直復(fù)營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或產(chǎn)生交易的互動營銷體系。
直復(fù)營銷的特點(diǎn)及與普通營銷方式的比較
直復(fù)營銷與其它的營銷方式都在尋求勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或?yàn)槠浞?wù)，但在直復(fù)營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對個體的單獨(dú)溝通。這包括了針對個體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)的特征，強(qiáng)調(diào)針對性的目標(biāo)市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力，最后是直復(fù)營銷活動的可監(jiān)控性及可測量性。
1、廣告與銷售過程的融合。直復(fù)營銷更多地力圖引起消費(fèi)者回復(fù)信息。在這一過程中，同時完成了廣告與銷售兩個環(huán)節(jié)，不再有中間的其它任何環(huán)節(jié)。由于去除了中間環(huán)節(jié)，如零售商，實(shí)質(zhì)上增加了利潤。
2、客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)在直復(fù)營銷中扮演了十分重要的角色。對于多數(shù)企業(yè)而言，顧客的重復(fù)購買遠(yuǎn)比一次購買所產(chǎn)生的利益要大得多，因此，客戶的忠誠度是非常重要的。在客戶服務(wù)的過程中需要強(qiáng)調(diào)的是，訂貨過程的執(zhí)行，對營銷人員來說與銷售過程一樣重要，它會促進(jìn)顧客與其進(jìn)行長期溝通。
3、目標(biāo)群預(yù)選。直復(fù)營銷通常選擇個人作為溝通對象。無論直接郵件還是電話營銷活動，都以數(shù)據(jù)庫中積累的各種信息為基礎(chǔ)。這些信息顯示出了對產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出購買傾向的個人數(shù)據(jù)，溝通活動會針對這些個人進(jìn)行。
4、要求立即回復(fù)。與其它營銷活動明顯不同的是，直復(fù)營銷活動會在廣告過程中要求顧客立即回復(fù)信息，即鼓勵他們打電話或郵寄明信片訂貨或索取更多的信息。
5、可測性。直復(fù)營銷優(yōu)于普通營銷方式的另一顯著特征，在于對營銷活動結(jié)果的跟蹤方面。營銷活動可以監(jiān)控，可以判斷其是否成功，可以讓營銷人員了解如何確定有效的途徑，在通過這些途徑進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過程中，哪些因素在起作用，哪些是無用的。同時，對于活動結(jié)果的可測性，使?fàn)I銷人員可以對各種事先提供的重要因素進(jìn)行測試，以發(fā)現(xiàn)營銷資源中最為有效的部分。
直復(fù)營銷通常采用的媒介
直復(fù)營銷使用的媒體范圍很廣，通常采用的比例依次為：
1、 電話：通常以Call Center為核心，針對預(yù)選目標(biāo)群進(jìn)行集中的電話推銷或調(diào)查。經(jīng)常使用該媒體推銷多以服務(wù)性業(yè)務(wù)為主，如娛樂性服務(wù)項(xiàng)目、休閑俱樂部、酒店預(yù)定服務(wù)等。
2、 直郵廣告：是國內(nèi)直復(fù)營銷最常用的媒體，其所適用的范圍與電話營銷相比較范圍更廣。最常見的模式是郵購公司，如小康之家、貝塔斯曼、客萬樂、麥考林等知名的郵購公司，基本都是采用這種媒體。另外一些出版社、超市也都大量寄發(fā)直郵廣告，吸引顧客購買產(chǎn)品。
3、 報(bào)刊廣告：我們經(jīng)常會看到一些直接促銷的廣告刊登在報(bào)刊上，希望顧客能夠直接匯款購買產(chǎn)品或索取產(chǎn)品目錄。值得注意的是，報(bào)刊廣告是目前國內(nèi)郵購公司獲取顧客名址信息的最重要的渠道。
4、 電視廣告：使用這一媒體的直復(fù)營銷模式通常是電視直銷。
5、 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：這一新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，極大地滿足了直復(fù)營銷所要求的媒體綜合性，使直復(fù)營銷中個性化、互動性的特點(diǎn)有了更大的發(fā)揮空間。但由于受到國內(nèi)商業(yè)信息化發(fā)展水平的限制，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直復(fù)營銷的條件目前并不太成熟。
郵政在直復(fù)營銷中的作用
直復(fù)營銷的過程包括以下幾個步驟：
1、 尋找目標(biāo)顧客群：在這個步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報(bào)刊、郵件、網(wǎng)絡(luò)、直投入戶廣告、人員派發(fā)廣告等。
2、 回收顧客回復(fù)信息：通常營銷人員在發(fā)送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復(fù)信息的方式，如電話、傳真、電子郵箱、回復(fù)信函或明信片等。
3、 定期發(fā)送商品信息。
4、 發(fā)送商品。
在這樣的過程中，顯然郵政有很多切入點(diǎn)：
1、 郵政可以幫助商家搜集顧客信息，如直投廣告、直郵廣告、派發(fā)廣告等，郵政在這方面有許多獨(dú)有的優(yōu)勢。
2、 在回收顧客信息的工作中，可以勸說商家制作回函郵資明信片。
3、 幫助商家建立顧客信息庫并進(jìn)行長期維護(hù)。
4、 定期利用信息庫發(fā)送廣告。
5、 郵寄或投送產(chǎn)品等。
總之，直復(fù)營銷的目標(biāo)是與顧客建立一對一的溝通關(guān)系，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期的促銷活動。鑒于國內(nèi)電子信息傳遞渠道的發(fā)展?fàn)顩r，郵政實(shí)物傳遞信息的形式具有其更為實(shí)際的意義，而由信息傳遞產(chǎn)生的實(shí)物傳遞，郵政網(wǎng)絡(luò)更具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。因此，直復(fù)營銷理論的推廣，必然會促進(jìn)郵政業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時，郵政的發(fā)展也會為直復(fù)營銷的推廣提供強(qiáng)有力的支撐。
