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不用復雜的計算，怎樣才能簡捷而準確地計算客戶價值？了解了客戶價值，怎樣以之為依據制定戰(zhàn)略與決策，最大化公司價值？很多人都在反復告訴你應該基于客戶開展業(yè)務，而中國人民大學出版社出版的《關鍵價值鏈》一書則為您提供行之有效的工具。 眾所周知，客戶是公司利潤與價值最重要的源泉。許多公司都在不斷加大對其客戶的投入。然而，公司關注更多的是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，而對于客戶為企業(yè)能帶來多少價值，則重視得不夠。 原因在于，一直以來，客戶價值都需要大量的企業(yè)內部信息，并應用復雜的模型計算，才能加以衡量。因此，公司通常采用市場份額等傳統(tǒng)指標衡量績效，而這些指標可能會帶來錯誤的衡量結果。 本書為讀者提供了一個簡捷而有效的衡量客戶價值的方法。該方法不需要獲得公司詳細數據，就能大致準確地估算客戶價值，并依次推算公司價值，幫助制定并購等戰(zhàn)略與戰(zhàn)術決策。 本書作者在合理假設的基礎上提出了一種非常簡單的方式來估計客戶的終身價值，即客戶的終身價值是客戶產生年度利潤的1—4.5倍。根據這一結論，我們可以估計一個客戶的終身價值并決定是否需要投資獲取該客戶，也可以根據客戶的終身價值估計公司價值，進而作出收購或者并購決策。 本書將為您了解如下有價值的內容：客戶是企業(yè)值得投資的一項關鍵資產；客戶價值才是企業(yè)價值的源泉和關鍵衡量指標；如何通過簡便的方法計算客戶價值；如何通過影響三個主要因素提升客戶價值；客戶價值如何被應用于公司并購以及對公司整體價值的評估；如何基于客戶規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與組織架構。 很多案例表明，簡單地宣稱實施基于客戶戰(zhàn)略是不夠的，還必須貫徹落實。而客戶戰(zhàn)略實施過程中的短視是最大的問題。 比如，對客戶增長后的情況缺乏考慮。這可能包括假定客戶會保持現狀不變，并且忽視不同的時間可能變化的利潤模式。這就導致可能損失潛在的主要未來客戶，而僅僅關注現有的客戶。這里，可測的短期收入帶來囊中之物的誘惑，遮掩了客戶終身價值中的“終身”二字。 再有，客戶個體可能微不足道，但客戶整體非常重要。這種想法通常發(fā)生在對發(fā)展中國家經濟情況進行評估的時候。目前的平均收入等可能是比較低的，這使得很多公司都不會考慮這樣的國家。但這往往容易喪失潛在客戶。 作者提出，客戶本身并不孤立。即使不太可能變大的小客戶也是很重要的，因為他們的做法會對其他人產生影響。經濟學家把這個叫做“網絡外部性”?？蛻糁g彼此的交流的影響是很大的。好的客戶因為對別人的影響而產生價值，盡管其自身的利潤很小甚至是負值。另一方面，不滿意的客戶可能傳播很多惡意的言論。 書中舉了個賭博公司的案例非常有意思——哈樂斯娛樂公司——冒險行當中的贏家。 哈樂斯是如何成為世界上最賺錢的賭博公司的呢？ 與行業(yè)通常的建立豪華的賭場并營造一種主題公園的氛圍的做法不同，哈樂斯決定把精力集中于客戶及建立客戶忠誠上。同時通過組織結構的改進，實現了從品牌管理到客戶管理結構的轉變。 哈樂斯公司實現以客戶為中心的另一項關鍵工作是更好地理解客戶。該公司的研究表明，其收入的82%來自26%的賭客。更為重要的一點是，最好的客戶不是穿著有金質紐扣衣服的典型的花花公子，而是成熟的中年人，這與以前的情況大為不同。這些人有著可以自由支配的時間和收入，喜歡玩老虎機，在下班回家的路上或者周末的晚上光顧一下賭場。 以客戶為中心當然意味著更好的服務。在賭博業(yè)，提供客戶服務是特別困難的，因為客戶通常是在輸錢。哈樂斯公司決定將員工的獎金與客戶滿意度聯系起來，而與賭場的財務業(yè)績無關，因為哈樂斯公司相信如果客戶滿意，財務業(yè)績也會隨之上升。也許看了類似的案例會對您有不小的啟發(fā)。 中國證券報 | |
