一天深夜，奧美負責客戶關(guān)系管理的主管Thedens忽然接到客戶雷布的電話。雷布是IBM個人電腦事業(yè)部的營銷總監(jiān)，他要求Thedens拿出一個“大創(chuàng)意”來，協(xié)助IBM筆記本突破目前的營銷困境。
“相比于競爭對手，我們對客戶的關(guān)懷與了解太少了！你一定要想想辦法幫助我們改善這種狀況?！崩撞荚陔娫捴泻芨袊@地說。
隨著戴爾、東芝等競爭對手的步步緊逼，一向惟我獨尊的IBM筆記本開始意識危機感。雖然IBM采取了大規(guī)模的廣告、促銷攻勢，卻未能挽救其筆記本銷售繼續(xù)下降的趨勢。在價格、質(zhì)量等外部因素同等的情況下，許多客戶寧愿選擇其他品牌而疏遠IBM。IBM的管理層意識到，導致客戶拋棄IBM產(chǎn)品的原因并不是技術(shù)、質(zhì)量、品牌、價格外在因素，而是IBM與客戶關(guān)系的疏離。
雷布的要求讓Thedens陷入了深思：要如何改善IBM筆記本與客戶之間的關(guān)系？
恰逢此時溫布爾登網(wǎng)球公開賽正在準備隆重開幕。作為全球矚目的賽事，溫賽與高爾夫球賽一樣，吸引了大批體育愛好者、商務人士、成功人士的關(guān)注，許多IBM客戶也是此賽事的熱衷者。Thedens意識到，他們可以借助這場賽事去拉近IBM與客戶之間距離——他們要做的并非花大價錢去贊助此項賽事，而是巧妙地利用IBM的技術(shù)去達成此目的。
經(jīng)過分析，Thedens認為觀看網(wǎng)球賽的觀眾中有許多是知識層次較高的商務人士——但是他們沒有太多的時間看電視，而網(wǎng)絡和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標準配件，無論他們在辦公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網(wǎng)絡來偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，如果IBM能夠想法滿足這些商務人士的需求，必然可以拉近他們與IBM關(guān)系，提升他們對IBM的好感。
Thedens領(lǐng)導下的團隊協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實時比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過Java程序?qū)€人電腦與球場的數(shù)百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景。
當時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。在溫賽結(jié)束之后，Thedens協(xié)同IBM的服務人員，通過用戶登記的資料，用電子郵件、電話等方式對用戶進行回訪，向他們介紹IBM的一些最新技術(shù)進展及IBM筆記本的優(yōu)勢。正是借助這次成功的關(guān)系營銷，IBM大大改善了與客戶們的關(guān)系，重新喚起他們對IBM技術(shù)的共鳴，強化了對IBM品牌的好感，也對IBM筆記本電腦的銷售起了明顯的促進作用。
與殘酷的戰(zhàn)事一樣，營銷同樣是攻心為上，伐城為下。在激烈的競爭重圍中，IBM筆記本依靠著出色的關(guān)系營銷捍衛(wèi)了自己的陣地。
構(gòu)建關(guān)系推進營銷
當我們回顧全球營銷理論的發(fā)展時，可以清晰地發(fā)現(xiàn)營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：第一階段是以亨利·福特為代表的產(chǎn)品中心論，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品，不愁沒有銷路；第二階段是豐田汽車等一批日本企業(yè)為代表的產(chǎn)品質(zhì)量論，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，銷售上必然可以大獲全勝；第三階段是IBM、可口可樂等美國大企業(yè)為代表的品牌論，只要打造出產(chǎn)品的品牌影響力，必然可以在市場上長勝不敗。而進入九十年代后期，風行多時的品牌論也受到了挑戰(zhàn)——正如我們前面所分析到的，在產(chǎn)品品牌紛紛崛起的當下，品牌的影響力不再僅僅是影響消費者購買的惟一因素。消費者更看重自身對品牌的情感認同、溝通以及相互之間的關(guān)系，關(guān)系營銷正是在這種背景下隆重登場。
關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，其目標是致力于建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)交易營銷的地方，就在于為顧客增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持等附加值。從營銷的實踐角度看，關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)，因為企業(yè)不僅是達成購買而是要建立穩(wěn)固各種關(guān)系，而這些關(guān)系是促成客戶持續(xù)購買的重要因素。
