的說也應(yīng)該是家庭的購買力，家庭應(yīng)當(dāng)是我們市場營銷工作者的最有效率的對象

　　資料庫建立以后，接下來就要對資料庫實(shí)施有效的管理。對資料庫應(yīng)實(shí)施動態(tài)管理，對資料進(jìn)行整理、分析、歸納，隨時增加有用的信息，剔除無用的信息。

　　資料庫是開展服務(wù)營銷、會議營銷的關(guān)鍵所在，是我們創(chuàng)造和開發(fā)消費(fèi)者終生價值的強(qiáng)有力工具。明天的經(jīng)濟(jì)是互動經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者作用將會進(jìn)一步強(qiáng)化，我們應(yīng)該為建立、管理和維系資料庫進(jìn)行富有成效的實(shí)質(zhì)性投資，并學(xué)會運(yùn)用消費(fèi)者資料庫為經(jīng)營和管理服務(wù)。

　　2、 組建一支高素質(zhì)的會議營銷團(tuán)隊。

　　會議營銷從根本上來說屬于服務(wù)營銷，人員是服務(wù)營銷三要素之一，人員會議營銷的主體，人員是服務(wù)的提供者和執(zhí)行者，只有高素質(zhì)的員工才能運(yùn)作高質(zhì)量的會議，只要滿意的員工才能帶來滿意的顧客。

　　開展系統(tǒng)性的培訓(xùn)，理論知識培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)相配合，集中培訓(xùn)與個別培訓(xùn)相結(jié)合，傳統(tǒng)授課式培訓(xùn)與角色扮演式培訓(xùn)相結(jié)合，將培訓(xùn)工作融入到日常管理工作中去，有了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、典型做法要及時的培訓(xùn)推廣，提高服務(wù)人員的服務(wù)水平，最大限度提高會議營銷效果。

　　引入科學(xué)、規(guī)范考核機(jī)制，服務(wù)人員考評，要考慮量和質(zhì)兩個方面，對量的考核，不僅要考慮絕對銷量，還要考慮增長量；對質(zhì)的考核，包括消費(fèi)者開發(fā)、維護(hù)情況、紀(jì)律執(zhí)行情況、會員收集、信息反饋情況、 產(chǎn)品知識掌握情況等項(xiàng)目。將這些因素加權(quán)平均，計算出每個人員的考評分，以考評分為依據(jù)發(fā)放工資。

　　3、 提供產(chǎn)品更提供超越產(chǎn)品的全程性服務(wù)

　　今天的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品質(zhì)量，更重視在購買產(chǎn)品中享受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和無微不至的關(guān)懷。失去消費(fèi)者往往不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者對服務(wù)不滿。因此提供優(yōu)良的服務(wù)，建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠，就需要把消費(fèi)者的價值觀念貫穿于我們的整個經(jīng)營過程中。以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大價值，應(yīng)是我們一切工作的中心?！?

　　超越產(chǎn)品的服務(wù)，是指通過產(chǎn)品，將消費(fèi)者和我們聯(lián)系在一起，消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給自己帶來的物質(zhì)滿足的同時，也得到了精神上和心理上的滿足。

　　四、 提高活動效果的一大前提：努力提高活動的可信度。

　　1、 與政府有關(guān)部門聯(lián)系，由有關(guān)部門冠名，或者策劃個公益名稱，比如××健康委員會或××健康中心。

　　2、 加強(qiáng)工作人員的培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)，提高人員的親和力，建立人員的誠信形象， 取得消費(fèi)者對我們品牌的信任。

　　3、 相應(yīng)的減少活動的商業(yè)氣息，增加公益性質(zhì)，一定要注意消費(fèi)者購買的不是物理上的產(chǎn)品，而是使自己身體健康、生活幸福的改善措施，我們在宣傳產(chǎn)品功效的同時，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者宣傳一些保健常識和保健食譜。

　　4、 加強(qiáng)活動現(xiàn)場的企業(yè)形象宣傳，將我們公司的宗旨、理念及多年來的公益活動、獲得榮譽(yù)宣傳出去，通過企業(yè)形象宣傳，增強(qiáng)服務(wù)活動的可信度。

　　5、 可以租用醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等單位會議室或職工活動中心，比如醫(yī)科大學(xué)活動中心，進(jìn)而提高活動的權(quán)威性和可信性。

　　 五、 提高活動效果的五大原則：

　　 1、 產(chǎn)品知識：所有活動人員，必須熟練掌握產(chǎn)品知識，這是活動的基礎(chǔ)，要不斷的進(jìn)行培訓(xùn)，常抓不懈，每次培訓(xùn)要進(jìn)行考試，并和相關(guān)人員的收入掛鉤。

