精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例面面觀(上)

( 10:00:58) 主持人說(shuō)：各位網(wǎng)友大家上午好，今天上午的直播“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例面面觀”現(xiàn)在開(kāi)始，我們請(qǐng)到的嘉賓是徐海亮老師，第一部分就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一些理論和淵源跟各位網(wǎng)友做了一個(gè)交流和溝通。

( 10:01:11) 主持人說(shuō)：今天徐老師特意從北京到杭州來(lái)作客直播室跟網(wǎng)友交流，謝謝徐老師，今天上午十點(diǎn)到十點(diǎn)半的時(shí)間段請(qǐng)徐老師做一下個(gè)人的演講，什么叫精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

( 10:01:19) 主持人說(shuō)：在后面十一點(diǎn)半到十二點(diǎn)的時(shí)間段請(qǐng)徐老師跟我們的商友進(jìn)行充分的互動(dòng)，什么是充分的互動(dòng)，就是商友把問(wèn)題提交給我們，我們會(huì)同步看到，徐老師會(huì)和商友進(jìn)行一個(gè)反饋和回答。

( 10:01:23) 主持人說(shuō)：我們時(shí)間就留給徐老師，請(qǐng)你做一個(gè)演講，什么叫精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

( 10:01:29) 徐海亮說(shuō)：好的，我先自我介紹一下，我工作的單位是國(guó)家郵政局新聞中心營(yíng)銷(xiāo)策劃中心，也叫全國(guó)郵政營(yíng)銷(xiāo)研究中心，我們還有一個(gè)品牌管理機(jī)構(gòu)叫贏家同盟顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

( 10:02:20) 徐海亮說(shuō)：我在這個(gè)機(jī)構(gòu)任首席專(zhuān)家，我研究的主要課題是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在這里剛才我看到主持人對(duì)我的介紹中提到是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)建者，在這里我斗膽引用牛頓大師的一句話(huà)“我對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的貢獻(xiàn)就像一個(gè)貪玩的孩子在海邊揀到幾顆美麗的貝殼”。

( 10:02:32) 主持人說(shuō)：我們說(shuō)說(shuō)美麗的貝殼，是什么顏色的，什么樣子的？

( 10:02:36) 徐海亮說(shuō)：就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念來(lái)講，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展應(yīng)該追溯到幾千年以前，在幾千年以前我們的祖先對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就有很深入的了解和論述。

( 10:02:39) 徐海亮說(shuō)：我認(rèn)為首先精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，第二個(gè)是建立在一對(duì)一溝通的基礎(chǔ)之上。

( 10:03:30) 徐海亮說(shuō)：這里有一個(gè)資料，在中國(guó)古代的越國(guó)，有一個(gè)著名的政治家、軍事家叫范蠡，他滅吳之后退出政界，進(jìn)入商界，他的經(jīng)營(yíng)理念是務(wù)完物、義利兩有。

( 10:03:43) 徐海亮說(shuō)：他是一個(gè)完美的商人。

( 10:03:49) 主持人說(shuō)：利是指利潤(rùn)，義是誠(chéng)意？

( 10:03:57) 徐海亮說(shuō)：對(duì)，誠(chéng)信、誠(chéng)信為本。

( 10:04:09) 徐海亮說(shuō)：我的老師，北京大學(xué)張維迎教授講：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，離開(kāi)誠(chéng)信就沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這樣的觀念，我非常贊同張老師的觀點(diǎn)。

( 10:04:48) 徐海亮說(shuō)：所以我認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是完全建立在誠(chéng)信基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，我們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究及更深入的理論體系探討，一定要遵循誠(chéng)信這個(gè)基礎(chǔ)。在誠(chéng)信的機(jī)制體制下才能進(jìn)行完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

( 10:04:53) 主持人說(shuō)：啥叫精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢？

( 10:05:05) 徐海亮說(shuō)：我對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通體系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。

( 10:05:10) 主持人說(shuō)：請(qǐng)?jiān)僬f(shuō)的通俗易懂一點(diǎn)？

( 10:05:16) 徐海亮說(shuō)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是說(shuō)我們?cè)诰珳?zhǔn)、精確的定位基礎(chǔ)上，然后建立起和顧客一對(duì)一溝通的服務(wù)體系，通過(guò)這個(gè)體系達(dá)到企業(yè)低成本的擴(kuò)張。

( 10:05:32) 主持人說(shuō)：一對(duì)一的體系叫做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

( 10:05:38) 徐海亮說(shuō)：不能這樣認(rèn)為，首先對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)我可以進(jìn)行一個(gè)全面的闡述，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)首先是它的思想，它的思想是逐步的走向精準(zhǔn)，這就是我們現(xiàn)在很多精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論壇談到的什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

( 10:06:29) 徐海亮說(shuō)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種長(zhǎng)久的追求。

( 10:06:33) 主持人說(shuō)：有這樣的案例嗎？

( 10:06:38) 徐海亮說(shuō)：這樣的案例很多，我在下一個(gè)和大家互動(dòng)溝通的階段，會(huì)談到幾個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的案例。首先精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種思想，如何走向精準(zhǔn)，走向更低的成本，也就是追求更大的效益，這就是我們企業(yè)的最終目的和追求。

( 10:06:41) 徐海亮說(shuō)：第二，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)我認(rèn)為它要體現(xiàn)個(gè)性化溝通，建立一對(duì)一的溝通服務(wù)體系、物流體系、結(jié)算體系，和顧客之間建立個(gè)性化的溝通之后，圍繞這些個(gè)性化溝通建立物流的配送和資金結(jié)算。

( 10:06:57) 徐海亮說(shuō)：第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是以最低的營(yíng)銷(xiāo)成本換取最大的利益，這就是企業(yè)搞精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，或者說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么。

( 10:07:17) 主持人說(shuō)：這能不能理解為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以最低的成本換取最大的利潤(rùn)，你給我們舉例吧，你講的非常理論，我們商友覺(jué)得抽象，能不能舉例啥叫精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，怎么樣最低成本換取最大利潤(rùn)？

( 10:08:00) 徐海亮說(shuō)：今天我在阿里巴巴，我面對(duì)的商友可能是幾千幾萬(wàn)或者是幾十萬(wàn)，或者是上百萬(wàn)的商友，這里我把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想傳播作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課題談?wù)勊蛡鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

( 10:08:03) 徐海亮說(shuō)：就是說(shuō)我的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思想如何傳播下去，我們把這個(gè)作為案例來(lái)談，如果用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)做這件事情，我應(yīng)該怎么辦呢？第一我應(yīng)該建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，

( 10:08:07) 徐海亮說(shuō)：招聘人員在全國(guó)設(shè)立我的辦事處，因?yàn)榘⒗锇桶涂赡苁敲嫦蛉虻?，我要把這種思想傳遞到全球，我可能在各個(gè)國(guó)家、各個(gè)城市也要建立我的辦事處。

( 10:08:23) 徐海亮說(shuō)：然后在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視或者是其它的媒體做廣告來(lái)宣傳我的講座，這樣我要為我的營(yíng)銷(xiāo)體系的建立付出幾年的時(shí)間。

( 10:08:39) 徐海亮說(shuō)：同時(shí)我可能要投入上千萬(wàn)的資金來(lái)傳播我的思想。

( 10:09:22) 徐海亮說(shuō)：我現(xiàn)在坐在阿里巴巴的直播室，我面對(duì)著非常希望了解精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)友，我現(xiàn)在沒(méi)有建立我的龐大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有花費(fèi)大量的資金，但我已經(jīng)把我的思想通過(guò)阿拉巴巴這個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞給了大家。

大家是不是感覺(jué)這種模式就是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式呢？這種模式本身就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)我剛才談它的體系建立，是建立在現(xiàn)代的信息化基礎(chǔ)上的，依托的理論體系和技術(shù)手段，是現(xiàn)代化的信息傳播手段，

