作為中國(guó)市場(chǎng)上一種新的營(yíng)銷利器，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷正在悄然中改變著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。思科、惠普、戴爾、甲骨文等一大批跨國(guó)公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國(guó)市場(chǎng)，而作為我國(guó)IT領(lǐng)域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營(yíng)銷方式……
“市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的風(fēng)向真的變了，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”，今天，這句著名的廣告詞被越來越多的人所熟知，有著親身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的甲骨文公司(Oracle)高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理馬廣華指出，和以“廣而告之”為特征的傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷不同，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實(shí)施批量個(gè)性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價(jià)值和企業(yè)盈利水平的新一代營(yíng)銷方式。
事實(shí)上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷這種方式的重要性。雖然在中國(guó)僅有短短數(shù)年的時(shí)間，但是戴爾、思科、惠普、甲骨文等一大批跨國(guó)公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國(guó)市場(chǎng)，而作為我國(guó)IT領(lǐng)域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營(yíng)銷方式……
與戴爾自己應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷拓展市場(chǎng)不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同選擇了北京世紀(jì)微碼營(yíng)銷咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱“微碼營(yíng)銷”)作為商業(yè)合作伙伴，經(jīng)實(shí)踐證明，深具全球眼光和對(duì)本土有著深刻理解的微碼營(yíng)銷在這個(gè)領(lǐng)域取得了極大的成功。
那么，就實(shí)際情況而言，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷又是如何為IT企業(yè)服務(wù)的呢?在這個(gè)方面，甲骨文公司(Oracle)的例子具有典型意義。
甲骨文用數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷獲得中國(guó)市場(chǎng)
近年來，美國(guó)世通、安然財(cái)務(wù)丑聞案、我國(guó)藍(lán)田股份和銀廣夏的利潤(rùn)神話破滅事件等因公司治理失控引發(fā)的危機(jī)頻出，使人們意識(shí)到公司治理的重要性和緊迫性。但是構(gòu)筑卓越的公司治理體系決非易事，企業(yè)面臨著內(nèi)部控制缺陷、財(cái)務(wù)管理不當(dāng)、信息孤島、手工作業(yè)繁多等問題，傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)和管理方式很難滿足法規(guī)遵循和公司治理要求。
甲骨文公司適時(shí)提出了公司治理體系需要先進(jìn)的IT技術(shù)為支撐的理念，并提供了完整的公司治理架構(gòu)及其IT解決方案，是企業(yè)成就持續(xù)性法規(guī)遵循和公司治理的最佳實(shí)踐。
為了推廣公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推廣目標(biāo)，計(jì)劃投入200萬進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，并將關(guān)注焦點(diǎn)定位在企業(yè)的財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理上。但是現(xiàn)階段跨國(guó)公司統(tǒng)一的推廣方案因?yàn)闊o法兼顧不同國(guó)家、地區(qū)的客戶需求差異和文化差異，雖然投入了巨額營(yíng)銷費(fèi)用，但傳播效果并不理想。那么，甲骨文公司將采取什么樣的措施，完成總部的推廣目標(biāo)，使?fàn)I銷活動(dòng)更有效呢?
