IPTV：未來營(yíng)銷新寵

　　想象一下，當(dāng)你正悠閑自在地通過電視觀看最新上映的電影，忽然感覺饑餓，這時(shí)如果能夠直接點(diǎn)擊電視比薩廣告，訂上一份，然后再有人把香噴噴熱乎乎的比薩送過來，該是多么幸福、愜意的事情啊！事實(shí)上，IPTV正在將這種"懶人社會(huì)"的夢(mèng)想逐步變成現(xiàn)實(shí)，這也為廣告商們提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新途徑。

　　IPTV是一種交互式的網(wǎng)絡(luò)電視，為用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)，它將向電子商務(wù)、通訊、電子投票等整合型服務(wù)發(fā)展，另外還有點(diǎn)播游戲、音樂、家庭網(wǎng)絡(luò)管理等增強(qiáng)服務(wù)。IPTV用戶范圍也十分廣泛，涵蓋傳統(tǒng)電視觀眾、寬帶PC用戶，以及移動(dòng)通信設(shè)備（如3G手機(jī)）用戶等。

　　作為一種新技術(shù)，IPTV正在改變我們的生活，并呈現(xiàn)如火如荼之勢(shì)。據(jù)著名的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli公司的報(bào)告顯示，目前全球IPTV市場(chǎng)發(fā)展迅猛，未來三年IPTV設(shè)備和服務(wù)的總收入將達(dá)440億美元。到2010年，IPTV將會(huì)吸引到6300萬訂戶，較2005年增長(zhǎng)26倍，而最大的增長(zhǎng)將發(fā)生于明年，訂戶數(shù)量將增至1500萬，是2006年的3倍。

　　后電視時(shí)代，IPTV互動(dòng)潮

　　IPTV不是電視也不是互聯(lián)網(wǎng)，而是一種新媒介。很酷的一點(diǎn)是，IPTV能夠?qū)崿F(xiàn)根據(jù)觀眾需要提供相應(yīng)的節(jié)目。"這使得IPTV有別于傳統(tǒng)的有線電視或者衛(wèi)星電視，"英國(guó)電信公司旗下的一家電視公司--BT電視公司的導(dǎo)演Antony Carbonari稱："Freeview影視公司或者天空衛(wèi)視就在這方面進(jìn)行嘗試。"之所以觀眾能夠取己所需，一方面來自于海量的資源，你可以從成千上萬個(gè)音樂或者電影中挑選出你所喜歡的，在任何時(shí)候收聽或觀看；另一方面，由于IPTV播放方式特殊，使得節(jié)目制作成本相對(duì)低廉，一家小規(guī)模的影視制作公司便能夠獨(dú)立制作出電影短片，比如體育比賽的花絮或集錦，并且將成本降到最低。

　　IPTV擁有良好的互動(dòng)性，這將改變我們觀看節(jié)目的方式。將來，你可以通過電視或電腦來觀看現(xiàn)場(chǎng)直播的節(jié)目，并直接參與進(jìn)來。收看英國(guó)著名的"百萬富翁"節(jié)目時(shí)，你可以和許多觀眾一起來參與游戲回答問題，甚至還可以出現(xiàn)在電視屏幕上；你也可以邀請(qǐng)你的好朋友同你一起觀看世界杯--盡管你們可能不在一起，但是你可以通過耳麥和朋友互相討論，一起為進(jìn)球喝彩！

　　此外，這種新興媒介還會(huì)讓用戶擁有話語主動(dòng)權(quán)。你可以像電臺(tái)DJ一樣，向別的觀眾推薦播放你所挑選出來的電視節(jié)目--甚至是你自己制作的電視短片。這一切在電腦上操作起來非常簡(jiǎn)單，就仿佛建立一個(gè)博客或者播客--誰又能夠斷言，類似"博客熱"的"IPTV客熱潮"不會(huì)出現(xiàn)呢？

　　廣告新模式

　　擁有良好的互動(dòng)性以及按需提供節(jié)目的特點(diǎn)，IPTV正在創(chuàng)造一種全新的、具有革命性意義的廣告模式，IPTV運(yùn)營(yíng)商也將找到更多的提供交互式廣告的方法，從而獲得更高的廣告收視率。

　　國(guó)際廣告協(xié)會(huì)主席Richard Eyre說："高明的企業(yè)會(huì)開發(fā)出一套專門的IPTV廣告投放模式，綜合考慮訂閱用戶的人數(shù)以及廣告的費(fèi)用。"不同的節(jié)目類型需要投放不同的廣告模式，比如最受人們歡迎的綜藝節(jié)目以及熱門電視劇，其間的廣告價(jià)值就應(yīng)該與紀(jì)錄片節(jié)目有所區(qū)別。