( 10:09:26) 徐海亮說(shuō)：我們剛才談到的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電話(huà)，還有我們的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，這些技術(shù)支撐起精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化溝通。

( 10:10:21) 徐海亮說(shuō)：在60年代，西方營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入鼎盛時(shí)期，但那時(shí)，每個(gè)家庭擁有電視，那是很奢侈的，現(xiàn)在電腦已經(jīng)進(jìn)入每個(gè)人的家庭，這種技術(shù)手段形成了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)強(qiáng)的技術(shù)支撐。

( 10:10:42) 徐海亮說(shuō)：就如何傳播精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思想這個(gè)話(huà)題，如果按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)走，大家要聽(tīng)到我原汁原味的演講，可能要花幾十年的工夫來(lái)完成這項(xiàng)工作，現(xiàn)在我用兩個(gè)小時(shí)就可以使所有關(guān)心精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)友了解精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是什么。

( 10:10:51) 徐海亮說(shuō)：在這里網(wǎng)友就像和我面對(duì)面在溝通，你們可以提出你們關(guān)心的問(wèn)題，我也可以及時(shí)給你解答這個(gè)問(wèn)題。

( 10:11:47) 主持人說(shuō)：是不是把我的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給我的消費(fèi)者，剛才我叫徐老師舉例子，就舉了這樣的例子，阿里巴巴的商友有成千上百萬(wàn)，

( 10:12:05) 主持人說(shuō)：我們這里有很多的網(wǎng)友對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有興趣，來(lái)聽(tīng)我們徐老師的講座，那是有的放矢地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通，那好比投放廣告，比方說(shuō)一個(gè)鋼鐵行業(yè)的廣告，那么我投放在哪里呢，

( 10:12:10) 主持人說(shuō)：投放在新浪、搜狐還是阿里巴巴好，還是鋼鐵行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站好，可能不是阿里巴巴，而是鋼鐵行業(yè)的網(wǎng)站更好，

( 10:13:25) 主持人說(shuō)：或者是一下打廣告投到央視，那可能這個(gè)廣告只適合老人，那中年人看的話(huà)就浪費(fèi)了，是不是這樣呢？

( 10:13:54) 徐海亮說(shuō)：你說(shuō)的有道理，我們現(xiàn)在采取的精準(zhǔn)marketing test 。

( 10:14:06) 主持人說(shuō)：這個(gè)我們可能也不理解，能不能具體舉例子？

( 10:14:24) 徐海亮說(shuō)：首先要選定你的客戶(hù)是什么，你面對(duì)的客戶(hù)是誰(shuí)，鋼鐵企業(yè)的用戶(hù)在央視做廣告，它的效果是有的，但是它的成本也是非常大的，從精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的思想來(lái)講，是用最小的投入換取最大的利益。

( 10:14:27) 徐海亮說(shuō)：這是不適合在這上面做的，但是如果進(jìn)行一些品牌運(yùn)作，還有一些連帶的產(chǎn)品，這些都另當(dāng)別論，如果把握商機(jī)角度講，這種模式是有一定問(wèn)題的。

( 10:14:31) 徐海亮說(shuō)：我們可能面對(duì)很多的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，首先你在網(wǎng)站上的廣告應(yīng)該考慮你的目標(biāo)人群在哪，你如何面對(duì)你的目標(biāo)人群進(jìn)行準(zhǔn)確投放，你的目標(biāo)人群定位是什么，找的是誰(shuí)，他們?cè)谑裁吹胤匠霈F(xiàn)。

( 10:15:06) 徐海亮說(shuō)：通過(guò)什么樣的手段找到他，通過(guò)什么樣的傳媒或者是傳播途徑，這樣怎樣以最簡(jiǎn)捷的渠道，最低的成本，讓他感受到這個(gè)產(chǎn)品。

( 10:15:18) 主持人說(shuō)：他在哪里，我們就去找他就可以了，但是找到他，我們都說(shuō)知易行難，知道找他很容易的，但是怎么找他是一個(gè)很大的問(wèn)題了。我們提一個(gè)問(wèn)題。

( 10:15:28) 主持人說(shuō)：海顏鈦實(shí)業(yè)：像化工行業(yè)的廣告要投放在哪里呢?如果精準(zhǔn)定位呢?

( 10:15:42) 徐海亮說(shuō)：首先我應(yīng)該知道這個(gè)網(wǎng)友所說(shuō)的化工行業(yè)是精細(xì)化工或是原料化工，您做的是集團(tuán)客戶(hù)還是個(gè)人客戶(hù)，你做的日用品，像洗衣粉或是化工原料 。

( 10:15:51) 主持人說(shuō)：他說(shuō)的是日化產(chǎn)品，是化工行業(yè)的廣告。

( 10:16:00) 徐海亮說(shuō)：這個(gè)行業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上還要更多的個(gè)性化的東西，化工是很大的行業(yè)，要找不同的人群，說(shuō)一個(gè)大的行業(yè)，在這個(gè)話(huà)題上希望這個(gè)網(wǎng)友能夠精準(zhǔn)一點(diǎn)，你是做什么產(chǎn)品，或者是哪一類(lèi)的產(chǎn)品，

( 10:16:13) 徐海亮說(shuō)：有農(nóng)化工，還有各種各樣的化工。

( 10:16:18) 主持人說(shuō)：他說(shuō)是上海海顏鈦實(shí)業(yè)。

( 10:17:20) 徐海亮說(shuō)：希望這位網(wǎng)友說(shuō)得更精確一點(diǎn)。

( 10:17:29) 主持人說(shuō)：化工行業(yè)的廣告要投放在哪里？按照精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定義來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不會(huì)投央視或者是一些新浪、搜狐這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。您給他提一個(gè)建議，這樣的行業(yè)要投放在哪里，才能達(dá)到精準(zhǔn)定位呢？

( 10:17:40) 徐海亮說(shuō)：首先應(yīng)該搞清楚，它的產(chǎn)品面對(duì)的客戶(hù)是誰(shuí)，面對(duì)工廠(chǎng)還是大眾，這兩種模式是完全不同的，如果產(chǎn)品是面對(duì)工廠(chǎng)，我倒建議他采用：第一是網(wǎng)絡(luò)廣告，像阿里巴巴這類(lèi)有很多的四百萬(wàn)的客戶(hù)群的網(wǎng)站去推廣你的產(chǎn)品，

( 10:18:05) 徐海亮說(shuō)：第二你也可以選擇DM的模式。

( 10:18:17) 主持人說(shuō)：什么是DM，能不能說(shuō)一下郵件群發(fā)，但是我們網(wǎng)友可能不知道DM是什么意思，我們希望說(shuō)的更加通俗易懂一點(diǎn)？

( 10:18:22) 徐海亮說(shuō)：這是國(guó)家郵政的一塊基本業(yè)務(wù)，也就是信函廣告。

( 10:18:51) 徐海亮說(shuō)：國(guó)家郵政擁有全球最大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，根據(jù)你要的客戶(hù)是哪一類(lèi)人群，可以說(shuō)是很輕松地檢索到你的用戶(hù)，你的用戶(hù)的企業(yè)名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人的名稱(chēng)、郵編號(hào)碼，可以非常簡(jiǎn)單地把信息傳遞給你的用戶(hù)。

( 10:18:54) 徐海亮說(shuō)：我認(rèn)為這個(gè)模式是可以選擇的，如果做品牌廣告，可以考慮大型的網(wǎng)站，比如說(shuō)在阿里巴巴、新浪 。