　　 2、 強(qiáng)化專家水平：專家是活動中最為關(guān)鍵的因素，活動前必須認(rèn)真與專家溝通，對重點(diǎn)問題要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，專家的講稿必須事先預(yù)演，由大家進(jìn)行討論、完善。

　　3、 忠誠消費(fèi)者：每次活動都必須事先邀請老消費(fèi)者參加，并請典型病例講話，通過典型病例影響參加活動的新消費(fèi)者，也可通過典型病例教育對產(chǎn)品信心不足的員工。

　　4、 整體配合：指活動的每一個環(huán)節(jié)都要統(tǒng)一，要保證宣傳的統(tǒng)一性，堅決避免各執(zhí)一言，影響活動的可信度。

　六、 會議營銷的組織過程

　　1、 會議的前期準(zhǔn)備：

　　加強(qiáng)會議營銷工作人員培訓(xùn)工作：重點(diǎn)圍繞著企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、人際禮儀、拜訪技巧、心理素質(zhì)、電話營銷、會議營銷操作策略等方面進(jìn)行培訓(xùn)。

　消費(fèi)者的前期溝通：工作人員在對消費(fèi)者（會員）家庭資料庫進(jìn)行分析、整理基礎(chǔ)上，在掌握其個人資料、癥狀情況、對產(chǎn)品看法及服用情況、對活動看法及參與情況等后，利用合適的時機(jī)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，增進(jìn)感情，對成熟的消費(fèi)者發(fā)放請柬，邀請消費(fèi)者及其家庭成員參加會議。

　　精選2-3名忠誠消費(fèi)者參加會議，并請其發(fā)言，表演節(jié)目，評選若干名老消費(fèi)者為健康明星，邀請其參加會議。

　　消費(fèi)者組織開發(fā)程序：

　　整理分析消費(fèi)者檔案，選擇條件成熟的消費(fèi)者。

　　對消費(fèi)者進(jìn)行電話預(yù)約。

　　上門拜訪，送會議請柬，根據(jù)情況，進(jìn)行二次復(fù)訪，三次復(fù)訪等。

　　對發(fā)放請柬的消費(fèi)者進(jìn)行確認(rèn)。

　　嚴(yán)格控制會議規(guī)模，根據(jù)會議服務(wù)人員情況，確定參會消費(fèi)者人數(shù)，服務(wù)人員與消費(fèi)者比例按照1∶5來確定消費(fèi)者人數(shù)，如果消費(fèi)者人數(shù)過多，則可能會出現(xiàn)失控，人數(shù)過少，就會出現(xiàn)人員浪費(fèi)。
　　 會場的布置：懸掛條幅，活動主題條幅一條、功效條幅不少于四條，懸掛要對稱，給人一種整齊的感覺。擺放展板，產(chǎn)品介紹展板、企業(yè)形象展板、病例展板，張貼海報，擺放易拉寶。

　　 會議物品的準(zhǔn)備：測試儀、產(chǎn)品、禮品、處方單、水果、瓜子、白大褂、各種宣傳品等。

　　 會議前的碰頭會：落實(shí)會議的準(zhǔn)備情況、強(qiáng)調(diào)會議的注意事項(xiàng)、預(yù)測活動可能出現(xiàn)的問題，并設(shè)想解決辦法。

　　2、 會議前登記：

詳細(xì)進(jìn)行登記，對每一個消費(fèi)者都要認(rèn)真登記，包括姓名、年齡、地址、癥狀、購買記錄等。

　　3、 會議程序簡介：

　　 主持人講話：　
　　 領(lǐng)導(dǎo)講話：
　　 專家講座
　　 進(jìn)行有獎問答活動
　　 忠誠消費(fèi)者表演節(jié)目
　　 向健康明星頒獎。
　　 舉行免費(fèi)健康咨詢、儀器測試、銷售產(chǎn)品。

　　4、 會議的現(xiàn)場控制：

注意消費(fèi)者的體驗(yàn)，營造一種與消費(fèi)者互動的氛圍，運(yùn)用茶話會、聯(lián)誼會形式的布置方式，5-10名消費(fèi)者坐一個圓桌，每個圓桌配1-2名工作人員。

　　5、 會議現(xiàn)場程序操作要點(diǎn)：

　　一定要突出會議現(xiàn)場的公益性，主標(biāo)語條幅要以公益單位主辦健康講座為主題。

　講座開始前盡量不要陳列產(chǎn)品,以免讓消費(fèi)者產(chǎn)生會議是“賣藥的”的主觀印象，產(chǎn)生抵觸情緒。
　　主持人一定要素質(zhì)高、形象好、口齒伶俐，善于調(diào)動現(xiàn)場氣氛。

