精準(zhǔn)營(yíng)銷先要勾勒客戶“眾生相”

　新營(yíng)銷時(shí)代是精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代，企業(yè)比任何時(shí)候都需要與顧客進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，但現(xiàn)實(shí)并不能令人滿意。

　　“我知道，有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)在哪兒”，這句話在廣告界流傳甚廣。另一個(gè)現(xiàn)狀則是，滿世界似乎都在流行各種各樣的促銷活動(dòng)。對(duì)此，菲利普·科特勒指出：促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字
還在逐年遞減。

　　因此，精準(zhǔn)地找對(duì)客戶并和他們有效溝通，正成為企業(yè)最關(guān)注的話題之一。上海天地直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)公司首席執(zhí)行官范登堡表示：“精明的商人會(huì)關(guān)注如何測(cè)量整合媒體傳播的總體收益。廣告投放者需要進(jìn)行跟蹤，了解哪一個(gè)廣告對(duì)哪一個(gè)顧客發(fā)生了作用?！?

　　從“調(diào)研部”到“消費(fèi)者調(diào)研部”

　　但近年來，隨著投資回報(bào)測(cè)評(píng)系統(tǒng)越來越完善，廣告公司也越來越注重為客戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)，對(duì)廣告進(jìn)行全程跟蹤。

　　傳立消費(fèi)者調(diào)研副總監(jiān)張繼紅介紹說：“2001年起我們部門由原來的‘調(diào)研部’改名為‘消費(fèi)者調(diào)研部’，特意強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者的溝通?！?

　　在她看來，身處精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)、消費(fèi)者一旦發(fā)生變化，營(yíng)銷必須隨之迅速作出反應(yīng)。譬如事件營(yíng)銷，可作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種特殊形式，許多企業(yè)利用突發(fā)事件進(jìn)行事件營(yíng)銷，就是對(duì)市場(chǎng)變化所作的快速反應(yīng)。

　　聯(lián)名信用卡的啟示

　　9月10日，美女、鮮花、帶有香味的信用卡，一起出現(xiàn)在上海的正大百貨商店，引來眾多購(gòu)物者的圍觀。這種信用卡是招商銀行與瑞麗傳媒聯(lián)合推出的一種聯(lián)名信用卡，它的運(yùn)作方式正是精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的一個(gè)典型案例。

　　招商銀行信用卡中心總經(jīng)理助理徐美娟介紹說，《瑞麗》雜志擁有20余萬份的發(fā)行量，擁有大型數(shù)據(jù)庫(kù)，還擁有眾多時(shí)尚品牌資源。這些資源正是招商銀行進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷所需要的。該卡巧妙地利用了瑞麗傳媒集團(tuán)的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，專為具有一定品味和購(gòu)買能力的女性量身定做，雜志將陸續(xù)刊登這種信用卡的廣告及反饋單，而招商銀行在為客戶郵寄賬單時(shí)也將捆綁相關(guān)的廣告和反饋單。

　　在此之前，招商銀行已經(jīng)與攜程旅行、百盛購(gòu)物以及三星等企業(yè)合作推出過類似的信用卡。其目標(biāo)很明確，就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略：“我們的目標(biāo)是從各類消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料中，勾勒出不同持卡群體的‘眾生相’，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?！?

　　研究客戶生命周期

　　沒有顧客的反饋，企業(yè)就無法得知有效的市場(chǎng)信息，“精準(zhǔn)”也就無從談起，直復(fù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理便是為解決此問題而生的。

　　通過直復(fù)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以借助不同的渠道接觸客戶，以影響客戶的行為。葉國(guó)洪建議，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的生命周期與客戶溝通，譬如企業(yè)要推出新品，在投放電視廣告、建立全新品牌形象之前，可對(duì)以往產(chǎn)品作進(jìn)一步分析，以知曉其市場(chǎng)份額、擁有的客戶數(shù)量等信息，從而有助于新品推廣。

　　上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂巍教授也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了研究客戶生命周期在精準(zhǔn)營(yíng)銷中的重要性。他認(rèn)為企業(yè)要提高分析、鞏固客戶的能力，就必須研究產(chǎn)品生命周期，以及客戶在產(chǎn)品不同生命周期的偏好。“對(duì)客戶生命周期相關(guān)關(guān)系進(jìn)行研究，有助于企業(yè)加深對(duì)客戶價(jià)值的理解，并透過客戶價(jià)值看出客戶的發(fā)展趨勢(shì)，這些工作的基礎(chǔ)便是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)及基于數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)分析。”

中國(guó)服裝時(shí)尚網(wǎng)