( 10:19:28) 徐海亮說(shuō)：另外像央視這樣的廣告，還有像品牌的廣告，這些模式是不一樣的。

( 10:19:33) 主持人說(shuō)：DM我們知道是郵件群發(fā)。

( 10:19:40) 徐海亮說(shuō)：DM是直郵信函，直接投遞的信函。

( 10:19:44) 主持人說(shuō)：在網(wǎng)絡(luò)公司也是郵件群發(fā)。

( 10:20:05) 主持人說(shuō)：郵件群發(fā)遇到的一個(gè)問(wèn)題就是拆開(kāi)率很低，比如說(shuō)是電子郵箱的話(huà)，我收到大量的廣告郵件，但是我不會(huì)打開(kāi)，在阿里巴巴上投放到其他一些網(wǎng)友或者是會(huì)員上，

( 10:20:18) 主持人說(shuō)：郵件的打開(kāi)率只有百分之幾的概率，如果是直接的郵件，還要把信拆開(kāi)來(lái)的概率更小了，如何應(yīng)對(duì)這樣的情況，

( 10:20:30) 主持人說(shuō)：現(xiàn)在有幾百份、幾千份，如何應(yīng)對(duì)這樣的情況呢？

( 10:21:17) 主持人說(shuō)：這是不是一種好的模式？

( 10:21:22) 徐海亮說(shuō)：這種模式的缺陷，我們現(xiàn)在已經(jīng)找到了應(yīng)對(duì)的解決方案，就是投遞優(yōu)化。

( 10:22:10) 徐海亮說(shuō)：出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是什么呢？我認(rèn)為產(chǎn)生的原因還是定位不準(zhǔn)，投遞渠道沒(méi)有進(jìn)行優(yōu)化。

( 10:22:13) 徐海亮說(shuō)：也就是你選擇的客戶(hù)是不是真正關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品的，假如說(shuō)他現(xiàn)在正在準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)電腦，就像現(xiàn)在中國(guó)郵政和戴爾的合作。戴爾跟我們合作五年，銷(xiāo)售數(shù)量從兩萬(wàn)臺(tái)到將近兩百萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額從五個(gè)億到達(dá)將近兩百億，由中國(guó)郵政提供物流支持，郵政DM提供傳播支持。

( 10:22:24) 徐海亮說(shuō)：在這樣的模式運(yùn)作中，您的目標(biāo)客戶(hù)選擇非常重要，也就是你的DM潛在客戶(hù)是不是準(zhǔn)確的。

( 10:22:30) 徐海亮說(shuō)：現(xiàn)在高檔社區(qū)的空置率很高，有的房間長(zhǎng)期沒(méi)有人居住，你把信投進(jìn)去了，怎么可能會(huì)開(kāi)封呢？

( 10:23:02) 徐海亮說(shuō)：所以我們?cè)诰珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播中，特別是DM的投遞中加入投遞優(yōu)化設(shè)計(jì)的概念，使DM投遞更精準(zhǔn)、更簡(jiǎn)捷。

( 10:23:20) 徐海亮說(shuō)：有的客戶(hù)不一定直接投到郵箱里去，比如說(shuō)今天我給阿里巴巴每個(gè)員工投一份宣傳單，推銷(xiāo)一種產(chǎn)品，我可以直接投遞到阿里巴巴的收發(fā)室去。

( 10:23:55) 徐海亮說(shuō)：這樣的話(huà)我就不會(huì)投遞到千家萬(wàn)戶(hù)去，這是不是更優(yōu)化了，再談到我們EDM，就是郵件群發(fā)的問(wèn)題，郵件群發(fā)核心問(wèn)題就是在于：第一，我們還是要精準(zhǔn)的選擇投遞目標(biāo)，

( 10:24:00) 徐海亮說(shuō)：我們的定位問(wèn)題。

( 10:24:26) 主持人說(shuō)：你怎么去選呢？

( 10:24:31) 徐海亮說(shuō)：我想阿里巴巴肯定有很多注冊(cè)用戶(hù)的郵箱，這個(gè)就是可以實(shí)施EDM運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。但是我們要考慮用戶(hù)是不是活躍的。

( 10:24:36) 徐海亮說(shuō)：有的郵箱是死的或者是不活躍的，很少開(kāi)箱的，有的郵箱是活躍的，阿里巴巴面對(duì)的中小企業(yè)，有些企業(yè)的老板非常關(guān)注自己企業(yè)的每一個(gè)信息，他會(huì)把握每個(gè)信息，這樣投遞給他的東西絕對(duì)會(huì)看的。

( 10:25:32) 主持人說(shuō)：阿里巴巴是一個(gè)比較大的公司，它有這樣的系統(tǒng)，群發(fā)，這是成千上百萬(wàn)封的郵件，中小企業(yè)如何有這樣的技術(shù)支持發(fā)一個(gè)電子郵箱或者是直郵呢？

( 10:25:38) 徐海亮說(shuō)：小企業(yè)沒(méi)有這樣的平臺(tái)，當(dāng)然他也可以把發(fā)的東西交給阿里巴巴來(lái)發(fā)，就像剛才上?；て髽I(yè)網(wǎng)友談到的問(wèn)題，他完全可以在阿里巴巴注冊(cè)用戶(hù)中找到適合他的會(huì)員信箱進(jìn)行EDM運(yùn)營(yíng)。

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( 10:26:15) 主持人說(shuō)：我談一下電子郵箱的群發(fā)，這是不是好的辦法？

( 10:26:19) 徐海亮說(shuō)：我認(rèn)為作為電子郵箱群發(fā)來(lái)講是價(jià)格低廉的模式，雖然失敗率很高，但是從投入產(chǎn)出比來(lái)講還是很合算的。

( 10:26:32) 徐海亮說(shuō)：成本上講是合適的，比如你投了二十萬(wàn)份出去，可能你反饋的消息只有十條、二十條，但是你這二十萬(wàn)份投遞的成本是多少，和傳統(tǒng)廣告的差距是多少？

( 10:26:37) 主持人說(shuō)：這個(gè)是資金上的投遞成本？

( 10:26:41) 徐海亮說(shuō)：對(duì)。

( 10:26:45) 主持人說(shuō)：有沒(méi)有想過(guò)人力成本呢？

( 10:26:50) 徐海亮說(shuō)：傳播的通路上，這個(gè)成本是差不多的。

( 10:26:55) 主持人說(shuō)：是和什么比較差不多的？

( 10:27:23) 徐海亮說(shuō)：以上的成本已經(jīng)包含了人力成本。

( 10:27:30) 主持人說(shuō)：我們經(jīng)常收到騷擾郵件，其中20萬(wàn)份您覺(jué)得是有多少的人，大概會(huì)有多少的比例，覺(jué)得是一種騷擾呢？

( 10:27:52) 徐海亮說(shuō)：手機(jī)群發(fā)和E-mail方式接近，這里我可以深談一點(diǎn)，關(guān)于手機(jī)群發(fā)問(wèn)題，中國(guó)的手機(jī)擁有量是世界最大的。

( 10:28:23) 徐海亮說(shuō)：據(jù)我的估算中國(guó)三---四億部的手機(jī)，電信和聯(lián)通報(bào)的量很大，幾乎是一人一臺(tái)，但是這個(gè)是通過(guò)發(fā)號(hào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，可能一個(gè)人擁有幾個(gè)號(hào)。

( 10:28:27) 主持人說(shuō)：這樣看到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)是三億用戶(hù)。

( 10:28:44) 徐海亮說(shuō)：在這個(gè)技術(shù)上，大家看到這個(gè)平臺(tái)是非常優(yōu)質(zhì)的，如何進(jìn)行廣告運(yùn)作呢，上周華夏智慧的寧巨老師到我們那里，我們進(jìn)行了深入探討。

( 10:29:08) 徐海亮說(shuō)：也就是說(shuō)我們首先看手機(jī)短信的發(fā)源是什么，在中國(guó)這是以詐騙的形式而出現(xiàn)的，大家都有排斥行為。

