導(dǎo)語：在中國，直復(fù)營銷市場仍處于起步階段，每人每年只收到8封直郵信函，而在歐洲這個數(shù)字是88封；美國目前80％的企業(yè)采用直復(fù)營銷，而中國的數(shù)字僅為20％。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)研，中國市場跟成熟的市場如美國市場比較，消費者對直復(fù)營銷的接受程度和回復(fù)率相對更高。
郵政改革政企分開后，在郵政系統(tǒng)誕生的一種全新營銷方式應(yīng)聲落地。自9月4日起兩周之內(nèi)，國內(nèi)30多個省市的郵政管理局如雨后春筍般先后成立，中國郵政集團公司（以下簡稱中郵集團）將作為獨立出來的企業(yè)進入市場運營。與此同時，在確保商業(yè)信函專營權(quán)的基礎(chǔ)上，中郵集團一個推廣直復(fù)營銷的龐大計劃正浮出水面。
借助全國豐富的數(shù)據(jù)庫資源和良好的渠道優(yōu)勢，中郵集團將逐漸搶占合作伙伴TNT的直復(fù)營銷市場份額，這給來自荷蘭的TNT增加了不小的壓力。據(jù)悉，TNT集團于去年3月底正式在中國市場啟動其直復(fù)營銷發(fā)展計劃。
郵政改革促使商函入市
“現(xiàn)在政企分開后，我們名正言順地是中郵集團的人了，現(xiàn)在的工作也有了更大的自主權(quán)，企業(yè)在商業(yè)信函直復(fù)營銷方面也將直接面向利潤這一塊。以前主要是為商家提供北京市的直復(fù)營銷服務(wù)，今后將考慮利用中國郵政的共享數(shù)據(jù)庫，為商家提供全國性的服務(wù)?！北本┪鲄^(qū)郵電局商業(yè)信函局（以下簡稱西區(qū)信函局）局長助理張小龍這樣告訴《成功營銷》記者。
今年1月份，西區(qū)信函局推出的中國郵政首個商函直復(fù)營銷中心，不僅拿到了歌華有線、北京市交管局、中石化等單位的大單，還獲得了國家郵政局局長劉安東的首肯。劉現(xiàn)場考察后表示：“北京（西區(qū)郵電局商業(yè)信函）局的做法很好，值得向全國推廣?！?
以歌華有線為例，首先歌華有線向西區(qū)信函局提出服務(wù)要求，并提供數(shù)據(jù)庫，西區(qū)信函局結(jié)合自己的資料對數(shù)據(jù)進行篩選，鎖定目標(biāo)客戶，接著設(shè)計問題、制作商函，再收集回函、效果跟蹤，最后將回復(fù)結(jié)果反饋給歌華有線?！罢麄€過程，歌華有線只要提出要求和提供數(shù)據(jù)庫就行了，其余的事都由我們來做?！睆埿↓堈f，但如何讓收函人樂意打開函件并產(chǎn)生回復(fù)的沖動，進而購買產(chǎn)品，這是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
“我們有個專門的營銷團隊負(fù)責(zé)給商家設(shè)計方案，創(chuàng)意和設(shè)計等軟性條件與數(shù)據(jù)庫資源在整個營銷過程中各占50％。一封20克以內(nèi)的市內(nèi)平信以前寄遞費是0.70元，我們經(jīng)過設(shè)計后收費1元，這0.30元就是增值服務(wù)。”
記者了解到，直復(fù)營銷包括三個方面主要內(nèi)容，即直接郵件、郵購和直接回復(fù)。這種商業(yè)方式在歐美的主流品牌中已被廣泛使用；在中國，直復(fù)營銷市場仍處于起步階段，國人的消費習(xí)慣也正在培養(yǎng)。在中國，每人每年只收到8封直郵信函，而在歐洲，這個數(shù)字是88封；美國目前80％的企業(yè)采用直復(fù)營銷，而中國的數(shù)字僅為20％。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)研，中國市場跟成熟的市場如美國市場比較，消費者對直復(fù)營銷的接受程度和回復(fù)率相對更高。
雖然修改后的《郵政法》現(xiàn)在還沒有最終定版，“但無論《郵政法》如何修改，中國郵政對350克以下的國內(nèi)信專營都不會變，其中就包含了商函。”郵政專家顧聯(lián)瑜說，隨著電子郵件、手機、短信、電話等現(xiàn)代通訊設(shè)備的崛起，中國郵政私人信函幾乎沒有發(fā)展的余地，但商函的發(fā)展空間很大。有資料顯示，目前中國郵政函件總量超過80億件，其中商業(yè)信函約占70％~80％。
據(jù)張小龍透露，北京各區(qū)縣正在緊張地建設(shè)直復(fù)營銷的服務(wù)網(wǎng)點，同時也正在全國鋪開，“許多東西還未完全出臺，今年10月份應(yīng)該有個大樣”。這項劉安東親自抓的“一紙通令”工程要求，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)必須建3～4個網(wǎng)點，一般大城市至少也要建1個?！斑@些網(wǎng)點將促使商業(yè)信函的業(yè)務(wù)真正市場化?！?