　　"大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)為這種廣告模式所吸引。"Richard Eyre稱。在美國(guó)，ABC電視臺(tái)在網(wǎng)上（雖然不是通過IPTV）播放了一些綜藝節(jié)目，就將廣告與節(jié)目打包，使之成為節(jié)目的一部分，再提供給觀眾。英國(guó)電視臺(tái)Channel 4也有類似的舉動(dòng)。其他的網(wǎng)絡(luò)公司，比如YouTube以及iFilm，也會(huì)在影片放映前放一段他們的商業(yè)廣告。而BBC 以及ITV會(huì)將它們的電視節(jié)目放至網(wǎng)上，供注冊(cè)用戶觀看，以便測(cè)試播放效果。

　　IPTV廣告模式將主要帶來一些改變：

　　按區(qū)域直復(fù)營(yíng)銷

　　Patrick Christian是英國(guó)一家專門提供IPTV廣告服務(wù)的廣告公司的經(jīng)理，他甚至認(rèn)為IPTV廣告能夠帶來革命性的變化，"因?yàn)槟隳芩鸭矫恳晃挥啈舻男畔ⅲ麄兊男詣e、年齡、居住地甚至聯(lián)系方式，這就使廣告商們能夠?qū)崿F(xiàn)按區(qū)域直復(fù)營(yíng)銷，這甚至都能夠改變傳統(tǒng)的廣告效果計(jì)算公式--你將不必再用'每千人廣告成本'這個(gè)數(shù)據(jù)了，因?yàn)榭梢杂芯_的數(shù)據(jù)告訴你，究竟有多少人正在收看你的廣告。"

　　按需提供廣告

　　廣告將不再是漫無目的的撒網(wǎng)捕魚，同時(shí)也不再是令人厭煩的東西。由于有了直接的用戶資料及其反饋信息，廣告商便能夠清楚該如何按需提供相應(yīng)的廣告服務(wù)。你喜歡吃快餐？你追求時(shí)尚？太好了！這里有一些產(chǎn)品或許正是你所需要的，而且還有一些相關(guān)推薦的產(chǎn)品你或許也會(huì)喜歡！高明的企業(yè)會(huì)開發(fā)出一套專門的針對(duì)注冊(cè)用戶的廣告投放模式，綜合考慮注冊(cè)用戶的人數(shù)以及特征，將用戶所需要的廣告"推"給他們，使廣告更有針對(duì)性和個(gè)性化。此外，不同的節(jié)目類型需要不同的廣告模式，比如最受人們歡迎的綜藝節(jié)目以及熱門電視劇，其間的廣告價(jià)值就應(yīng)該與紀(jì)錄片節(jié)目有所區(qū)別。

　　廣告效果"看得見"

　　廣告可以分為"推"和"拉"兩種，在IPTV中都有不一樣的表現(xiàn)。Christian繼續(xù)解釋說："你可以根據(jù)觀眾的喜好--比如對(duì)那些喜歡看最新型汽車的人，汽車廠商就可以針對(duì)性地'推'給他們一些相關(guān)的廣告信息。"

　　至于"拉"，取決于觀眾是否熱心參與廣告互動(dòng)。廣告商們應(yīng)該盡可能地利用更新的技術(shù)來制作更多讓觀眾樂于參與的廣告，而不是像我們現(xiàn)在所?？匆姷哪欠N單調(diào)死板、喋喋不休的傳統(tǒng)廣告。"拉"的廣告效果"看得見"。廣告商們能夠立即知道哪些觀眾對(duì)他們的廣告感興趣（互動(dòng)參與的程度）甚至已經(jīng)購(gòu)買了，這類同于互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告付費(fèi)方式也將是按點(diǎn)擊量收費(fèi)，而不再是按覆蓋率收費(fèi)。而后者正是傳統(tǒng)電視廣告的收費(fèi)模式。

　　更多創(chuàng)意，更多機(jī)會(huì)

　　屆時(shí)，廣告公司的創(chuàng)意部門也將不再被"30秒"或"60秒"的規(guī)矩所束縛住，在IPTV時(shí)代的口號(hào)是"更多創(chuàng)意，更多機(jī)會(huì)！"，他們有更多的機(jī)會(huì)來施展他們的才華。他們可以根據(jù)節(jié)目的長(zhǎng)短來設(shè)計(jì)廣告的長(zhǎng)度、形式，只是取決于他們所要表達(dá)的意圖。比如為一些討厭廣告的觀眾制作一些簡(jiǎn)短的廣告信息，而為那些對(duì)公司產(chǎn)品感興趣的觀眾制作介紹比較詳細(xì)的廣告--甚至可長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)。這是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，那些廣告代理公司可以借此很好地展示他們的創(chuàng)新能力。

　　"改變的并不僅僅是廣告制作方式，或者只是使廣告能夠被點(diǎn)擊，"數(shù)字化咨詢公司--Denuo公司的總裁Rishad Tobaccowala稱："這意味著整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的改變，而且影響深遠(yuǎn)。"

成功營(yíng)銷