( 10:29:33) 徐海亮說(shuō)：這么個(gè)性化的媒介我們?cè)趺蠢媚?，因?yàn)榇蠹覍?duì)它的認(rèn)識(shí)是從詐騙開(kāi)始的，這樣我們看到很多網(wǎng)絡(luò)短信，腦海中就會(huì)出現(xiàn)公安局的忠告，不要相信。

( 10:29:38) 徐海亮說(shuō)：這樣大眾對(duì)這種傳播形式存在排斥心理，如何克服這種排斥心理呢，我和寧巨老師進(jìn)行了探討。

( 10:30:13) 徐海亮說(shuō)：首先要建立品牌，比如阿里巴巴的短信，具有阿里巴巴明顯標(biāo)志的短信，這是絕對(duì)真實(shí)的，首先要在客戶(hù)心目中樹(shù)立這樣的品牌概念，市場(chǎng)才可以運(yùn)作下來(lái)。

( 10:30:46) 主持人說(shuō)：這個(gè)品牌需要巨大的花費(fèi)來(lái)建立維持的？

( 10:30:51) 徐海亮說(shuō)：一個(gè)是建立一個(gè)新的品牌，另一種方式是依附一個(gè)品牌載體。但是這個(gè)品牌載體是有公信力的。

( 10:31:08) 主持人說(shuō)：為什么說(shuō)移動(dòng)的SP和中國(guó)移動(dòng)關(guān)系越來(lái)越僵，就是增值服務(wù)商運(yùn)用這個(gè)大平臺(tái)做太多的詐騙行為，導(dǎo)致雙方關(guān)系越來(lái)越僵，這樣移動(dòng)不得已也要封殺很多的SP增值服務(wù)商，要說(shuō)移動(dòng)這個(gè)平臺(tái)是夠大了。

( 10:31:31) 徐海亮說(shuō)：要通過(guò)一個(gè)平臺(tái)來(lái)形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)，寧巨老師談到華夏智慧網(wǎng)俱樂(lè)部形式的平臺(tái)，華夏智慧網(wǎng)有什么樣的活動(dòng)消息，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，發(fā)給講師及合作的公司，帶著華夏智慧的標(biāo)志發(fā)出去。

( 10:34:41) 徐海亮說(shuō)：他們的會(huì)員就絕對(duì)會(huì)相信這個(gè)消息。

( 10:34:46) 主持人說(shuō)：建立一個(gè)會(huì)員機(jī)制，而不是漫天群發(fā)，這是群發(fā)給華夏智慧或者是他的客戶(hù)？

( 10:34:55) 徐海亮說(shuō)：所以我認(rèn)為雖然這是一塊非常大的蛋糕，但是對(duì)這塊蛋糕還是要一口一口的吃。

( 10:35:09) 主持人說(shuō)：還是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)給你的會(huì)員客戶(hù)，對(duì)你有所了解的人，而不是那些發(fā)到一條短信或者是收到一封郵件，從來(lái)沒(méi)有看到就連忙刪掉了，是不是？

( 10:35:09) 主持人說(shuō)：還有一點(diǎn)，是不是不要試圖通過(guò)郵件或者是短信對(duì)你感興趣，或者是通過(guò)郵件短信上面眩目的標(biāo)題，或者是你想讓你的業(yè)績(jī)提高多少倍就怎么樣，

( 10:35:15) 主持人說(shuō)：不要通過(guò)這樣絢爛的標(biāo)題，而是通過(guò)之前有過(guò)的溝通接觸，慢慢把郵件和短信通過(guò)再一次的滲透?jìng)鬟f給他，而不是一下子就試圖告訴他，這個(gè)信息你感興趣，你適合，我就投放給你這樣的思路，而是現(xiàn)在有接觸，再慢慢的接觸，這個(gè)是隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的接觸。

( 10:35:40) 徐海亮說(shuō)：雪鶯小姐說(shuō)的很對(duì)，就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)剛才談到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的各種模式，我們的形式可以是直郵、網(wǎng)絡(luò)，或者是分眾、聚眾，但是利潤(rùn)和成本是很多網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題 。

( 10:35:46) 徐海亮說(shuō)：是不是在報(bào)紙上做就不能做營(yíng)銷(xiāo)呢？這樣的思路也是錯(cuò)誤的，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告模式中大多采用直反式廣告模式。

( 10:35:51) 主持人說(shuō)：什么是直反式廣告？ 嘉賓：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)施手段來(lái)講，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告，我們的方式不是對(duì)直接消費(fèi)者直接的感知，或者是我要賣(mài)一個(gè)電視，不是說(shuō)這個(gè)電視機(jī)怎么好，

( 10:36:01) 徐海亮說(shuō)：我們首先和顧客建立一種溝通關(guān)系，使他看到做的廣告以后和我們溝通。通過(guò)一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和顧客建立起一對(duì)一的溝通關(guān)系，然后進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。

( 10:36:06) 主持人說(shuō)：我們談到DM或者是EDM郵件群發(fā)的形式，有沒(méi)有其它的信息傳遞，這些都是建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的手段，現(xiàn)在我們的網(wǎng)絡(luò)群發(fā)，網(wǎng)絡(luò)的搜索，或者是網(wǎng)絡(luò)的一些其它廣告，再一個(gè)是對(duì)傳統(tǒng)廣告的這種改良，

( 10:36:24) 主持人說(shuō)：現(xiàn)在我們會(huì)看到很多做社區(qū)，在北京有很多做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的，像老頭老太太過(guò)去簽字，填表說(shuō)明身體怎么不好，廠(chǎng)家要求去參加一個(gè)講座，這種模式也采用了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一些手段。 比如說(shuō)直銷(xiāo)？

( 10:36:40) 徐海亮說(shuō)：大部分直銷(xiāo)企業(yè)不是完全意義上的直銷(xiāo)，但是他們借鑒了或部分實(shí)施了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的手段。這也是借了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)或者是符合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心要點(diǎn)，有人問(wèn)徐老師這個(gè)是不是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我說(shuō)首先看你幾點(diǎn)，一個(gè)你的思想是不是更精準(zhǔn)，你原來(lái)是在大眾媒體做，現(xiàn)在我做的更細(xì)分了。

( 10:37:31) 徐海亮說(shuō)：建立跟顧客一對(duì)一的溝通手段，才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的增值，我們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，可能沒(méi)有完全按照精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的體系去運(yùn)營(yíng)，但是我們?cè)谀承┉h(huán)節(jié)上去實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論，也可取得成功。比如說(shuō)我們服務(wù)的一個(gè)企業(yè)——金正大實(shí)業(yè)，這是一個(gè)山東的化肥企業(yè)。

( 10:38:01) 徐海亮說(shuō)：三年前，這家企業(yè)總共的年?duì)I業(yè)額不超過(guò)兩千萬(wàn)，我們服務(wù)了三年，現(xiàn)在的產(chǎn)值是15個(gè)億，是同行業(yè)的亞洲第一。

( 10:38:14) 徐海亮說(shuō)：他們?cè)诤笃诘呐渌秃徒K端環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，建立了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)，擺脫了傳統(tǒng)的框架網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)組織的極度扁平化。

( 10:38:37) 徐海亮說(shuō)：他們把配送工作甩在第三方，結(jié)算也甩給第三方，企業(yè)不再承擔(dān)這塊職能。金中大和中國(guó)郵政的合作，從兩千萬(wàn)到十五個(gè)億，戴爾從兩個(gè)億到將近兩百個(gè)億。

( 10:39:14) 徐海亮說(shuō)：這都是把這塊營(yíng)銷(xiāo)的職能甩給了第三方。

( 10:39:19) 主持人說(shuō)：讓他們做最專(zhuān)業(yè)的東西，其它外包給別人。

( 10:39:53) 徐海亮說(shuō)：我剛才談金正大，這借中國(guó)郵政的網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)郵政有七十萬(wàn)員工，中國(guó)郵政把金正大的化肥送到農(nóng)民的田間地頭，農(nóng)民看到中國(guó)郵政這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，他們知道跑了和尚跑不了廟，因?yàn)樵谵r(nóng)資市場(chǎng)，很多化肥存在假冒偽劣，