甲骨文公司(Oracle)高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理馬廣華向記者詳細(xì)闡述了他們找到微碼營(yíng)銷公司的專家?guī)兔Τ鲋\劃策的全過程。
首先，微碼營(yíng)銷的專家們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過了縝密調(diào)研、并從中找到了問題的癥結(jié)所在。通過細(xì)致有效的努力工作，他們發(fā)現(xiàn)除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無法突出產(chǎn)品個(gè)性、廣告投放分散，反饋跟蹤匱乏之外，主要的問題是細(xì)分市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。他們認(rèn)為，甲骨文公司將目標(biāo)客戶定位到財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理是不客觀的，因?yàn)榻?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的財(cái)務(wù)經(jīng)理對(duì)于公司治理產(chǎn)品的關(guān)注程度一般，他們更關(guān)心財(cái)務(wù)類軟件，這類公司治理產(chǎn)品的采購(gòu)權(quán)還是集中在公司經(jīng)理、IT經(jīng)理手中。
接下來，微碼營(yíng)銷專家設(shè)計(jì)了一套完整的整合營(yíng)銷方案，來推廣公司治理產(chǎn)品。此次活動(dòng)采用EDM、Web-Site 網(wǎng)絡(luò)宣傳、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站的Banner 廣告、直郵、針對(duì)性報(bào)刊夾寄以及電話訪問等多種傳播形式，計(jì)劃向企業(yè)高層管理者、財(cái)務(wù)主管、IT負(fù)責(zé)人等100萬目標(biāo)受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產(chǎn)品，挖掘銷售機(jī)會(huì)、提升甲骨文公司的品牌知名度。
準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是項(xiàng)目高效運(yùn)行的保證。該項(xiàng)目通過仔細(xì)甄選，從Oracle自己、專業(yè)合作機(jī)構(gòu)——微碼營(yíng)銷公司、中華財(cái)會(huì)網(wǎng)、《中國(guó)總會(huì)計(jì)師》雜志等處選擇了準(zhǔn)確、符合要求的目標(biāo)客戶;同時(shí)為了更準(zhǔn)確的了解受眾對(duì)活動(dòng)的反響，項(xiàng)目組還抽樣選擇了3000名客戶，通過電話訪問的方式獲取了豐富的第一手信息。事后證明，這些準(zhǔn)確、科學(xué)的數(shù)據(jù)為甲骨文公司正確評(píng)價(jià)各種廣告方式提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，成了項(xiàng)目順利進(jìn)行的保證。
最終，經(jīng)過兩個(gè)多月的緊張實(shí)施，項(xiàng)目圓滿結(jié)束，宣傳效果和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。這次整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)被亞太總部譽(yù)為“最佳實(shí)踐(Best Practice)”，甲骨文公司在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。其中數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷發(fā)揮了極大作用。五種手段互補(bǔ)，分別覆蓋不同層面的客戶，傳遞相同的主題，給受眾留下深刻印象。此次活動(dòng)向144萬人傳播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解決方案，有68.4萬人對(duì)活動(dòng)有興趣，閱讀了宣傳資料或訪問了宣傳網(wǎng)站;有8392人寫了反饋問卷，并下載、閱讀了《甲骨文公司公司治理架構(gòu)》手冊(cè);最終挖掘出3030多個(gè)銷售機(jī)會(huì)，找到近億元人民幣的采購(gòu)預(yù)算。
解構(gòu)跨國(guó)IT企業(yè)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷中國(guó)攻略
事實(shí)上，作為一種逐漸被中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的新型營(yíng)銷手段，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷開始發(fā)揮著越來越大的作用。那么，其他跨國(guó)IT企業(yè)又是如何借助數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷取得成功的呢?
回顧歷史，人們發(fā)現(xiàn)中國(guó)IT領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是由美國(guó)戴爾公司帶入的。之前的中國(guó)電腦市場(chǎng)是一個(gè)典型的分銷市場(chǎng)，生產(chǎn)廠商沒有客戶數(shù)據(jù)庫，甚至根本不知道自己的客戶是誰。戴爾公司則完全掌握客戶信息，甚至將中國(guó)大部分有銷售價(jià)值的機(jī)構(gòu)客戶信息添加到公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，進(jìn)而通過大規(guī)模的電話營(yíng)銷和直郵推廣，使公司和客戶建立起了直接的關(guān)系。隨著客戶數(shù)據(jù)庫的完善，普通媒體的廣告越來越不重要，直接營(yíng)銷推廣的越來越多。其他競(jìng)爭(zhēng)廠商在這方面將陷入更加被動(dòng)的局面。
戴爾之后一大批跨國(guó)公司采用了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷這種方式拓展中國(guó)市場(chǎng)。
全球知名的IT 服務(wù)商Cisco策劃并實(shí)施了整合數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷計(jì)劃，包括數(shù)據(jù)庫的建立與管理、 銷售機(jī)會(huì)挖掘、產(chǎn)品促銷推廣等，結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)庫專業(yè)公司微碼營(yíng)銷幫助Cisco了解和贏得中國(guó)市場(chǎng)。