自從管理學大師Michael B Callaghan提出關(guān)系營銷的系統(tǒng)理論之后，越來越多的企業(yè)認識到關(guān)系營銷的重要性。在Michael B Callaghan看來，成功的客戶關(guān)系營銷是建立在以契約、互惠、感同、信任為基礎的四要素上。
卓越的企業(yè)正是成功理解、把握住關(guān)系營銷這四個維度，在現(xiàn)實營銷實踐中，將這四個維度的功能發(fā)揮得淋漓盡致，使得企業(yè)與客戶之間建立起穩(wěn)固的情感關(guān)系，使客戶對企業(yè)品牌有持久的關(guān)注熱度。
如何把握客戶關(guān)系推進營銷
無論是中國移動的“溝通從心開始”還是摩托羅拉的“溝通無限”，從許多企業(yè)的商業(yè)運作中，我們可以看到，市場領(lǐng)先的企業(yè)往往都意識到與客戶進行良好溝通重要意義——在關(guān)系營銷中，溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。
從構(gòu)建客戶關(guān)系的角度，良好的溝通能夠創(chuàng)造如下兩方面的價值：
客戶信任的價值。一個以客戶需求為導向、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任，對企業(yè)的信任會直接轉(zhuǎn)化對產(chǎn)品的信任，而產(chǎn)品的信任則是維持客戶繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的保證。寶潔產(chǎn)品暢銷百年，秘密所在之核心并非質(zhì)量，而是于客戶對寶潔品牌的信任。
強化客戶的情感認同。企業(yè)的無形資產(chǎn)不是企業(yè)“有什么”，而是企業(yè)在公眾或輿論心目中“是什么”——一提起服務，消費者都知道海爾的“真誠到永遠”以及其良好的服務。事實上，海爾式的服務并非其他家電企業(yè)無法做到，而是其他家電企業(yè)的良好服務，無法做到像海爾一樣家喻戶曉深入人心，而海爾能夠贏得多數(shù)客戶對其形成情感認同，與其出色的公關(guān)溝通技巧有密不可分的關(guān)系。
要把握關(guān)系推進營銷，最核心就在于識別客戶需求、提升客戶價值，不斷推進與客戶有效的溝通。
構(gòu)建客戶關(guān)系和提升客戶讓渡價值。讓渡價值是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額，提升客戶讓渡價值即是為客戶創(chuàng)造更多有利的價值。如果將顧客從購買、使用到售后服務視作一個完整的鏈條的話，那么企業(yè)就應仔細研究這一鏈條的每個環(huán)節(jié)：從顧客購買的方式、購買渠道、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務等，站在客戶角度對每一個環(huán)節(jié)進行最優(yōu)化，提升整個價值鏈的有效性，最終為顧客創(chuàng)造出最大的讓渡價值。
構(gòu)建客戶關(guān)系之滿足客戶潛在需求。滿足客戶潛在需求是每一家企業(yè)都會做的事情。出色的企業(yè)更懂得識別客戶潛在的需求，然后結(jié)合企業(yè)自身的資源或技術(shù)優(yōu)勢，去滿足客戶這種潛在需求，從而拉近與客戶的距離，贏得客戶的好感，就如我們前面所舉的IBM之例。
構(gòu)建客戶關(guān)系之從客戶滿意到客戶信任?？蛻魸M意是客戶對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)、產(chǎn)品、服務和員工的認可。但是客戶滿意只是一個感性指標，只是說明客戶對某一產(chǎn)品、某項服務的一次肯定評價，并不代表著客戶忠誠。從客戶關(guān)系的角度來看，客戶滿意并不能讓企業(yè)與客戶之間建立起穩(wěn)固的互相信任關(guān)系。據(jù)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65％—85％的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30％—40％的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。
客戶信任才是客戶關(guān)系營銷要追求的最高目標。客戶信任是指客戶對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務認同和信賴，它是客戶滿意的不斷強化的結(jié)果。所以，企業(yè)要建立成功的客戶關(guān)系，終極的目的就是要通過多種手段去實現(xiàn)客戶的信任。
中國傳統(tǒng)文化中一向講究人與人之間的關(guān)系，可以說“關(guān)系”是幾千年來中國商業(yè)社會發(fā)展的一種根基礎。而在中國某一些傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思維勢力強大的地區(qū)，如廣東的潮汕地區(qū)，在市場交易中對“關(guān)系”的運用可以說是到了極致——人們往往因“關(guān)系”而容易溝通、因“關(guān)系”而產(chǎn)生信任，繼而因“關(guān)系”而促成購買與銷售行為。如何把握客戶關(guān)系是一門既簡單又高深的學問，卓越的企業(yè)往往能夠從對關(guān)系的準確把握中深刻理解營銷，并最終取得成功。
中國證券報