( 10:40:04) 徐海亮說(shuō)：農(nóng)民沒(méi)有辦法判斷真?zhèn)?，只有等莊稼長(zhǎng)出來(lái)才知道好與不好，出現(xiàn)問(wèn)題很多不法商販就跑掉了，郵政進(jìn)行化肥配送，農(nóng)民信得過(guò)。

( 10:19:44) 主持人說(shuō)：在網(wǎng)絡(luò)公司也是郵件群發(fā)。

( 10:20:05) 主持人說(shuō)：郵件群發(fā)遇到的一個(gè)問(wèn)題就是拆開(kāi)率很低，比如說(shuō)是電子郵箱的話(huà)，我收到大量的廣告郵件，但是我不會(huì)打開(kāi)，在阿里巴巴上投放到其他一些網(wǎng)友或者是會(huì)員上，

( 10:20:18) 主持人說(shuō)：郵件的打開(kāi)率只有百分之幾的概率，如果是直接的郵件，還要把信拆開(kāi)來(lái)的概率更小了，如何應(yīng)對(duì)這樣的情況，

( 10:20:30) 主持人說(shuō)：現(xiàn)在有幾百份、幾千份，如何應(yīng)對(duì)這樣的情況呢？

( 10:21:17) 主持人說(shuō)：這是不是一種好的模式？

( 10:21:22) 徐海亮說(shuō)：這種模式的缺陷，我們現(xiàn)在已經(jīng)找到了應(yīng)對(duì)的解決方案，就是投遞優(yōu)化。

( 10:22:10) 徐海亮說(shuō)：出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是什么呢？我認(rèn)為產(chǎn)生的原因還是定位不準(zhǔn)，投遞渠道沒(méi)有進(jìn)行優(yōu)化。

( 10:22:13) 徐海亮說(shuō)：也就是你選擇的客戶(hù)是不是真正關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品的，假如說(shuō)他現(xiàn)在正在準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)電腦，就像現(xiàn)在中國(guó)郵政和戴爾的合作。戴爾跟我們合作五年，銷(xiāo)售數(shù)量從兩萬(wàn)臺(tái)到將近兩百萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額從五個(gè)億到達(dá)將近兩百億，由中國(guó)郵政提供物流支持，郵政DM提供傳播支持。

( 10:22:24) 徐海亮說(shuō)：在這樣的模式運(yùn)作中，您的目標(biāo)客戶(hù)選擇非常重要，也就是你的DM潛在客戶(hù)是不是準(zhǔn)確的。

( 10:22:30) 徐海亮說(shuō)：現(xiàn)在高檔社區(qū)的空置率很高，有的房間長(zhǎng)期沒(méi)有人居住，你把信投進(jìn)去了，怎么可能會(huì)開(kāi)封呢？

( 10:23:02) 徐海亮說(shuō)：所以我們?cè)诰珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播中，特別是DM的投遞中加入投遞優(yōu)化設(shè)計(jì)的概念，使DM投遞更精準(zhǔn)、更簡(jiǎn)捷。

( 10:23:20) 徐海亮說(shuō)：有的客戶(hù)不一定直接投到郵箱里去，比如說(shuō)今天我給阿里巴巴每個(gè)員工投一份宣傳單，推銷(xiāo)一種產(chǎn)品，我可以直接投遞到阿里巴巴的收發(fā)室去。

( 10:23:55) 徐海亮說(shuō)：這樣的話(huà)我就不會(huì)投遞到千家萬(wàn)戶(hù)去，這是不是更優(yōu)化了，再談到我們EDM，就是郵件群發(fā)的問(wèn)題，郵件群發(fā)核心問(wèn)題就是在于：第一，我們還是要精準(zhǔn)的選擇投遞目標(biāo)，

( 10:24:00) 徐海亮說(shuō)：我們的定位問(wèn)題。

( 10:24:26) 主持人說(shuō)：你怎么去選呢？

( 10:24:31) 徐海亮說(shuō)：我想阿里巴巴肯定有很多注冊(cè)用戶(hù)的郵箱，這個(gè)就是可以實(shí)施EDM運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。但是我們要考慮用戶(hù)是不是活躍的。

( 10:24:36) 徐海亮說(shuō)：有的郵箱是死的或者是不活躍的，很少開(kāi)箱的，有的郵箱是活躍的，阿里巴巴面對(duì)的中小企業(yè)，有些企業(yè)的老板非常關(guān)注自己企業(yè)的每一個(gè)信息，他會(huì)把握每個(gè)信息，這樣投遞給他的東西絕對(duì)會(huì)看的。

( 10:25:32) 主持人說(shuō)：阿里巴巴是一個(gè)比較大的公司，它有這樣的系統(tǒng)，群發(fā)，這是成千上百萬(wàn)封的郵件，中小企業(yè)如何有這樣的技術(shù)支持發(fā)一個(gè)電子郵箱或者是直郵呢？

( 10:25:38) 徐海亮說(shuō)：小企業(yè)沒(méi)有這樣的平臺(tái)，當(dāng)然他也可以把發(fā)的東西交給阿里巴巴來(lái)發(fā)，就像剛才上?；て髽I(yè)網(wǎng)友談到的問(wèn)題，他完全可以在阿里巴巴注冊(cè)用戶(hù)中找到適合他的會(huì)員信箱進(jìn)行EDM運(yùn)營(yíng)。

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( 10:26:15) 主持人說(shuō)：我談一下電子郵箱的群發(fā)，這是不是好的辦法？

( 10:26:19) 徐海亮說(shuō)：我認(rèn)為作為電子郵箱群發(fā)來(lái)講是價(jià)格低廉的模式，雖然失敗率很高，但是從投入產(chǎn)出比來(lái)講還是很合算的。

( 10:26:32) 徐海亮說(shuō)：成本上講是合適的，比如你投了二十萬(wàn)份出去，可能你反饋的消息只有十條、二十條，但是你這二十萬(wàn)份投遞的成本是多少，和傳統(tǒng)廣告的差距是多少？

( 10:26:37) 主持人說(shuō)：這個(gè)是資金上的投遞成本？

( 10:26:41) 徐海亮說(shuō)：對(duì)。

( 10:26:45) 主持人說(shuō)：有沒(méi)有想過(guò)人力成本呢？

( 10:26:50) 徐海亮說(shuō)：傳播的通路上，這個(gè)成本是差不多的。

( 10:26:55) 主持人說(shuō)：是和什么比較差不多的？

( 10:27:23) 徐海亮說(shuō)：以上的成本已經(jīng)包含了人力成本。

( 10:27:30) 主持人說(shuō)：我們經(jīng)常收到騷擾郵件，其中20萬(wàn)份您覺(jué)得是有多少的人，大概會(huì)有多少的比例，覺(jué)得是一種騷擾呢？

( 10:27:52) 徐海亮說(shuō)：手機(jī)群發(fā)和E-mail方式接近，這里我可以深談一點(diǎn)，關(guān)于手機(jī)群發(fā)問(wèn)題，中國(guó)的手機(jī)擁有量是世界最大的。

( 10:28:23) 徐海亮說(shuō)：據(jù)我的估算中國(guó)三---四億部的手機(jī)，電信和聯(lián)通報(bào)的量很大，幾乎是一人一臺(tái)，但是這個(gè)是通過(guò)發(fā)號(hào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，可能一個(gè)人擁有幾個(gè)號(hào)。

( 10:28:27) 主持人說(shuō)：這樣看到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)是三億用戶(hù)。

( 10:28:44) 徐海亮說(shuō)：在這個(gè)技術(shù)上，大家看到這個(gè)平臺(tái)是非常優(yōu)質(zhì)的，如何進(jìn)行廣告運(yùn)作呢，上周華夏智慧的寧巨老師到我們那里，我們進(jìn)行了深入探討。