EMC作為全球領(lǐng)先的存儲(chǔ)產(chǎn)品和解決方案提供商希望在原有的大型企業(yè)機(jī)構(gòu)用戶的基礎(chǔ)上，開拓更大范圍的商用客戶市場(chǎng)，擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。如何拓展近300,000家的中小企業(yè)市場(chǎng)?微碼營(yíng)銷為該廠商規(guī)劃并實(shí)施了縝密的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷計(jì)劃，通過系列營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，銷售機(jī)會(huì)挖掘，潛在客戶培育，關(guān)鍵客戶關(guān)系維護(hù)，直接促進(jìn)了銷售額的增長(zhǎng)。
VIP客戶是公司利潤(rùn)主要來源，如何與他們建立相互了解的信任關(guān)系，進(jìn)而促成銷售機(jī)會(huì)的產(chǎn)生是HP市場(chǎng)人員面臨的挑戰(zhàn)之一。微碼營(yíng)銷為HP策劃并實(shí)施了VIP俱樂部項(xiàng)目“龍騰俱樂部”，采編設(shè)計(jì)制作會(huì)員刊物《龍騰之聲》以及在線會(huì)員網(wǎng)站，傳遞HP動(dòng)態(tài)、技術(shù)進(jìn)展以及產(chǎn)品信息，通過一系列個(gè)性化溝通，逐步深化客戶關(guān)系，并結(jié)合階段性營(yíng)銷需求策劃特別的溝通活動(dòng)。
營(yíng)銷利器改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
隨著數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在中國(guó)的興起，許多企業(yè)更愿意把錢投入到具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷上來。2004年中國(guó)廣告市場(chǎng)總量為1200億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷廣告市場(chǎng)不足總量的2%，約20億元人民幣?？梢姡趪?guó)外已廣為應(yīng)用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式在中國(guó)具有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)總量將達(dá)到2000億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷廣告市場(chǎng)將占到其中的5%左右，即達(dá)到100億元人民幣。
而作為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的微碼營(yíng)銷的不斷走向成熟則從另一個(gè)側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升發(fā)展的良好趨勢(shì)。從2003年開始，微碼營(yíng)銷以100%的擴(kuò)張速度，超過30%的利潤(rùn)率飛速增長(zhǎng)。截止今天，微碼營(yíng)銷(MicroMarketing)已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，致力于向客戶提供整合的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷及直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)。
時(shí)代雜志(TIMES)預(yù)測(cè):Data Mining將是21世紀(jì)最熱門的五大新興行業(yè)之一。目前，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在中國(guó)已是許多傳統(tǒng)企業(yè)和國(guó)內(nèi)外投資者高度關(guān)注和準(zhǔn)備進(jìn)入的“百億藍(lán)海”。
微碼營(yíng)銷公司總裁費(fèi)建平先生一針見血地指出“所有注重客戶的企業(yè)都在從事數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷!不掌握客戶信息的企業(yè)、不會(huì)分析和利用客戶信息的企業(yè)，都將在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失”。
這并不是危言聳聽。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)則正在被重新改寫……
■相關(guān)鏈接:微碼營(yíng)銷公司總裁費(fèi)建平先生點(diǎn)評(píng)——
“甲骨文公司(Oracle)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷項(xiàng)目” 成功的關(guān)鍵因素——
第一、由多種方式組合的整合傳播會(huì)極大增強(qiáng)推廣效果。新穎的創(chuàng)意構(gòu)思、精美統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、以客戶為中心的悉心操作，都給客戶留下深刻印象，吸引了眾多客戶反饋。
第二、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是項(xiàng)目高效運(yùn)行的基礎(chǔ)。該項(xiàng)目通過仔細(xì)甄選，從多種途徑選擇有效、符合要求的目標(biāo)客戶，成為項(xiàng)目順利進(jìn)行的保證。
第三、產(chǎn)品訴求與傳播對(duì)象“痛點(diǎn)”的把握。公司治理是企業(yè)管理層普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題，近年來伴隨《上市公司治理準(zhǔn)則》等相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)公司對(duì)此高度重視。此次甲骨文公司適時(shí)推出這一理念，立即引起客戶的共鳴。
第四、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷成為整合傳播的支撐?？蛻魯?shù)據(jù)的采集、反饋管理、后期跟蹤等數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷服務(wù)成為良好效果的保證。
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