“直復(fù)營銷的開展正是建立在直郵業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上。”TNT中國郵政及相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)范登堡說，“我們在歐洲的9個國家擁有郵政網(wǎng)絡(luò)，這為開展直復(fù)營銷提供了數(shù)據(jù)和信息通道?！比欢捎谡叩南拗?，TNT所依賴的“三駕馬車”一直以來都難以在中國實現(xiàn)同場競技的夢想。在快遞、物流業(yè)務(wù)先后通過合作伙伴敲開中國市場大門后，TNT一直在尋求讓其郵政業(yè)務(wù)在中國市場“松綁”的機會。
直復(fù)營銷更強調(diào)互動性
“通過這樣的溝通，企業(yè)就知道了誰是自己的直郵客戶，誰需要自己企業(yè)的產(chǎn)品，誰愿意通過這種方式看公司廣告，進而確定下一步的動作。這樣的營銷才更有針對性，也更人性化?！北本┼]電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授金永生認(rèn)為，郵政局依據(jù)自己建立或企業(yè)客戶提供的數(shù)據(jù)庫，向在冊消費者寄送制作好的商函，收到商函的（潛在）消費者可以對設(shè)計的問題做出選擇和回答，并將這種回答返寄給郵政局，最后郵政局將所有回復(fù)結(jié)果反饋給企業(yè)客戶。
《直復(fù)營銷》一書的作者、美國著名營銷學(xué)大師凡爾西這樣認(rèn)為，直郵廣告、直復(fù)電視廣告、電話營銷、在線服務(wù)、電子商務(wù)等，已經(jīng)滲透到21世紀(jì)人類生活的方方面面。傳統(tǒng)的銷售模式如電視、報刊等大眾媒體以促銷產(chǎn)品的方式主要是單向度的。與此不同的是，直復(fù)營銷注重企業(yè)與顧客之間的互動性以及傳播途徑上的多媒體性，直復(fù)營銷人員和目標(biāo)客戶之間的聯(lián)系是一種雙向的信息交流，所有直復(fù)營銷活動的效果都可以得到測定。這一點，對于營銷人員來說極其重要。
TNT局限于現(xiàn)有政策，只能做信息收集和商函制作方面的工作，具體的投遞環(huán)節(jié)，則得交由上海市郵政部門“代辦”。直復(fù)營銷各相關(guān)業(yè)務(wù)不能連貫開展，很讓TNT“傷腦筋”。而且郵政局全國投遞人員素質(zhì)層次不齊和部分工作人員投遞不及時也是問題。
自去年3月啟動直復(fù)營銷計劃后，TNT在上海發(fā)出了700萬份調(diào)查問卷，得到有效回復(fù)50萬份，建立了自己的數(shù)據(jù)庫。范登堡介紹，“TNT在中國采集的數(shù)據(jù)都是經(jīng)過消費者同意的，消費者一般都很愿意加入直郵名錄，定期收到產(chǎn)品優(yōu)惠信息，如果他們提出要求把名字從直郵名錄中刪除，我們會按照他們的意愿執(zhí)行。”
同時兼任TNT中國下屬的上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官的范登堡，這樣勾勒出TNT直復(fù)營銷的大致流程：首先需要選擇好目標(biāo)群體；接著，通過電話、E-mail、信件、面談以及活動等多種形式，把客戶需要傳遞的信息傳達給目標(biāo)消費群體；最后，對受訪者回復(fù)的信息進行統(tǒng)計分析?！斑x擇、信息和形式”，他進一步強調(diào)了這三點是執(zhí)行直復(fù)營銷的關(guān)鍵所在。
但“中國直復(fù)營銷的現(xiàn)狀是沒有科學(xué)、完整、規(guī)范、系統(tǒng)的直復(fù)營銷理論來指導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)?！敝袊睆?fù)營銷理論研究的先行者潭兆麟憂心忡忡。目前，直復(fù)營銷在中國還是各行其是的行業(yè)狀態(tài)。
精準(zhǔn)營銷更能吸引客戶
在歐美，許多藍(lán)籌公司都早已把直復(fù)營銷融入到整合營銷傳播過程中去了，現(xiàn)在無處不在的廣告也越來越難吸引潛在消費者的注意?！肮拘枰珳?zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”世界營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為直復(fù)營銷正是解決這一矛盾的有效方式，“其好處是精確地鎖定自己的客戶，效果好而成本更低，可試驗?！?