( 10:29:08) 徐海亮說(shuō)：也就是說(shuō)我們首先看手機(jī)短信的發(fā)源是什么，在中國(guó)這是以詐騙的形式而出現(xiàn)的，大家都有排斥行為。

( 10:29:33) 徐海亮說(shuō)：這么個(gè)性化的媒介我們?cè)趺蠢媚?，因?yàn)榇蠹覍?duì)它的認(rèn)識(shí)是從詐騙開(kāi)始的，這樣我們看到很多網(wǎng)絡(luò)短信，腦海中就會(huì)出現(xiàn)公安局的忠告，不要相信。

( 10:29:38) 徐海亮說(shuō)：這樣大眾對(duì)這種傳播形式存在排斥心理，如何克服這種排斥心理呢，我和寧巨老師進(jìn)行了探討。

( 10:30:13) 徐海亮說(shuō)：首先要建立品牌，比如阿里巴巴的短信，具有阿里巴巴明顯標(biāo)志的短信，這是絕對(duì)真實(shí)的，首先要在客戶(hù)心目中樹(shù)立這樣的品牌概念，市場(chǎng)才可以運(yùn)作下來(lái)。

( 10:30:46) 主持人說(shuō)：這個(gè)品牌需要巨大的花費(fèi)來(lái)建立維持的？

( 10:30:51) 徐海亮說(shuō)：一個(gè)是建立一個(gè)新的品牌，另一種方式是依附一個(gè)品牌載體。但是這個(gè)品牌載體是有公信力的。

( 10:31:08) 主持人說(shuō)：為什么說(shuō)移動(dòng)的SP和中國(guó)移動(dòng)關(guān)系越來(lái)越僵，就是增值服務(wù)商運(yùn)用這個(gè)大平臺(tái)做太多的詐騙行為，導(dǎo)致雙方關(guān)系越來(lái)越僵，這樣移動(dòng)不得已也要封殺很多的SP增值服務(wù)商，要說(shuō)移動(dòng)這個(gè)平臺(tái)是夠大了。

( 10:31:31) 徐海亮說(shuō)：要通過(guò)一個(gè)平臺(tái)來(lái)形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)，寧巨老師談到華夏智慧網(wǎng)俱樂(lè)部形式的平臺(tái)，華夏智慧網(wǎng)有什么樣的活動(dòng)消息，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，發(fā)給講師及合作的公司，帶著華夏智慧的標(biāo)志發(fā)出去。

( 10:34:41) 徐海亮說(shuō)：他們的會(huì)員就絕對(duì)會(huì)相信這個(gè)消息。

( 10:34:46) 主持人說(shuō)：建立一個(gè)會(huì)員機(jī)制，而不是漫天群發(fā)，這是群發(fā)給華夏智慧或者是他的客戶(hù)？

( 10:34:55) 徐海亮說(shuō)：所以我認(rèn)為雖然這是一塊非常大的蛋糕，但是對(duì)這塊蛋糕還是要一口一口的吃。

( 10:35:09) 主持人說(shuō)：還是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)給你的會(huì)員客戶(hù)，對(duì)你有所了解的人，而不是那些發(fā)到一條短信或者是收到一封郵件，從來(lái)沒(méi)有看到就連忙刪掉了，是不是？

( 10:35:09) 主持人說(shuō)：還有一點(diǎn)，是不是不要試圖通過(guò)郵件或者是短信對(duì)你感興趣，或者是通過(guò)郵件短信上面眩目的標(biāo)題，或者是你想讓你的業(yè)績(jī)提高多少倍就怎么樣，

( 10:35:15) 主持人說(shuō)：不要通過(guò)這樣絢爛的標(biāo)題，而是通過(guò)之前有過(guò)的溝通接觸，慢慢把郵件和短信通過(guò)再一次的滲透?jìng)鬟f給他，而不是一下子就試圖告訴他，這個(gè)信息你感興趣，你適合，我就投放給你這樣的思路，而是現(xiàn)在有接觸，再慢慢的接觸，這個(gè)是隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的接觸。

( 10:35:40) 徐海亮說(shuō)：雪鶯小姐說(shuō)的很對(duì)，就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)剛才談到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的各種模式，我們的形式可以是直郵、網(wǎng)絡(luò)，或者是分眾、聚眾，但是利潤(rùn)和成本是很多網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題 。

( 10:35:46) 徐海亮說(shuō)：是不是在報(bào)紙上做就不能做營(yíng)銷(xiāo)呢？這樣的思路也是錯(cuò)誤的，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告模式中大多采用直反式廣告模式。

( 10:35:51) 主持人說(shuō)：什么是直反式廣告？ 嘉賓：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念和實(shí)施手段來(lái)講，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告，我們的方式不是對(duì)直接消費(fèi)者直接的感知，或者是我要賣(mài)一個(gè)電視，不是說(shuō)這個(gè)電視機(jī)怎么好，

( 10:36:01) 徐海亮說(shuō)：我們首先和顧客建立一種溝通關(guān)系，使他看到做的廣告以后和我們溝通。通過(guò)一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和顧客建立起一對(duì)一的溝通關(guān)系，然后進(jìn)入精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。

( 10:36:06) 主持人說(shuō)：我們談到DM或者是EDM郵件群發(fā)的形式，有沒(méi)有其它的信息傳遞，這些都是建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的手段，現(xiàn)在我們的網(wǎng)絡(luò)群發(fā)，網(wǎng)絡(luò)的搜索，或者是網(wǎng)絡(luò)的一些其它廣告，再一個(gè)是對(duì)傳統(tǒng)廣告的這種改良，

( 10:36:24) 主持人說(shuō)：現(xiàn)在我們會(huì)看到很多做社區(qū)，在北京有很多做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的，像老頭老太太過(guò)去簽字，填表說(shuō)明身體怎么不好，廠(chǎng)家要求去參加一個(gè)講座，這種模式也采用了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一些手段。 比如說(shuō)直銷(xiāo)？

( 10:36:40) 徐海亮說(shuō)：大部分直銷(xiāo)企業(yè)不是完全意義上的直銷(xiāo)，但是他們借鑒了或部分實(shí)施了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的手段。這也是借了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)或者是符合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心要點(diǎn)，有人問(wèn)徐老師這個(gè)是不是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我說(shuō)首先看你幾點(diǎn)，一個(gè)你的思想是不是更精準(zhǔn)，你原來(lái)是在大眾媒體做，現(xiàn)在我做的更細(xì)分了。

( 10:37:31) 徐海亮說(shuō)：建立跟顧客一對(duì)一的溝通手段，才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的增值，我們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，可能沒(méi)有完全按照精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的體系去運(yùn)營(yíng)，但是我們?cè)谀承┉h(huán)節(jié)上去實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論，也可取得成功。比如說(shuō)我們服務(wù)的一個(gè)企業(yè)——金正大實(shí)業(yè)，這是一個(gè)山東的化肥企業(yè)。

( 10:38:01) 徐海亮說(shuō)：三年前，這家企業(yè)總共的年?duì)I業(yè)額不超過(guò)兩千萬(wàn)，我們服務(wù)了三年，現(xiàn)在的產(chǎn)值是15個(gè)億，是同行業(yè)的亞洲第一。

( 10:38:14) 徐海亮說(shuō)：他們?cè)诤笃诘呐渌秃徒K端環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，建立了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)，擺脫了傳統(tǒng)的框架網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)組織的極度扁平化。

( 10:38:37) 徐海亮說(shuō)：他們把配送工作甩在第三方，結(jié)算也甩給第三方，企業(yè)不再承擔(dān)這塊職能。金中大和中國(guó)郵政的合作，從兩千萬(wàn)到十五個(gè)億，戴爾從兩個(gè)億到將近兩百個(gè)億。