　　專家講座要從公益角度切入，強(qiáng)調(diào)××癥狀對人體健康的危害，渲染這種危害的普遍性、嚴(yán)重性，同時要深入分析××癥狀產(chǎn)生的原因，在已經(jīng)取得消費(fèi)者信任后，再講防治措施，介紹由××健康中心制訂的治療方案，將產(chǎn)品知識融入治療方案介紹，同時要引用一些真實(shí)的事例強(qiáng)調(diào)服用效果。
　　講話的消費(fèi)者選擇，要用忠誠患者，其服用效果突出，熱心于公司的宣傳，也可以由患者進(jìn)行一些文藝表演，調(diào)動會議氣氛。

　　會議時間控制：專家講座時間盡量控制在45分鐘之內(nèi)，患者發(fā)言、表演節(jié)目、提問各15分鐘。

　　6、 專家講話要點(diǎn)：

　　必須搞清楚所面對的消費(fèi)者基本情況，什么年齡，什么文化層次、什么病癥、是否服過產(chǎn)品等。
　　講座一定要有針對性，善于利用現(xiàn)場環(huán)境，調(diào)控講話節(jié)奏。

　　運(yùn)用合適的醫(yī)學(xué)語言，以醫(yī)學(xué)角度講述癥狀的防治。

　　必須熟練的講出許多病例和講座現(xiàn)場的典型病例，但不能古板的像背書，應(yīng)加入一些感情色彩，講述故事。

　　講座同時，可以開展定時抽獎活動，防止消費(fèi)者中途離場。

　　7、 消費(fèi)者發(fā)言：

　　一定要選擇對于公司忠誠度高的典型病例。
　　要求口才好、表達(dá)力強(qiáng)的消費(fèi)者。
　　消費(fèi)者發(fā)言要有針對性，煽動力要強(qiáng)。
　　專家大夫要適時的進(jìn)行評點(diǎn)。

　　8、 咨詢義診：

由專家對每個消費(fèi)者進(jìn)行一對一的咨詢義診。

　　9、 儀器測試：

認(rèn)真、反復(fù)的檢測，邊測試邊記錄，說出患者的癥狀，讓患者感到我們儀器測試得比較準(zhǔn)確，測試完畢后，向消費(fèi)者開具處方單，根據(jù)癥狀建議消費(fèi)者服用我們的產(chǎn)品。

　　10、 銷售：

會議后期盡量不要赤裸裸的銷售產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)采取為消費(fèi)者辦理會員卡的形式，將銷售產(chǎn)品作為辦理會員卡的輔助形式。

　　11、 加強(qiáng)活動總結(jié)工作：

活動結(jié)束后，一定要進(jìn)行總結(jié)，活動銷售量，講座內(nèi)容有何得失，活動宣傳有何得失，消費(fèi)者有什么疑問等問題，要認(rèn)真分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，以便做好今后的活動

　　七、 會議的后續(xù)工作。

　　1、 主要是回訪工作，我們要通過回訪掌握買產(chǎn)品的消費(fèi)者在服用中出現(xiàn)什么情況，挖掘潛在顧客購買。

　　2、 回訪的目的：

　　會議宣傳的延續(xù)和鞏固，既能體現(xiàn)服務(wù)和發(fā)現(xiàn)典型病例，又可挖掘潛在顧客。
　　為下一次的會議活動作好鋪墊，打好基礎(chǔ)。

　　3、 回訪工作的程序：

認(rèn)真整理報告會現(xiàn)場所收集的消費(fèi)者資料，填寫《回訪登記表》，對資料按照是否購買，消費(fèi)者居住區(qū)域分類整理，并裝訂成冊。

　　按照《回訪登記表》開展電話回訪， 對未購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，要詢問其身體健康情況，對報告會的評價，介紹四世同堂后續(xù)服務(wù)活動的內(nèi)容，比如小型會議、免費(fèi)旅游等，同時預(yù)約家訪的時間，并作記錄。

　　對已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，除進(jìn)行上訴內(nèi)容外，還要重點(diǎn)詢問產(chǎn)品服務(wù)用的效果，對效果的良好的消費(fèi)者要表示鼓勵，指導(dǎo)其正確用藥；對服用效果不好的消費(fèi)者要解釋原因，做出合理說明，讓消費(fèi)者心服口服；對產(chǎn)生副作用的消費(fèi)者，回訪人員一定要講明副作用與產(chǎn)品無關(guān)，而且語言要有技巧性，提出解決方法。

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