據(jù)了解，經(jīng)過多年的積累，郵政部門已建立起龐大的名址數(shù)據(jù)庫，截至去年12月底，共有261個地市的郵政部門，將約1.22億條名址信息放入了中國郵政的共享數(shù)據(jù)庫中，其中基礎(chǔ)地址8300萬條、組織機構(gòu)920萬條、個人信息3000萬條。據(jù)張小龍介紹，僅北京市郵政局的數(shù)據(jù)庫就包括600萬條組織機構(gòu)名址和150萬條個人名址信息。
而TNT直復(fù)營銷服務(wù)的核心則是一個覆蓋超過50萬人、名為“億向”的消費者數(shù)據(jù)庫，獨特的“億向”數(shù)據(jù)庫不僅包括消費者人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還涵蓋消費者的消費意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況，以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等信息。企業(yè)有了這些深度的數(shù)據(jù)，能夠更有效地精準(zhǔn)鎖定其潛在消費群并把信息傳遞給他們。TNT“億向”數(shù)據(jù)庫目前以上海消費者為主，它們計劃在兩年內(nèi)把覆蓋范圍擴展到其他9個主要城市。
背靠中國郵政這棵大樹，張小龍對來自合作伙伴TNT的挑戰(zhàn)一點也不擔(dān)心。他表示，我們中國郵政不僅在信息收集這方面“有底子”，還是國際允許的“執(zhí)行者”，而且整個郵政系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都是貫通的，我們可以很快調(diào)出來，這是TNT做不到的，因此前景非常廣闊。
郵政改革激活直復(fù)營銷市場的同時，企業(yè)媒體廣告投放增加卻效益減少，及直復(fù)營銷這種方式具有不易被競爭對手察覺的特點，使越來越多的企業(yè)選擇了直復(fù)營銷這種營銷方式。據(jù)估算，中國整個市場在直復(fù)營銷上每年將至少產(chǎn)生1000～2000億美元的市場需求。
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根據(jù)中國直復(fù)營銷協(xié)會提供的資料，目前從事這一行業(yè)的專業(yè)服務(wù)商主要包括：TNT、三媛適、小康之家等，客戶主要來自化妝品行業(yè)、汽車制造行業(yè)、金融行業(yè)及IT行業(yè)。美國通過直復(fù)營銷銷售的產(chǎn)品包括：服裝（36％）、書籍、音帶、錄像帶（14％）、家具（9％）、美容和保健產(chǎn)品（6％）、照片和電影（4％）、家居用具（13％）、鞋（3％）、花園用品（2％）。
值得說明的是，“直復(fù)營銷”（Direct Marketing）劃歸為“無店鋪銷售”，但它與直銷（Direct Selling）有所不同。直銷是通過人與人直接面對面接觸進行的銷售活動，有一套固定的銷售模式，從廣義上講直銷也屬于直復(fù)營銷的一種，但在中國由于國情原因，直銷完全是一種獨立的營銷模式，所以直復(fù)營銷不包括直銷，二者完全不是一回事。
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