( 10:39:14) 徐海亮說(shuō)：這都是把這塊營(yíng)銷(xiāo)的職能甩給了第三方。

( 10:39:19) 主持人說(shuō)：讓他們做最專(zhuān)業(yè)的東西，其它外包給別人。

( 10:39:53) 徐海亮說(shuō)：我剛才談金正大，這借中國(guó)郵政的網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)郵政有七十萬(wàn)員工，中國(guó)郵政把金正大的化肥送到農(nóng)民的田間地頭，農(nóng)民看到中國(guó)郵政這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，他們知道跑了和尚跑不了廟，因?yàn)樵谵r(nóng)資市場(chǎng)，很多化肥存在假冒偽劣，

( 10:40:04) 徐海亮說(shuō)：農(nóng)民沒(méi)有辦法判斷真?zhèn)?，只有等莊稼長(zhǎng)出來(lái)才知道好與不好，出現(xiàn)問(wèn)題很多不法商販就跑掉了，郵政進(jìn)行化肥配送，農(nóng)民信得過(guò)。

( 10:40:15) 徐海亮說(shuō)：這樣在二三級(jí)市場(chǎng)的密集服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，去替代了金正大這種最需要推銷(xiāo)人員的地方，中國(guó)郵政這樣來(lái)分擔(dān)了。

( 10:40:32) 主持人說(shuō)：上海顏鈦實(shí)業(yè)：甩給第三方的意思就是專(zhuān)門(mén)的利用物流配送,自己只是動(dòng)作和客戶(hù)的溝通方面嗎?

( 10:41:03) 徐海亮說(shuō)：需要物流配送甩給物流去做，需要銀行的工作甩給銀行去做，我們現(xiàn)在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，真正面臨的是信譽(yù)問(wèn)題，還有第三方物流和第三方結(jié)算不完備的問(wèn)題，

( 10:41:16) 徐海亮說(shuō)：我們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究處在世界領(lǐng)先地位是因?yàn)槲覀兘柚袊?guó)郵政的物流及結(jié)算體系來(lái)實(shí)施這項(xiàng)工作。

( 10:42:00) 徐海亮說(shuō)：拋開(kāi)這個(gè)平臺(tái)是很難運(yùn)營(yíng)的，我們可以做某個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)，這樣精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣。

( 10:42:03) 徐海亮說(shuō)：廠(chǎng)家的核心工作是要做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及和客戶(hù)保持一對(duì)一良好的溝通，下面我談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)理論，

( 10:42:10) 徐海亮說(shuō)：這四個(gè)理論我通過(guò)案例來(lái)講，雪鶯更關(guān)心實(shí)際的東西，我也盡量用案例來(lái)解釋理論。

( 10:44:08) 徐海亮說(shuō)：在中國(guó)，是我第一次講這個(gè)理論，因?yàn)闆](méi)有人進(jìn)行系統(tǒng)講解，網(wǎng)友聽(tīng)到的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可能是來(lái)自于一些片面的東西，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)我認(rèn)為包含了四個(gè)理論基礎(chǔ)，

( 10:44:11) 徐海亮說(shuō)：第一個(gè)是4C理論，我們?cè)瓉?lái)講4P，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)，后期我們講4C，我們關(guān)心的重點(diǎn)從生產(chǎn)什么產(chǎn)品到關(guān)心顧客需要什么產(chǎn)品。

( 10:44:16) 主持人說(shuō)：這4個(gè)C是哪4個(gè)C？

( 10:44:24) 徐海亮說(shuō)：第一個(gè)是顧客，我們是以顧客為核心的，我們關(guān)心顧客需求和什么樣的服務(wù)，第二個(gè)C就是說(shuō)我們拋開(kāi)成本的概念，我們講顧客愿意用什么樣的價(jià)位接受，再一個(gè)我們談消費(fèi)者的便利，

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( 10:44:28) 徐海亮說(shuō)：我們不是說(shuō)生產(chǎn)了產(chǎn)品之后通過(guò)渠道放到商場(chǎng)、超市、藥店或者其它地方去，4C理論認(rèn)為客戶(hù)在哪里拿到最方便就放到哪里，

( 10:44:31) 徐海亮說(shuō)：顧客認(rèn)為放到家里最方便，我們就放到家里，我們強(qiáng)調(diào)跟顧客的溝通，而不是傳播。

( 10:44:35) 主持人說(shuō)：你剛才說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，顧客拿到哪里最方便，我相信我們淘寶網(wǎng)也是利用這樣的配送體系，把顧客需要的東西拿到家里，免去煩瑣的步驟。

( 10:44:44) 徐海亮說(shuō)：是的，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上商城的發(fā)展將是中國(guó)和世界的發(fā)展方向，實(shí)際也是采用的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題其實(shí)是誠(chéng)信問(wèn)題。

( 10:45:37) 徐海亮說(shuō)：一切圍繞顧客的需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是4C理論的核心。我們不談傳播，談溝通，從傳統(tǒng)的定位理論到本杰明的4C理論，是營(yíng)銷(xiāo)理論的一大飛躍。

( 10:45:49) 徐海亮說(shuō)：從4C理論的問(wèn)世標(biāo)志著我們進(jìn)入客戶(hù)為主的時(shí)代，

( 10:46:33) 徐海亮說(shuō)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也是客戶(hù)為主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)我構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論的體系時(shí)，首先把4C理論作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心理論之一。第二個(gè)理論就是讓客價(jià)值，這個(gè)概念是1994年飛利浦科特勒在他的一本書(shū)上提到的，讓客價(jià)值、顧客總價(jià)值和顧客總成本的概念。

( 10:46:37) 徐海亮說(shuō)：讓客價(jià)值這就是讓顧客得到最大的利益。

( 10:46:41) 主持人說(shuō)：就是說(shuō)讓利？

( 10:46:46) 徐海亮說(shuō)：就是增加顧客的總價(jià)值，顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值。

( 10:47:35) 徐海亮說(shuō)：顧客總價(jià)值里面還包括服務(wù)價(jià)值，比如說(shuō)一個(gè)顧客加入了淘寶網(wǎng)，加入了阿里巴巴，成為你的會(huì)員，除了得到其它東西以外，也可能得到額外的服務(wù)，

( 10:47:42) 徐海亮說(shuō)：比如各種各樣的活動(dòng)信息，商業(yè)機(jī)會(huì)等。最后一種就是形象價(jià)值，我是阿里巴巴的會(huì)員，阿里巴巴是世界上最大的商務(wù)網(wǎng)站。

( 10:47:48) 主持人說(shuō)：電子商務(wù)網(wǎng)站。

( 10:48:00) 徐海亮說(shuō)：如何使顧客得到最大的價(jià)值，這就是說(shuō)飛利浦科特勒談到的顧客價(jià)值最大化，

( 10:48:28) 徐海亮說(shuō)：這里還有顧客成本的問(wèn)題，他也談到三個(gè)方面，顧客買(mǎi)東西需要資金，第二需要花費(fèi)精力及時(shí)間，另外還有精神上的成本，我們要考慮的是，如何使顧客付出的代價(jià)最小。

( 10:49:39) 徐海亮說(shuō)：第三個(gè)是一對(duì)一的溝通，也就是一對(duì)一溝通原則。

( 10:49:44) 主持人說(shuō)：我們印象一對(duì)一溝通是大客戶(hù)方面？

( 10:49:55) 徐海亮說(shuō)：你講的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，這是通過(guò)借助現(xiàn)代的技術(shù)，跟客戶(hù)建立一種溝通，有些溝通是虛擬的，是實(shí)和虛結(jié)合的。

( 10:49:59) 主持人說(shuō)：你說(shuō)CRM系統(tǒng)如何解決這個(gè)溝通成本呢？

( 10:50:03) 徐海亮說(shuō)：它的建立就是為了解決一對(duì)多溝通的成本問(wèn)題，它的含義本身就是對(duì)顧客關(guān)系的管理。

( 10:50:08) 主持人說(shuō)：如果說(shuō)事情都是像上了一個(gè)軟件這么簡(jiǎn)單的話(huà)太容易了。

( 10:50:59) 徐海亮說(shuō)：CRM是一套軟件，但是更需要的是體現(xiàn)一種管理思想，或者一種體系，一種完整的服務(wù)體系，要在CRM當(dāng)中體現(xiàn)。有的企業(yè)上了CRM軟件，但是上了這個(gè)CRM系統(tǒng)之后這套系統(tǒng)也就壽終正寢了，這樣的企業(yè)不低于80%。

( 10:51:05) 主持人說(shuō)：那怎么去解決這個(gè)問(wèn)題呢？

( 10:51:10) 徐海亮說(shuō)：CRM的核心問(wèn)題是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人思想的問(wèn)題，企業(yè)建立CRM目的是加強(qiáng)一對(duì)一的溝通，如何完善后期溝通服務(wù)體系是必須要做的。

( 10:51:15) 主持人說(shuō)：怎么來(lái)溝通，用什么溝通，用電話(huà)、用郵件、即時(shí)通訊還是什么溝通？

( 10:51:33) 徐海亮說(shuō)：更多的是通過(guò)電話(huà)。 但是要講溝通的時(shí)機(jī)，你溝通的客戶(hù)絕對(duì)不是個(gè)很陌生的客戶(hù)。

( 10:51:57) 徐海亮說(shuō)：很多的企業(yè)建立CRM系統(tǒng)，他們有很多的分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)企業(yè)總庫(kù)調(diào)動(dòng)分庫(kù)。

( 10:52:04) 主持人說(shuō)：是不是要業(yè)務(wù)員每天戴著耳麥，就是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)？

( 10:52:21) 徐海亮說(shuō)：不是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，我不知道電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)怎么定義，如果是盲目打電話(huà)推銷(xiāo)你的產(chǎn)品，這樣的方式我認(rèn)為效果不會(huì)很理想。

( 10:52:29) 主持人說(shuō)：那么您說(shuō)一對(duì)一，怎么一對(duì)一，是發(fā)短消息還是即時(shí)通訊，還是郵件、電話(huà)溝通？

( 10:52:37) 主持人說(shuō)：如果一個(gè)銷(xiāo)售員盯一個(gè)客戶(hù)的話(huà)，那銷(xiāo)售員和客戶(hù)的數(shù)量是一模一樣的？

( 10:53:20) 徐海亮說(shuō)：作為CRM系統(tǒng)，這是實(shí)時(shí)溝通的一套體系，在CRM的設(shè)置上，對(duì)客戶(hù)溝通時(shí)機(jī)的設(shè)置是核心問(wèn)題，對(duì)新進(jìn)入的客戶(hù)，怎樣進(jìn)行關(guān)懷；對(duì)老客戶(hù)的關(guān)鍵問(wèn)題如何進(jìn)行關(guān)懷。

( 10:53:23) 徐海亮說(shuō)：比如說(shuō)一個(gè)客戶(hù)快用完了你的產(chǎn)品，就要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行提醒，比如我們的產(chǎn)品在顧客使用的過(guò)程中，在某些階段最容易出現(xiàn)的問(wèn)題，在出現(xiàn)的前期要及時(shí)地提醒顧客，要注意哪些問(wèn)題，這是非常人性化的溝通，絕對(duì)不是一種推銷(xiāo)，

( 10:53:47) 徐海亮說(shuō)：要是您的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，把一對(duì)一的溝通變成了推銷(xiāo)這種傳統(tǒng)模式，就失去了建立CRM系統(tǒng)的意義。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一溝通是要跟客戶(hù)建立一種真誠(chéng)的溝通。

( 10:54:13) 主持人說(shuō)：也是熟悉了客戶(hù)，好比說(shuō)今天這個(gè)產(chǎn)品是不是用的差不多了，是不是要把這個(gè)產(chǎn)品送上來(lái)。

( 10:54:19) 徐海亮說(shuō)：還有客戶(hù)的一些關(guān)懷，假如說(shuō)客戶(hù)的生日，或者是客戶(hù)關(guān)系人的生日，客戶(hù)及關(guān)系人的各種值得慶祝的事件機(jī)會(huì)，比如說(shuō)結(jié)婚紀(jì)念日等。

( 10:54:51) 徐海亮說(shuō)：這里面包含很多行為科學(xué)的問(wèn)題，我們要研究消費(fèi)者行為，這是一對(duì)一溝通時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)的核心問(wèn)題。

( 10:54:55) 主持人說(shuō)：如何維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。

( 10:54:59) 徐海亮說(shuō)：這里剛才講的是顧客價(jià)值及如何實(shí)施一對(duì)一溝通的問(wèn)題，

( 10:55:35) 徐海亮說(shuō)：我們通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的直接溝通體系，跟消費(fèi)者溝通，我們借助的手段可能是電話(huà)、E-mail或者是重點(diǎn)客戶(hù)的活動(dòng)， 在哪開(kāi)會(huì)、請(qǐng)什么人，就像我今天講課一樣，今天阿里巴巴請(qǐng)徐老師做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)講座，這對(duì)阿里巴巴的客戶(hù)而言也是一種客戶(hù)關(guān)懷。

( 10:55:42) 主持人說(shuō)：請(qǐng)繼續(xù)說(shuō)下去，我們非常多的網(wǎng)友問(wèn)題要請(qǐng)徐老師給予解答。

( 10:56:27) 徐海亮說(shuō)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第四個(gè)理論就是顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理。這是我從物理學(xué)上引進(jìn)的一個(gè)概念，物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出 2 ~ 3 個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)保留價(jià)值更重要的是客戶(hù)增殖管理，傳銷(xiāo)是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過(guò)程。她通過(guò)“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。

( 10:57:47) 徐海亮說(shuō)：如何使我們的客戶(hù)增值，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的一個(gè)核心問(wèn)題，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)增值理論就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)真誠(chéng)的關(guān)懷，使客戶(hù)感受到這種真誠(chéng)。這種關(guān)懷達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，客戶(hù)就會(huì)自覺(jué)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行傳播。

( 10:57:50) 徐海亮說(shuō)：這就是客戶(hù)增值原理，客戶(hù)的口碑傳播是終極傳播模式，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，從溝通的效果看口碑傳播有效率是100%。

( 10:58:14) 徐海亮說(shuō)：讓客戶(hù)自愿給你推廣。

( 10:58:18) 主持人說(shuō)：那你憑什么讓客戶(hù)自愿給你推廣？

( 10:58:27) 徐海亮說(shuō)：就是你對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷達(dá)到臨界點(diǎn)。使客戶(hù)感受到你對(duì)他的關(guān)懷，首先你對(duì)客戶(hù)的服務(wù)是最優(yōu)質(zhì)的，跟其它企業(yè)相比是不同的。

( 10:59:47) 徐海亮說(shuō)：另外是一種感情的，對(duì)客戶(hù)的密切關(guān)懷，使客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生感情的依托，這樣客戶(hù)就沒(méi)有道理不去傳播。

( 10:59:52) 主持人說(shuō)：按照精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系，就是溝通服務(wù)做好，顧客會(huì)是自然而然的進(jìn)行傳播，有沒(méi)有什么技巧或者是話(huà)術(shù)讓顧客不知不覺(jué)地做了你的傳道者？

( 10:59:59) 徐海亮說(shuō)：這不是用話(huà)術(shù)來(lái)解決問(wèn)題的，這是顧客對(duì)企業(yè)和品牌高度認(rèn)可，是忠實(shí)客戶(hù)，才會(huì)對(duì)你進(jìn)行傳播， 你沒(méi)有誠(chéng)信欺騙客戶(hù)，客戶(hù)不可能進(jìn)行傳播的。